基于微信小程序的高校早餐外賣O2O電商模式研究

陳莉莉 劉嘉瀅

★基金項目：本文為南京林業大學大學生實踐創新訓練計劃項目“大學生微信朋友圈的更新意愿影響因素研究”（2019NFUSPITP1039）。

摘要：在各類外賣平臺崛起的過程中，提供午晚餐為主的傳統餐飲業得到了進一步的發展，而早餐外賣卻十分鮮見，為高校學生提供早餐外賣服務的平臺更是少之又少。為了研究高校早餐外賣平臺是否具有穩定經營的能力，以南京林業大學為例，采用線上與線下相結合的隨機問卷調查方法，首先，分析基于微信小程序的早餐外賣平臺運營現狀；然后，通過SWOT分析，從用戶的早餐平臺偏好、價格接受范圍、配送準時接受度、餐品質量要求等方面，研究高校早餐外賣電商模式的優勢、劣勢、機會和挑戰；最后，提出高校早餐外賣O2O電商模式發展的對策建議。

關鍵詞：微信小程序；早餐；外賣；O2O模式；電子商務

引言

自2012年于揚在易觀第五屆移動互聯網博覽會提出“互聯網+”的概念以來，短短七年間，依托于互聯網的O2O電商模式飛速發展，傳統餐飲企業借力互聯網，迅速崛起了一批如美團、餓了么等外賣平臺，“互聯網+” 餐飲O2O電商模式得到快速發展。但是，進駐平臺的商家的主營業務多為午餐、晚餐、夜宵，鮮少商家涉足早餐。而早餐作為一天中的第一餐，能夠有效地為軀體的正常運轉提供足量的葡萄糖和ATP，對大學生上午學習效率的提高有著莫大的幫助。但是，大學生經常由于食堂擁擠等種種原因而主動或被動地放棄早餐，而這些問題可以通過早餐外賣的方式得以解決。

在午餐、晚餐、夜宵外賣市場日益飽和的今天，文章以高校學生早餐外賣需求作為切入點，對基于微信小程序的高校早餐外賣平臺是否具有穩定經營和持續發展的能力進行了探討。

2018年9月初，南京林業大學校內出現了一個校園早餐外賣平臺，該平臺基于微信小程序，采用線上接單、線下服務的O2O模式，目標客戶群體為在校大學生，與校園周邊口碑較好的早餐店家合作，主要提供早餐的接單與配送服務。本文采用了隨機問卷調查的方法，收集了用戶的早餐平臺偏好、價格接受范圍、配送準時接受度、餐品質量要求等數據，以求在此基礎上來進一步評估平臺的所處的內外部營銷環境。為了保證問卷數據的真實性和可靠性，采用了線上調查和線下調查相結合的方式，共計發放問卷200份，收回193份，其中無效問卷7份，共得到有效問卷186份。調查問卷數據顯示，大一的學生占了23.81%，大二的學生占了33.68%，大三的學生占了22.22%，大四的學生占了20.29%，總體來說參與調查的人數在各個年級間分布比較均勻，因此數據具有一定的代表性。

1、基于微信小程序的高校早餐外賣平臺運營現狀分析

1.1 訂餐模式

用戶提前一天對第二天的早餐進行下單，并備注送達時間范圍。外賣平臺在后臺收集匯總訂單信息后，當天與供應商聯系，根據訂單信息預定次日早餐。次日，供應商按照預定信息準備足量的早餐，平臺配送人員從商家處取得早餐后，按照約定時間將早餐配送至各幢學生公寓。平臺與用戶之間的交易，采用線上支付的方式進行結算，平臺接入微信支付入口，用戶下單即時支付。平臺與合作商家之間的交易，采用月初預付定額款項，期間按照貨物實際購買量記賬，月末多退少補的模式進行結算。

1.2 物流配送模式

由于用戶比較集中，所以平臺采用自建物流配送體系的方式進行配送。配送團隊結構為：一個騎手+每個樓棟一個負責人。騎手從供應商處取得早餐，送往每個樓棟的負責人處，負責人將早餐配送至不同宿舍。物流配送模型如圖1所示：

1.3 營銷模式

目前，平臺主要通過搭建樓棟微信群、組團優惠購買商品、會員卡充值等方式進行宣傳和營銷。微信群由每個樓棟的負責人負責運營，鼓勵老用戶拉新用戶進群，享受群成員專享福利，并通過定期在群內舉辦早餐抽獎免單活動，維持群的熱度與關注度，在用戶群體內部擴大影響力。此外，平臺還采用了拼團購買的營銷方式來進一步擴大消費群體，并采用了會員卡充值滿贈的方式來吸引客戶，增強用戶黏度。

2、高校早餐外賣電商模式的SWOT分析

研究高校早餐外賣的O2O電商模式，即是對于外賣平臺所處的營銷環境進行分析，考量平臺是否有穩定經營并持續發展的能力。營銷環境指的是與平臺開展營銷活動成功與否具有潛在關系的各種因素的集合，可以分為內部營銷環境和外部營銷環境。內部營銷環境是指平臺自身的物質及非物質條件，可以為平臺自身所控制，外部營銷環境是指平臺以外的各個因素對于平臺開展營銷活動的影響，這部分因素對于平臺而言具有不可控性。本部分采用了SWOT分析法，對平臺內部的優勢和劣勢、平臺外部的機遇和風險作出了簡要的描述，并就劣勢與威脅提出了相應的應對建議。

2.1 內部營銷環境分析

2.1.1 優勢分析

問卷調查結果顯示，1.6%的用戶希望外賣平臺以APP的形式存在，62.9%的用戶希望外賣平臺以微信小程序的形式存在。微信作為一個社交平臺，被用戶打開的頻率遠遠高于外賣APP，而微信小程序是在微信的基礎上建立起來。因此，從用戶偏好和流量方面來說，基于微信小程序的高校早餐外賣平臺具有一定的優勢。調查結果顯示34.3%的同學對于價格比較敏感，27.5%的同學對于準時程度比較敏感。基于微信小程序的高校早餐外賣平臺相比于美團、餓了么等平臺，具有起送價低、準時性等方面優勢。

2.1.2 劣勢分析

問卷調查結果顯示，36.2%的用戶對于餐品的安全衛生質量較為注重，盡管高校早餐外賣平臺在高校市場擁有較高的潛在市場占有率，但是對于合作商家的餐品質量以及制作餐品過程中的衛生情況難以有很好的監督，高校早餐外賣平臺尚未以合作伙伴的身份對這兩個問題進行有效的監管。

2.2 外部營銷環境分析

本部分運用了波特五力分析模型探討外部營銷環境，從供應商的議價能力、平臺的議價能力、替代品的威脅、同業競爭者的競爭程度及新進入者的威脅等五個方面，對高校早餐外賣電商平臺在市場環境中的機遇和挑戰進行闡述。

2.2.1 機遇分析

1）供應商的議價能力較弱。外賣平臺供應商主要為高校周邊的一部分早餐店鋪，這些早餐店鋪議價能力較弱主要原因包括：首先，供應商市場地位不穩定，早餐銷量受地理位置、天氣狀況等因素制約；其次，供應商產品技術壁壘不高，未形成自己的核心競爭力，當周邊出現新的早餐店鋪時，極有可能被分走一些客源，被同行業店家所替代。最后，高校周邊早餐店鋪林立，平臺非常容易找到可以和供應商所提供餐品類似的替代品。

2）平臺的議價能力較強。第一、高校外賣平臺從合作商家一次性批量訂購早餐，供應商無需承擔配送，保持原有的經營模式同時能創造更多營收。第二、高校周邊的傳統早餐店鋪多為個體經營商戶，規模較小、餐品種類也不夠齊全，平臺同時向多個供應商訂購產品也具有可行性。

3）替代品的威脅較小。問卷調查結果顯示，有意愿點早餐外賣的用戶中，56.4%的用戶對于外賣送達的時效性較為在意。平臺主營業務為高校范圍內用戶提供早餐配送入戶服務，采用自建的物流體系，僅對南京林業大學學生提供服務，對于高校用戶的早餐習慣、早餐時間有深入的了解，因此可以對癥下藥，加大對時效的把控力度。美團、餓了么等成熟外賣配送平臺建立了專送、快送、眾包與商家自配相結合的物流配送體系，于其長遠發展來看，充分利用了社會的閑置資源，降低了成本，但對于高校早餐外賣這個對時效較為敏感的細分市場而言，時效性難以保證。

4）同業競爭者的競爭程度較低。平臺在行業內的競爭者主要為美團、餓了么等大型成熟企業。與行業內現有競爭者相比，平臺在起送價格方面存在顯著的優勢。根據問卷調查結果，高校用戶人均早餐消費價格為5.57元，因此平臺可以設置相對于競爭者較低的起送價。另外，由于用戶所處地域比較集中，設置較低的起送價也可以作為一個營銷點，給平臺帶來較大的成單量，進一步降低平均配送成本。此外，由于早餐的利潤較低，競爭對手的側重產品不在于早餐外賣配送。因此，行業內的競爭并不十分激烈。

2.2.2 挑戰分析

高校早餐外賣平臺所面臨的挑戰主要來源于新進入者的威脅。新進入者進入高校早餐外賣領域時，極大可能采用低價、高質的策略來打開高校市場，對于高校大學生用戶而言，具有相當大的吸引力。因此，極有可能奪走部分高校早餐外賣平臺的用戶，對平臺的穩定發展造成威脅。

3、結論

基于微信小程序的高校早餐外賣平臺有著自身的優勢及發展機遇，同時存在難以回避的問題。針對高校早餐外賣平臺發展過程中存在衛生質量難以保證的劣勢，平臺可以通過實地抽查的方法，對商家的進貨渠道及后廚的衛生情況進行了解，對合作商家進行篩選，盡可能地保障餐品衛生質量。對于新進入者的威脅，高校早餐外賣平臺可以采取和新進入者合作的方式來化解潛在的危機，通過與新進入者合作實現早餐外賣資源整合，全面有效覆蓋高校市場，并在短時間內進一步擴大平臺的規模，滲透進入其他高校。總而言之，高校早餐外賣O2O電商模式具有較好的市場發展潛力，深度挖掘校園早餐外賣細分市場，將南京林業大學校園早餐外賣模式復制到其他高校，有可能成長為外賣市場新的獨角獸平臺。

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作者簡介：

陳莉莉，南京林業大學經濟管理學院 會計學專業，研究方向：物流管理；

劉嘉瀅，南京林業大學經濟管理學院，研究方向：信息管理；

指導教師：周春應，南京林業大學經濟管理學院，副教授，研究方向：宏觀經濟。