淺析疫情下電影發行放映模式的轉型發展

■石秀杰 王妮

（1.青島融源影視文化旅游產業發展有限公司；2.首都醫療集團）

1 電影發行現狀

1.1 電影產業發展現狀

根據國家統計局發布的新中國成立70周年經濟社會發展成就報告，我國電影產業得以快速發展，2018年電影總產量1082部，院線新上映影片505部，其中國產片381部，進口片124部，全國電影票房收入609.8億元，電影票房同比增長9%，高于北美的7%；電影院線擁有銀幕60079塊，銀幕總數躍居世界第一。

1.2 現行的發行放映模式

傳統的電影發行方，主要包括萬達影業、華誼兄弟、博納影業為代表的下游有院線的發行方，和以光線傳媒為代表的下游無院線的發行方。近幾年互聯網票務公司，淘票票、貓眼、百度糯米等線上售票業務增長迅速，根據貓眼的數據，2017年全國線上售票比例在81.7%，到了2019年線上購買過電影票的用戶滲透率超過90%。線上票務公司逐步向電影發行領域滲透，在觀影排片、購票選座方面，已經很難脫離互聯網。淘票票2018年參與了20多部電影的聯合發行，總票房超200億元，貓眼電影依托與光線傳媒的股權關系，參與了《捉妖記2》、《后來的我們》、《一出好戲》等聯合發行。因發行方控制著實體電影院資源，所以現行的電影發行模式是以實體院線為主要發行渠道，網絡發行渠道補充的發行模式。電影一般在實體院線下映或播放一段時間后，才能投入網絡渠道放映。

1.3 院線集中度加劇

在現有的院線制下，我國共有50條院線，但這50條院線的市場份額、經營效率差別巨大。以2018年院線市場數據為例，2018年市場份額前十的院線平均票房收入41.64億元，占電影票房市場總額的68.67%，其中前三大院線公司（北京萬達院線、廣東大地院線、上海聯合院線）票房占比31.54%，前三大院線公司集中度較2017年增加6.3%，院線集中度逐年加劇。

2 電影發行放映模式存在的問題

2.1 發行渠道過于單一

目前電影的發行渠道主要是依靠實體院線放映，電影在影院下線后，才能在網絡、電視上進行播放。這種模式的好處是，有利于保證票房收入，缺點是渠道過于單一。網絡院線在2011年已經建立，雖然經過了8年的發展，但是網絡票房在整個電影票房中所占比例仍然很小，造成實體院線一家獨大。

2016年11月18日，因電影《我不是潘金蓮》排片率低，馮小剛在微博上“手撕”萬達讓觀眾看了一出好戲。如果說出品方和院線分別在天平的兩端，此時的華誼兄弟和萬達早已不處于平衡狀態。掌控著院線，幾乎就掌握著影片的生殺大權。

2.2 宣發投入過大

目前的發行模式下，主要靠線下營銷推廣活動，依靠電影主創人員地推式宣傳，明星粉絲效應，公關電影院增加排片率等，宣傳耗時長，且宣發費用較高，造成人、財、物的巨大浪費。

2.3 容易受外部條件的制約

票房收入主要來源于電影院，實體電影院的放映模式限制了觀眾只能在現場完成電影的觀看，遇到不適宜人群聚集的情況，直接影響電影的放映。春節是傳統的電影票房黃金期，但是受本次疫情的影響，從2020年1月24日起到3月中旬，實體電影院票房收入全部淪陷，一方面使制片人（投資人）收益嚴重受損，另一方面也影響了老百姓的精神文化生活。

2.4 影院排片同質化嚴重

當下我國發行放映體系是沿用前蘇聯的模式，一部影片上映時往往采用全線上映模式，這樣影院之間在同一檔期內得到的影片是相同的。如此就產生同一檔期內上映的影片同質化，排片也趨于同質化的現象；另外，影院對于熱門影片的熱衷度極高，致使排片進一步同質化，如《復仇者聯盟4》上映時，市場上該片平均排片比達到85%以上，幾乎形成了排片壟斷。

2.5 影響部分電影的放映

因電影院受場次和時間的限制，一年可以放映的影片數量有限。中國電影家協會《2018中國電影產業研究報告》顯示：2017年有近3300部國產電影通過備案立項，實際生產了故事片、動畫片、科教片、紀錄片等各類型影片970部，而最終進入電影院線放映的只有412部，不及產量的一半，尤其是缺乏大制作和明星流量的影片，進入院線放映的難度更大。這一方面造成了投資的浪費，另一方面也不利于培養影視行業的新生力量。

3 原因分析

3.1 電影放映存在窗口期

電影“窗口期”，指的是電影從院線上映，到登陸視頻網站、付費電視中間的時間間隔。窗口期的概念來源于美國，在好萊塢電影工業體系之中，電影在不同平臺上播放的時間不同，出品方收取的版權費也不同。一般來說，電影在電影院上映3個月之后能夠在視頻網站找到在線播放的正版資源，這3個月被稱為“窗口期”。近年來，電影院與視頻網站之間的“時差”一直在縮短。美國電影行業以Netflix為代表的流媒體巨頭們致力于推動電影院和網絡同步上映，2015年Netflix花費1200萬美元購買的《無境之獸》因為嘗試進行網絡同步播放，而遭到北美四大院線的聯合抵制。2016年Netflix主導的熱門影片《玉子》因只在網絡播出，而無資格角逐金棕櫚大獎。中國網絡院線與實體院線播放的時間差近幾年也在持續壓縮，2015年發行商光線傳媒與視頻網站360院線合作，讓電影版《沖上云霄》上映15天就進入網絡付費點播，但是實體院線與網絡同步還是無法實現。

3.2 盈利模式存在差異

電影制片方的收入主要來源于票房收入和非票房收入。目前票房收入主要來源于電影院的放映收入，非票房收入主要來源于網絡播放權、電視播放權、電影中衍生品的授權收入等媒體的版權收入等。現有票房收入的分賬模式，首先繳納3.3%的增值稅及附加稅和5%的電影專項基金；剩余的票房收入由制片方（包括投資人）、發行人和院線、電影院分賬，其中院線和電影院分賬比例57%（一般院線分7%，電影院分50%），制片方（包括投資人）和發行人分賬比例43%（一般發行方分5%-15%，電影制片方和投資方分28%-38%）。但目前國內視頻網站無論是獨播還是共享，所有電影的版權交易都是買斷方式，沒有分賬或保底分成的模式，這種模式不計入票房收入。

3.3 網絡發行放映模式缺乏創新

視頻網站作為一個發行、放映通道，目前與實體院線沒有大的差異。看電影不僅是一種文化娛樂活動，同時也兼具社交功能，實體電影院同時滿足了觀眾的娛樂與社交的雙重需求，而視頻網站和電視院線因未提供增值服務和創新體驗，對觀眾缺乏足夠的吸引力。

4 電影發行模式轉型的探討

4.1 進一步深化電影發行放映機制改革

2018年9月20日，國務院下發的《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》中指出，要深化電影發行放映機制改革，《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）》終明確提出“制定實施深化電影院線改革方案，推動‘互聯網+電影’業務創新”。

取消視頻網站播放的窗口期，需要充分考慮制片方、發行人、實體院線、視頻網站、電影局等各方的利益和訴求，從體制機制上進行設計，平衡各方的利益關系。建議改變視頻網站與電影制片方的分賬模式，實現與實體院線結算系統接軌，視頻網站在同步放映期要實現單次收費、單次放映，將其收入計入票房收入，以維護電影制作方的權益。一方面需要深入研究視頻網站與實體院線票價的差異，無差異或差異過大，勢必影響實體院線的票房收入，這是解決這個問題的核心。另一方面，需要研究梳理實體院線、視頻網線與電影制片方的分賬比例，實體院線因前期需要投入設備、房租等，前期投入較高，其要求的投資報酬也相對較高，需要科學的籌劃、設計二者的分賬比例，以保障雙方的投資收益維持在合理的水平。

4.2 出臺相關應急制度

2019年末，受疫情影響，2020年的春節檔影片全部取消上映。面對這樣的突發公共衛生事件，建議出臺應急的相關配套制度，如突破電影發行窗口期這樣的行業壁壘，以保障在這樣的特殊時期，電影可以借助網絡平臺得以順利發行。

4.3 加快網絡院線和電視院線的發展

隨著智能手機的普及和網絡下載速度不斷提升，未來5G在高寬帶、高密度、低時延等方面的突破等將持續推動移動應用的發展，為超高清電影的在線傳輸發行和移動端觀影提供技術基礎。2018年5月，移動電影院APP正式推出。移動電影院布局手機、平板電腦等移動終端，與院線同步向觀眾放映已取得《電影公映許可證》且處于公映期內的電影，采用同線下電影院相同的單次收費、單次放映的商業模式，票房收入會納入中國電影票房統計，通過票房分賬的模式與電影制作方（投資方）分享收益。這種模式的合規性，目前還在爭論中，但是它的出現可以解決電影窗口期的問題，也是將來視頻網站發展的一個方向。采用這種發行模式，觀影時間和地點都比較靈活，可以有效應對疫情的影響。由吳磊、陳喬恩主演的《源.彩虹》原定于2月7日在院線上映，因疫情影響，《源.彩虹》選擇在移動電影院APP上映。移動電影院不像實體影院受拍片數量限制，同一時期可以上映較多影片，春節期間該APP上映了近30部新片，成為實體電影院的有益補充。

2020年疫情“狙擊”了春節檔，《囧媽》成為春節檔種子電影里唯一一部宣布放棄院線放映的電影，與歡喜傳媒與字節跳動合作，進行線上免費公映的電影，雙方開展了價值6.3億的戰略合作，不僅獲得了觀眾認可，歡喜傳媒股價還暴漲了43%，使雙方獲益。萬達、大地、金逸等全國二十余家院線公司發表抵制聲明，并請求國家電業局緊急叫停《囧媽》互聯網免費首播的行為。受其影響，甄子丹新片《肥龍過江》也加入了網絡播放的大軍，該片原定于2月14日在院線上映，已經在2月1日選擇了在愛奇藝和騰訊視頻，以“付費超前點映”模式播出。

中國電視院線聯盟在2014年已成立，但是較移動電影院和視頻網站，目前電視院線發行尚未實際落地，中國電影科研所聯合全球播（北京）公司和深圳定軍山公司開發了“同步院線”項目，智能電視機可自行安裝“同步影院”這一應用，實現了電視上可同步觀看院線電影的功能。該系統已經搭建了家庭數字電影發行版制作、網絡化內容分發、定制化授權管理、版權安全監管、票房統計監督等功能，該系統采取商業影院票房分賬模式，拓展了電影發行渠道。目前，該設備激活總量已達1200多萬臺。

4.4 提高網絡院線、電視院線服務的差異化

網絡院線與電視院線應深耕技術，提高產品的吸引力，一是從精度、色度、尺度等方面還原純正電影制式，提高畫面質感，將VR技術應用于網絡院線與電視院線，開發“移動巨幕”，打造私人觀影巨幕，提高觀影代入感和體驗效果；二是充分與互聯網融合，增加社交屬性，從深挖內容元素開始，進而創造關系情境，發動社交平臺聯動，提高觀影的趣味性；三是加強版權的保護，提高產品防盜錄、防盜播、防盜解等安全特性。四是與高度商業化的片源相區隔，從內容上滿足個性化、差異化的細分市場觀影需求，如藝術片、小眾主題電影、民族題材片等，走差異化路線，增加市場份額。

綜上所述，網絡院線、電視院線已經具備電影發行的技術條件，也取得了一定的發展。此次疫情對電影行業的重創，暴露了目前電影發行放映模式上的問題，解決這些問題的關鍵是從體制機制上進行設計研究，平衡各利益相關方的關系，出臺相關的實施方案；同時，網絡院線和電視院線應加強產品的研發和版權的保護，提高觀影代入感和體驗效果，增加社交屬性，滿足差異化需求等。拓寬電影發行模式，實現實體院線、網絡院線和電視院線的共生發展。

5 小 結

本文從現行電影發行放映模式入手，分析了電影發行模式存在五個方面的問題：發行渠道過于單一、宣發投入過大、容易受外部條件的制約、影院排片同質化嚴重、影響部分電影的放映，目前的電影發行放映模式難以應對疫情這類突發事件的影響，并對這些問題存在的原因進了深入剖析。電影發行模式亟需轉型發展，建議進一步深化電影發行放映機制改革、出臺相關應急制度，加快網絡院線和電視院線的發展，提高網絡院線、電視院線服務的差異化，實現實體院線與網絡院線、電視院線共生發展，促進影視產業持續健康發展。