關于“網絡媒體運營”的文獻綜述研究

占榮生 周石鵬

摘要：為了研究“新媒體運營”的發展和未來趨勢，通過CiteSpace5.3分析了2006-2019年的851條數據，分別繪制了文獻年度分布圖、關鍵詞共現圖、關鍵詞聚類圖、突變圖和時區圖，通過對知識圖譜的可視化分析得出以下結論：“新媒體運營”的發展非常迅速；新媒體的產生帶來了很多機遇，同時也帶來了一些挑戰；“新媒體運營”的研究熱點有“新媒體”、“微信公眾號”、“運營”、“媒體運營”和“媒體融合”等；隨著時間的流逝和科技的發展進步，研究的熱點課題在慢慢改變；未來的研究趨勢將會是“新媒體平臺”，“價值”和“新媒體運營注重實踐”這三個方向。

關鍵詞：新媒體運營；CiteSpace5.3；知識圖譜；可視化分析；未來趨勢

引言

隨著科技的發展和信息水平的提升，新媒體出現在公眾的視野，并且受到廣大群眾的喜愛，而新媒體依靠著巨大的流量完成了從最初的娛樂大眾的平臺變成了新興產業的發源地的轉變，有些人依靠成功的運營方式在新媒體平臺上賺的盆滿缽滿，從而引出了“新媒體運營”這個概念。

為了讓學者們更加清晰的了解“新媒體運營”的發展狀況和未來研究趨勢，本文將使用CiteSpace5.3來分析中國知網2006年到2019年關于“新媒體運營”的文章，用搜集的真實數據來揭示“新媒體運營”的發展狀況和未來發展趨勢，并且更加具有客觀性和真實性。

1、數據來源與分析工具

1.1 數據來源

本文中的數據都是從中國知網（CNKI）直接下載的實時數據。中國知網是中國頂尖的學術文獻數據庫，非常具有權威性，并且可以保持數據的真實有效性和時效性。通過在中國知網（CNKI）檢索“新媒體運營”，最后得出了851條有關新媒體運營的數據信息，里面包含碩博士論文和期刊，發表年份涵蓋了2006年到2019年，說明“新媒體運營”是近些年的“新產物”，通過導出鍵，并設置導出格式為“Refworks”，最后導出，導出文本格式為“TXT”格式。但是中國知網下載的數據并不能直接用于CiteSpace5.3軟件，所以作者通過CiteSpace5.3來轉換已經下載的數據，轉換過的數據再存到數據庫中，最后完成搜集數據的工作。

1.2 分析工具

本文使用的數據分析工具是CiteSpace5.3，和之前的CiteSpace版本不一樣的是現在的CiteSpace5.3版本中的節點形狀不再是圓形，可以設置為“十”字形，三角形和正方形。 CiteSpace是由陳超美博士研發的，陳超美博士是著名的美國德雷賽爾大學（DrexeUniversity，Philadelphia，PA，USA）信息科技與技術學院教授（終身教職）。他研發的CiteSpace軟件是一款分析科學分析結果中蘊含的潛在知識，是在科學計量學、數據可視化背景下逐漸發展起來的一款引文可視化分析軟件。由于是通過可視化的手段來呈現科學知識的結構、規律和分布情況，因此也將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為“科學知識圖譜”。對科學知識圖譜研究的可視化分析，揭示出科學知識圖譜研究前沿，沿著引文分析的主流方向和知識可視化的核心技術不斷演進；進入21世紀科學知識圖譜最新研究前沿，仍由信息可視化技術及其領軍人物引領著可視化圖形生成、知識管理、知識結構、自組織圖譜、計量指標和信息檢索等方面的深化、拓展和變革[1]。

2、結果及結果分析

2.1 文獻分布

本文通過在中國知網（CNKI）中按照檢索結果中選擇以發表年度分類，把這829篇（不含2019年）文獻進行了文獻年度分布圖，如圖1所示：

從圖1我們可以看出，“新媒體運營”的研究從2006年才開始，并且大趨勢上逐年遞增，2017年和2018年高達223篇和217篇，這些數據表明關于新媒體運營研究的發展非常迅速，是目前的熱點話題，具有很大的影響力。

2.2 關鍵詞共現分析

關鍵詞是對論文研究內容和研究主題的高度概括。論文關鍵詞的統計與分析能夠幫助研究人員把握某主題的研究熱點，即關鍵詞是出現頻次較高的節點[2]。文章選擇關鍵詞（Keyword）為分析對象；節點閾值TOPN設置為50，設置TOPN=50的意思是選擇每一時間段中被引頻次或出現頻次最高的50個節點數據；最后導入數據，點擊“RUN”得到結果。即通過關鍵詞被引分析得到圖2和表1：

由圖2和表1的綜合數據可以看出，新媒體、微信公眾號和運營是新媒體運營領域被引用最多的3個節點，尤其是新媒體的被引用次數高達275次，是數據奇高的一個節點，說明新媒體是目前新媒體運營中最關鍵的，在一定程度上可以說新媒體運營的出現主要依靠新媒體，沒有新媒體就不會出現新媒體運營。而微信公眾號是新媒體運營的一個方式，在做營銷的之前先要把自身的內容做好，吸引流量，在公眾號運營的內容層面，明確微信公眾號的定位，公眾號應是公共檔案部門職能發揮的一種形式[3]。不論哪類公眾號運營都要以吸引粉絲、提高粉絲的黏性、忠誠度為目的，有了粉絲的支持，公眾號才能更好地運營[4]。運營是指這些新媒體的最終目的，即通過一定的管理運營來提高個人或者產品的知名度，讓這些流量變成消費群體，不僅僅是消費實體，還有網絡虛擬產品。充分利用新媒體營銷的互動性、娛樂性、精準性等特點，進行新媒體平臺宣傳。通過找準市場定位、整合營銷渠道、深度挖掘客戶需求、建立高素質營銷隊伍、重視品牌和形象的樹立以及故事營銷方式等方面進行營銷攻勢[5]。

某個引文的中心度越高，表明它在網絡中的最短路徑上出現的越多，其他引文通過它建立共被引關系的可能性越大，則其他引文的交流渠道與它越密切，它在網絡中的影響力和重要程度就越大，它在該領域就起到更多的引導作用[6-8]。從表1可以看出，新媒體的頻數不僅最高，它的中心度也是最高，表明了新媒體運營離不開新媒體的出現，新媒體是其他關鍵詞最重要的連接樞紐。媒體運營、微信公眾號和媒體融合中心度分別為0.27，0.23和0.22，它們對新媒體運營也起到了很重要的作用。媒體運營是對新媒體和傳統媒體的總概括，無論何種媒體，均應自覺鞏固和壯大主流思想輿論。我國正在大力建設新型主流媒體，“黨管媒體”的原則始終要堅守，注重輿論導向的媒體價值觀念不能變，要將社會各種力量引導到為主流思想輿論營造有利的社會氛圍中來[9]。媒體融合是不同媒介形態經過“融合”和“質變”的過程，最終表現出一種新的媒介形態，進行媒體融合，是全球媒體進行融合轉型的大勢所趨，是國家戰略的規劃需求。在內部，傳統媒體和新媒體交融合作；在外部，傳媒產業和其他產業密切連接[10]。

2.3 關鍵詞聚類分析

文章通過點擊聚類選項來將這些關鍵詞進行聚類，并用最大似然估計算法得到下面這張“新媒體運營”關鍵詞聚類圖，如圖3：

從圖3可以看出，Q值（0.5296）大于0.3，表明該聚類結果是穩定的。每一個區域都是一個類別，這些關鍵詞被劃分為9個類別，分別是：運營策略、全媒體、策略、新媒體、中央廚房、媒體融合、任職條件、媒體和全日制。其中前三是運營策略，全媒體和策略，運營策略是指新媒體運營的策略，需要加強制度建設，建立運營人員選拔、考核管理制度、新媒體選題例會制度、信息審核發布制度、輿情監控反饋和應急處理制度，明確責任歸口，確保信息發布的時效性，發布內容的權威性和準確性，使信息推送更新更具規范性[11]。全媒體是指當今社會媒介形式更為多樣化，信息傳播方式更為多元化[12]，我的理解是當今社會每個信息用戶都是自媒體，每個信息用戶可能是信息制造者，信息傳播者和信息消化者，所以現在被稱為全媒體時代。

2.4 關鍵詞引用突變圖

上圖是“新媒體運營”相關的關鍵詞引用突變圖，比如“媒體”，在2008-2016年間突然被引用的特別多，說明在2008年到2016年間關于新媒體運營的研究大部分圍繞著媒體來研究，即年度條中的紅色部分。從圖4可以看出，隨著時間的變化，研究的熱點也慢慢有所改變，研究的熱點從最開始的媒體發展到三網融合，媒介融合，全媒體，傳統媒體，媒體運營，再到互聯網思維和媒體融合，我們可以發現，隨著時間的變化，這些詞越來越接近現在前沿的研究方向，接下來我們將會用時區圖來找出最前沿的研究方向，并且可以大致預測出未來的研究熱點走向。

2.5“新媒體運營”時區圖

通過把視圖方式改為Timezone View視圖，可以得到時區圖圖5：

從圖5可以看出在2006-2009年，“新媒體”，“運營模式”是研究前沿；在2010-2012年，“三網融合”，“媒介融合”，“新媒體市場”，“媒體融合”是當時的研究前沿；2013-2018年，“互聯網思維”，“云平臺”，“線上線下”，“新媒體運營”，“互聯網+”等成為研究熱點。這些都說明了一個淺顯的道理，研究熱點會隨著時間的流逝和科技的進步而發生改變，但是這種改變不是突變的，而是有內在聯系的變化。

最右上角的幾個點代表著目前研究最前沿的熱點，通過圖5可以得到以下幾個熱點關鍵詞：“價值”，“抖音”，“運營實踐”。價值的范疇很大，可以指“新媒體運營”這個概念的價值和實現價值的途徑等。抖音作為一個很受歡迎的新媒體平臺，可以理解為新媒體的一個縮影，新媒體遠不止抖音這一個平臺，抖音作為一個新媒體的成功案例，引發了眾多學者的研究。運營實踐指的是從事于新媒體運營工作，有了新媒體這個平臺，怎么運營才能達到預期的目標，以后將會把運營實踐作為研究的熱點，“怎么去運營？”會成為最前沿的研究課題。

3、結論與思考

本文通過CiteSpace5.3對“新媒體運營”檢索的851條數據進行可視化分析，具體的分析有文獻年度分布圖分析、關鍵詞共現分析、關鍵詞聚類分析和時區圖譜分析，得到以下結論：

（1）“新媒體運營”的研究從2006年才開始，是近些年的新興產物，從2015年之后開始了迅速的發展，成為眾多學者的研究熱點。

（2）從關鍵詞分析中可以看出，“新媒體運營”依靠著新媒體的產生進入人們的視野，并且發展迅速，新媒體的產生帶來了很多機遇，同時也帶來了一些挑戰，比如媒體如何運營、新舊媒體的處境，和媒體融合等一些值得深思的問題。

（3）從關鍵詞的被引用頻數和中心度大小可以發現，目前關于“新媒體運營”的研究熱點有“新媒體”、“微信公眾號”、“運營”、“媒體運營”和“媒體融合”等。

（4）從聚類分析結果中可以發現，“運營策略”和“新媒體的發展”是大部分學者研究的熱點問題。

（5）從關鍵詞引用突變圖和時區圖里可以發現，隨著時間的流逝和科技的發展進步，學者們研究的熱點課題在慢慢改變，新興的產物會引發大量的關注。

（6）從時區圖結果中可以預測出，未來的研究趨勢將會是“新媒體平臺”，“價值”和“新媒體運營注重實踐”這三個方向。

參考文獻：

[1] 劉則淵， 王賢文， 陳超美. 科學知識圖譜方法及其在科技情報中的應用*[J]. 數字圖書館論壇， 2009， （10）

[2] 吳學仕.職業教育校企合作制度現狀、熱點及知識演進研究——基于Citespace可視化分析[J].中國職業技術教育，2017（21）：45-52.

[3] 陳艷.基于網絡社群視角的檔案微信公眾號運營策略探究——以十個省級微信公眾號平臺為研究對象[J].檔案與建設， 2019，（2）：14-18.

[4] 徐夢澤，姜偉.基于聚類分析的微信公眾號運營方式的比較研究[J].中國管理信息化，2019，（1）：176-179.

[5] 仝妍妍.新媒體時代下企業品牌運營的對策研究[J].大眾文藝， 2018，（8）：249-250.

[6] 林德明， 陳超美， 劉則淵. 共被引網絡中介中心性的Zipf-Pareto分布研究[J]. 情報學報， 2011， （1）

[7] 侯劍華，胡志剛.CiteSpace軟件應用研究的回顧與展望[J].現代情報，2013，33（04）：99-103.

[8] 趙蓉英，許麗敏.文獻計量學發展演進與研究前沿的知識圖譜探析[J].中國圖書館學報，2010，36（05）：60-68.

[9] 沈靜， 史曉多. 媒體運營：內容為王轉向連接為王[J]. 青年記者， 2018， （3）：91-92.

[10] 崔穎. 媒體深度融合的產業模式與路徑探索[J]. 新聞愛好者， 2019， （2）：50-54.

[11] 夏晨. 基于信息需求的研究生校園新媒體運營策略探析[J]. 科技視界， 2018， （31）：151-152.

[12] 唐海. 全媒體時代地方媒體轉型發展路徑研究[J]. 東北師大學報（哲學社會科學版）， 2018， （3）：113-118.

作者信息：

占榮生，上海理工大學管理學院在讀研究生，主要研究方向：企業戰略與創新管理；

周石鵬，上海理工大學管理學院副教授，主要研究方向：數理經濟學、金融工程、經濟物理、管理科學。