可口可樂目標市場戰略分析

◎莊楚雄 余曉勤

可口可樂公司并不只有可樂這一個產品，而可樂卻是這家公司最負盛名的產品，成為美國的碳酸飲料主流，在世界范圍內很快盛行起來。

一、可口可樂目標市場戰略分析

（一）市場細分

1.人口因素。

碳酸飲料對不同年齡的人群的吸引力并不相同。碳酸飲料對青少年的吸引力是最大，他們認為好喝最重要；而上了年紀的消費者會更傾向于健康，他們對碳酸飲料不感興趣。

2.地理因素。

可口可樂是夏季暢銷品，氣溫越高，銷量越好。因此，在地理位置上越偏南方，對可樂的需求量越高，尤其是在夏季。可樂的銷量最高的季節就是夏季，所以在地理上銷量大小的發布，南方居多，北方相對較少。

3.心理因素。

在炎熱的夏季，可樂經過冰鎮后，能給飲用者帶來短暫的精神刺激，這是使消費者為之著迷的主要原因，所以在夏季暢銷。消費者在心理上對這種短暫的精神刺激相當享受，因此，這是可口可樂把握住了消費者心理的需求的一個重要的因素。

（二）目標市場選擇

由于可口可樂公司的實力相當雄厚，它完全可以依靠可口可樂這款產品為它帶來客戶，以及雄厚的資金為其子產品做推廣，繼續占領其他飲料類型的市場，繼續擴大可口可樂公司的生產規模。所以可口可樂公司可采取市場全面化的目標市場選擇模式，有利于更好地發揮市場的優勢，從產品和市場兩方面占據市場，獲得更大的市場份額。

（三）市場定位戰略

1.產品差異化戰略。

可口可樂實行產品差異化戰略以來產品從咖啡到茶，從果汁飲料到運動飲料和水以及碳酸飲料，都已成為世界上最熟悉的名字。這一全球飲料大佬似乎并不滿足在碳酸飲料的王者地位，“綠茶、牛奶果粒、果汁”、乳品飲料領域等不含碳酸氣體的飲料如今已成為可口可樂撈金的新領域。

可口可樂這款產品也是推出了不同的口味，不同的含糖量，為了滿足對懼怕可樂含糖量過高的肥胖人群對可樂的喜愛，可口可樂加入了“水溶性膳食纖維”用來抑制脂肪吸收、穩定血脂的作用來吸引這類消費者。在口味上，可口可樂推出了各種奇葩口味的可樂，如：香草可樂、黑櫻桃香草可樂、黑咖啡可口可樂、橙子可樂、檸檬可樂、酸橙可樂、生姜可樂、綠茶可樂、苦味可樂、面包可樂等一度吸引到了消費者的眼球，但并不受大眾喜歡，大家都表示更喜歡原味的可口可樂。

2.形象差異化戰略。

可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，充滿激情與活力，散發著一種健康、積極向上的氣息，無時無刻不在向愛它的人們傳遞著活力。紅色不僅能在展柜展示時能吸引到消費者，整個紅色的品牌logo 還與競爭對手百事可樂很明顯地區分開來。近年來，為迎合年輕消費者，可口可樂2013年悄然推出針對中國市場的新包裝，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個大字已經"退位"，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網絡流行語。

二、可口可樂目標市場戰略發展建議

1.市場細分。

從人口因素上，消費者主體以青少年為主，廣告題材和內容應該以吸引青少年為主，在廣告上宣傳并吸引住青少年消費者，其次在產品的包裝上，不但要符合青少年的審美，吸引青少年購買可口可樂，最好在文案上也可以進行情感營銷，使青少年產生情感認同，刺激購買需求。

從地理因素上，可口可樂的暢銷季為每年的夏季，而從地理的角度分析，越南方夏季越長，銷量也就越好。因此可口可樂每年春夏季應該相對秋冬季增產，在每年秋冬季應該相對春夏季減產，并且在廣告的播放推廣應該在春夏季為主要播放時間，播放的次數應該頻繁，秋冬季的次數較春夏季可以稍微減少，但不可以停止播放廣告，要在消費者心中一直留有印象。從需求量的角度來看，生產工廠應該南多北少，南密北疏，這樣才能最大可能地做到供需平衡。

2.目標市場選擇。

在目標市場的模式選擇上，可口可樂選用市場全面化的模式，利用可口可樂的有效顧客來推動其他子產品來帶動子產品進入市場。進入消費者的眼球本沒有錯，但可口可樂公司在可樂這款產品上推出太多的奇怪的口味。從結果上來看，這些口味的可樂并不受消費者的喜歡，造成了一定的浪費，并且會給新顧客留下不好的印象，是新顧客對可口可樂的產品失去興趣。

3.市場定位。

在形象差異化戰略上，包裝對消費者的吸引作用還是很可觀的，根據時代的推行，包裝也可以隨著主要消費群體的喜好而在改變，主要的色調和外觀不要改變，從包裝上的文字內容可以隨著主要消費群體的喜好或者時下的潮流而改變，必要時可采取情感營銷。

三、結論

在未來，可口可樂可以進行營銷策劃推廣，廣告、包裝、產品鏈上進行策劃。尤其是可口可樂這款產品，原味的口感已經受到公眾的喜愛并成為公眾的習慣，如果突然有過大的改變會引起消費者的不滿，因此筆者認為維持老客戶不能從口味上下手，而應該在廣告、包裝和產品鏈上吸引新客戶。新客戶是可口可樂應該注意的重點營銷方向，哪怕要在口味上來吸引消費者，為了保留老客戶，也應該一點點從含糖量或各種細節上悄悄地，一點點地慢慢改變，從而在消費者不經意間改變消費者的飲用習慣。