互聯網+背景下電商發展模式探究

羅蓉 韓琳子 杜苗苗

★基金項目：本文系貴州省哲學社會科學規劃課題成果，《貴州產業扶貧中的若干重大問題研究》（編號：18GZLH02）。

摘要：在農產品電子商務異軍突起的當下，貴州省以其盛產特色農產品的優勢，將會迎來新的發展機遇，探索有貴州特色的電商發展模式，解決更多農戶生計問題，將大力拉動區域經濟增長。鑒于此，本文旨在從貴州省特色農產品以及特色農產品電商發展概況入手，概括出貴州省特色農產品電商發展的幾種主要模式，總結了現行特色農產品電商發展模式存在的痛點問題，基于對電商模式的創新進行了未來展望，并為了保障貴州省特色農產品電商健康發展提出了相關對策建議。

關鍵詞：貴州省；特色農產品；電子商務

1、研究背景與意義

2015年以來，“互聯網+現代農業”、“互聯網+電子商務”等概念的相繼提出，試圖將傳統產業和運營模式與互聯網融合、碰撞，產生難以想象的化學反應。在圖書、服裝、3C的貿易被迅速帶動后，農產品有望成為下一個發展標的。據統計，2018年全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，可謂破竹之勢。貴州省地處高原，由于其獨特的地形和氣候特征，孕育了一批品種多樣、產量豐富的特色農產品。依托自身資源稟賦，順應時代背景，利用技術條件，對應市場需求，其特色農產品電商的發展也取得了一定成效。但受貴州省經濟發展水平較低、地形復雜多變、生態環境較為脆弱等現實條件的掣肘，貴州省特色農產品電商的發展面臨著革新機遇與推廣難題。即使有大量政策和資金支持的發展優勢，大量當地的特色農產品如今還是“藏在深山人未識”。因而，在“互聯網+”的大環境下，深入分析貴州省特色農產品電子商務的發展困境，探究適合貴州的新型電商模式，不僅是“黔貨出山”的需要，更是廣大貴州人民抓住時代背景，激發經濟活力的必經之道。

2、互聯網+背景下貴州省特色農產品電商運營模式研究

2.1 貴州省特色農產品現有電商模式分析

1）農戶+服務商+自建物流+消費者

這種銷售方式以中間服務商做為紐帶將生產方（傳統農戶）和網絡分銷商相連接，將特色農產品進行簡單整合和初始加工，然后就近在當地的網上網店銷售，并且提供配套的倉儲和發貨服務。服務商規模一般較小，而銷售平臺多由各物流公司建立的，管理相對松散，專業化程度低，多數平臺操作人員欠缺電子商務知識儲備。此種模式在貴州山區分布較多，但覆蓋范圍較小。整個系統流通局限，難以打響品牌形成體系，使優質產品難以真正走出深山。

2）農戶/合作社+電商公司+消費者

在貴州小農戶主要以傳統家庭生產為主，合作社可以將小農戶集中達到一定的規模生產，采取有計劃的種植，有目的的采摘，有保障的銷售。合作社能夠對農民進行針對的培訓課程，有利于解決農產品標準化的問題。通過與電商公司合作，借助電商公司將農產品采購、包裝、配送、售后各中間環節統一起來，形成鏈條式標準化管理，提質增量以拓寬農產品的銷售渠道，例如劍河縣與京東合力開展的“劍河小香雞”項目 ，但其順利的推廣要求電商公司有較為雄厚的實力。該模式雖然穩定，但合作社的高度計劃性、對農產品的一致性，會降低農民們的生產積極性。

3）農產品生產者+社交媒體+O2O

信息技術革命帶來各類社交軟件的爆發式增長，生產者可以通過QQ、微信、微博、直播等手段聯系市場，利用多樣的支付渠道與消費者直接交易。此種模式簡化了中間環節，縮短了與消費者的距離，通過社交媒體的直接對話方便快捷，在貴州農產品電商領域占有重要一隅。積極開展線上線下雙向交易活動，依托分布較廣的農家店、服務站、公共事務中心等開展農產品配送，保障流程順利進行。此模式存在的痛點是，大多農產品相較于其他普通貨品來說倉儲要求較高，配送時間有嚴格限制，該模式缺乏足夠的資金支撐來完善匹配的物流體系。

2.2 對貴州省特色農產品電商發展模式的問題歸納

1）同質化嚴重，沒有因地制宜

貴州省各類農產品電商網站如雨后春筍，但相當一部分迅速夭折，主要痛點是照搬照抄、同質化現象嚴重，使市場環境迅速惡化，逐步演變為價格競爭，利益受損嚴重。與外省不同，對于貴州的特色農產品來說，絕大多數并不走集約化大規模生產路線，若同樣采用傳統電商運營模式，會產生較高的附加費用，加之品牌化并不顯著，就會造成無人問津的局面。

2）基礎設施落后，增加時間成本

一方面，貴州省許多農村的公路建設無論從覆蓋廣度還是通達深度來說均較為落后，且道路建設質量與技術水平也有待提高。物流是電商運作的重要一環，農產品物流更決定了產品品質以及消費者的體驗感，基礎設施落后無疑將增加特色農產品尤其是生鮮類產品的交易成本。另一方面，貴州省雖然加大了信息化建設投入，并取得一定成效，但總體來看信息化建設程度不高，據統計，2018年，隨著寬帶服務的不斷改進，農村地區寬帶普及率不斷提高，但農村地區網民在網民總體占比不到1/3，仍存在較大上升空間。由于地區網絡通信設施不完備，農民作為特色農產品供貨方不善于甚至不懂得使用網絡，互聯網利用率低嚴重阻滯了特色農產品電商的成長。

3）思想觀念滯后，增加供銷難度

在貴州農村地區，農民的平均受教育程度不高，思想觀念較為保守，信息較為閉塞，對新興產業接受程度低。而且農民收入偏低，大多屬于風險規避型群體，習慣實體交換形式，對農產品電子商務態度漠然，甚至持有懷疑態度。同時，在農村生產過程中，多數運用傳統種養殖方法，各生產單位所生產的農產品種類不均，質量不等，因而在農戶與電商或市場對接過程中無法形成長期穩定的聯系。而且作為生產端的農戶，即使接受了電商銷售模式，也大多不能合理規劃布局農特產品，只是集中于產品變現。

2.3 對貴州省特色農產品電商發展模式的未來展望

1）傳統農戶+電商企業+第三方交易平臺+第三方物流+消費者（F2B2C）

該模式雖然和已有的“農戶+電商企業”模式有類似之處，但此時的模式環節更為完整，主體責任也更為清晰。電商公司是在互聯網環境下服務于商務活動的，一方面負責維護交易平臺，進行專業的市場化運作，取代了經紀人等傳統中間商的功能。平臺對大量數據進行搜集整合，及時發布給農戶，生產出符合銷售預測的對口農產品，避免資源的浪費。同時，在信息充分互換的前提下，電商企業也將當地的農產品信息、鄉村旅游等信息傳播給消費者，演變成互聯網+生態旅游的發展形態，利用游客線下體驗的“口碑式”營銷，吸引更多游客觀光，購買特色農產品，從而形成良性循環。另一方面，電商企業一般負責聯系物流工作，他們與物流有長期專業的對接，負責發送與運輸貨品，與減輕傳統農戶的后續運作壓力。

2）農產品生產者+政府搭建交易網站+第三方物流+消費者（F/B2G2C）

農產品生產者不僅包括傳統小農戶，還包括了大型生產者如家庭農場、合作社甚至是企業。在模式中引入政府主體，政府可以利用其資金和技術優勢成為農產品生產者與消費者之間的橋梁，創新原有傳統農戶與電商直接對接的模式。政府搭建的交易平臺可以為訂單簽訂提供穩定的支撐，能夠發布較為準確的市場信息，將知名度不高的優質特色產品快速展現至廣大采購或消費群體。政府還能使環節中的物流企業得到扶持，減少投入成本。例如貴州志吉物流，作為將電商作為發展方向的新興企業，在偏遠農村建立物流基地，面臨著較大的資金與設備缺口，可以尋求當地政府的幫助，增加資金周轉能力，高效配置自身資源。

3）農產品生產者+行業協會網站+第三方物流+消費者

行業協會是一種區別于政府形式的社會中介組織。其最大特點是把各個生產單位統一起來，發揮集聚作用，形成合理的特色農產品價格，產生品牌效應，對抗市場風險。這種模式以行業協會網站為依托，當消費者在平臺上選買產品后，由相關特定農產品協會集中安排、一致處理，簡化交易步驟，提高交換效率。行業協會也有正規的管理體系，可以保證所售農產品具有較高的品質標準，從而保障消費者權益，維系采購單位對貴州特色的長期合作。行業協會作為自治性中介，能夠充分調動生產者的積極性，加速整個特色農產品電商流程的運轉。

3、推動貴州省特色農產品電商模式發展的對策建議

從實踐層面看，發展特色農產品電子商務是各參與主體積極實踐的產物。針對貴州省特色農產品現有電商模式存在的問題，可以歸納出如下幾個建議。

3.1 政府應發揮引領作用，出臺落實政策，完善基礎設施

促進特色農產品電商蓬勃發展是復雜的工程，在其中政府的規劃引領作用非常關鍵，要切實保證政策實施到位。政府是社會公共產品及服務的提供者，應端正自我認識，更好地發揮政府作用，在尊重市場的前提下充分調動和整合資源，實現特色農產品電商領域內的各方協作、模式創新。農產品電子商務的發展尚不成熟，特色農產品電子商務作為“新生代”并不能僅依靠自身先天優勢茁壯成長。政府應積極出臺和落實系列政策，貴州省政府在做好頂層設計的基礎上應加快出臺一系列指向性強的政策，提供發展特色農產品電商所需的各類基礎設施、為發展特色農產品電商創造所需的健康發展環境。

3.2 注重品牌化標準化建設，完善電商支撐體系

發展電子商務的中心環節在于產品的推廣和銷售，在農產品行業尤其是特色農產品行業更是如此。貴州省的電商企業應注重品牌化建設，應深度挖掘自身資源優勢、充分發揮區域優勢，全方位提高產品質量，打造具有本地特色的“龍頭產品”。在互聯網+大數據基礎上，加強服務型平臺建設，興建起具有顯著外溢效果的電商平臺。從縣級的公共服務中心到村級的服務站點，統籌規劃，分階段分項目穩步推進，由點帶面，構建完整的支撐體系。繼續落實電商產業園建設，放大政策效果，利用惠民的政策、資金、技術發揮輻射帶動作用。在體系基本構建后，對其的維護和監管也要提上日程，“互聯網 +”的整體發展速度極快，對經濟社會生活的影響不斷加深，傳統監管已無法對創新性模式發揮規制作用，應當將互聯網新思想與市場行動力相融合，構建層層深入，事事參與的事中管理機制。

3.3 強化人才培養，分層次分方式開展教育培訓

第一，搭建地方政府人員的培訓平臺，提升基層政府工作人員對特色農產品電商的認識水平，轉變傳統思維模式，立足于本職推進特色農產品電子商務發展進程。第二，以農村青年、返鄉大學生、退伍軍人等為農村創業人員重點，整合各大電商的教育培訓資源，培訓專業對等的具有針對性的信息員，確保電商實用技術培訓的覆蓋范圍廣泛，提高廣大農戶對電子商務的理解和應用水平。第三，充分發揮領頭示范效應，積極樹立行業標桿、鼓勵宣傳先行者的成功經驗，渲染積極向上的行業氛圍，也使得從業人員加深認識水平和技術能力，從而大大降低農村發展特色農產品電子商務的難度。

參考文獻

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作者簡介：

羅蓉，貴州大學經濟學院教授，博士生導師，研究方向：農村區域發展與產業經濟；

韓琳子，杜苗苗，單位：貴州大學經濟學院。