劉潤：到底什么是新零售?

要理解“新零售”的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

通俗地說，零售就是我們怎么讓貨、產品和用戶之間產生關系，如何把產品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產品。

如果用阿里的理論來給“零售”下一個定義，其實就是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起。

從“場”的角度來看新零售

那么，“場”到底是如何在用戶和產品之間不斷發生連接和交互的呢？

我認為，讓用戶和產品之間發生連接的有三樣東西，即信息流、資金流、物流。

這樣的邏輯運行了幾十年，甚至上千年，一直沒有試圖分割開過。但是隨著互聯網的到來，它們發生了新的變化。這也是為什么會出現“新零售”的原因所在。

1、信息流

阿里曾經在婦女節做了一個活動，叫“三八掃碼購”。

當你用天描超市的APP去某一家沃爾瑪或者家樂福超市，掃一下超市里你所需產品的條形碼，你會發現，這個產品在超市里賣1.8元，在天描超市卻只賣1.6元。結果，在活動當天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買產品。

你去超市，超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費、電費、水費、消防費等。

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？

因為只有這樣，消費者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費者獲取信息流和資金流是同時完成的。

但如今，信息流和資金流被切割開了，消費者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。不過，互聯網雖然為消費者提供了高效的信息傳遞，但也讓消費者損失了對產品的即時體驗。

所以，新零售出現了。

擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗性結合起來，讓消費者在享受高效率的同時回歸體驗性。

2、現金流

線上的資金流有一個顯著的特性——便捷性。

不過，人們在線上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進行大額支付的。

因為線上信用體系還沒有完全搭建，但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。

3、物流

過去，我們在線下買東西都是“人找貨”。你去商場買一個東西，是人在移動，從而接近貨物。在如今的電商時代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經變成“貨找人”。

但是，電商在物流上面也有一個巨大的弱點——損失了即得性，這也是線下零售的一個巨大優勢。

電商在突飛猛進了幾年后，如今發展開始趨緩。在很多人認為電商已經統治全世界時，事實上，電商只占中國消費品零售業總額的10%-20%，剩下的80%-90%的交易依然發生在線下。為何如此？

這是因為線下零售捍衛了三個重要的特性：體驗性、可信性和即得性。

基于線下這三個特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。當你把用戶和產品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

從“人”的角度來看新零售

用電商的語言對零售做一個切割，就如下面的公式：

人（用戶）=流量×轉化率×客單價×復購率

比如，你開了一家鞋店，有多少人會路過你的店鋪，用互聯網語言解釋叫“流量”，用線下語言解釋叫作“人流”。

你當然希望在流量多的地方開店，但流量多的地方租金肯定會很高，這就是“流量成本”。

每獲得一個潛在進店的人都要付出成本，你付的租金就相當于流量成本。

如果每路過100個人里有30個人在你的店里購買東西，這用互聯網語言解釋叫“轉化率”，用線下語言解釋叫作“成交率”，其本質是一樣的。

當你通過一些活動使消費者購買了你的商品后覺得很好，過幾天他又來了，這時你就獲得了消費者的“復購率”。

而“客單價”則是消費者在買這個商品時，隨帶著買了別的商品。

從“人”的角度來說，零售無外乎這四件事情：流量、轉化率、客單價和復購率。萬變不離其宗。所謂“新零售”就是要分別提高這四個參數。

1、提高流量

前段時間，我讓兒子在網上參加了一個互聯網的英語培訓。我經過考察后，覺得這家特別好。基于認可，我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。分享之后，就有很多朋友私信問我這家英語培訓的店名。于是，我就向朋友介紹了這家店。

過了一段時間，朋友告訴我，這家店說如果有人推薦的話，他們會給推薦人送10節課。

當一年結束后，為了免費獲得10節課，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認可，第二次分享是利益的驅動。

不管出于什么樣的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的機會去買這個產品，這家店鋪就獲得了免費的流量。

這是提高流量的一種方式，而這種方式所用到的方法就是“口碑經濟”。

2、提高轉化率

以我在得到上的兩季《5分鐘商學院》為例，現在合計已經有超過39萬訂閱。

為何能有如此大的銷售量？這主要源于羅輯思維在很長時間里積累了超過3000萬的社群用戶。而這些用戶有一個共性：求知好學。

基于這樣的特性，我的專欄產品的轉化率才會比較高。在這里，用到的方法是“社群經濟”。

社群經濟給新零售提供的核心彈藥是：人群和產品的精準匹配。

社群在產品出現之前，就已經把一些特殊人群聚在了一起，你要提供給這個社群與之相匹配的產品，才會有高的轉化率。

3、提高客單價

如何才能提高客單價呢？這就需要利用大數據了。

比如，我曾經在淘寶上買了一個電動工具修路由器。過了幾天，我打開淘寶，就會看到淘寶向我推薦與這個電動工具相關的其他東西，這些東西就提高了客單價。

4、提高復購率

有一次，我在小區門口的水果攤買水果時，老板告訴我說，只要我掃一下二維碼，就可以給我便宜5塊錢。于是，我拿出手機掃了二維碼。

晚上6點時，這家水果攤的老板給我發了一條信息：今天還有一批新鮮的山竹沒有賣完，你等會兒到樓下散步時，可以帶一點回去，晚上7.3折。

看到這個信息后，我自然在晚上散步時順便買了一些山竹。

晚上10點，水果攤老板又給我發來一條信息：明天早上要進一批深圳的荔枝，特別新鮮，7折給你。于是第二天，我又去買了荔枝。

你瞧，這就是很大的復購率。而水果攤老板使用的方法，我把它稱為“會員經濟”。

總之，所謂“新零售”，從“人”的角度來說，就是利用口碑經濟提高流量、利用社群經濟提高轉化率、利用大數據提高客單價、利用會員經濟提高復購率。

從“貨”的角度來看新零售

關于“貨”的邏輯，我想有必要幫助大家從底層上做一個完整的梳理。

“貨”從開始到最后結束會經歷了設計、制造、供應鏈、用戶等多個過程。圖1是一條完整的供應鏈，我們稱之為產品的“獲得邏輯”。

1、設計

為什么ZARA的零售做得好？

因為它提高了設計環節的效率。ZARA從設計到銷售，12天就能完成，這是ZARA真正的核心能力。如果你能提高設計到銷售之間的轉化速度，那么你就是一個更高效率的零售。

2、制造

Costco的總部在美國西雅圖附近，這家超市最大的特征是會員型連鎖超市，一年的凈利潤可以達到20多億美元，而它的主要利潤來自于會員費，商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤不可以超過14%。

為何Costco會把商品利潤壓得如此低？

原因很簡單，只有商品價格低，用戶才愿意付會員費。而用戶付了會員費，就會持續在Costco購買商品，這樣第二年他仍會續費。Costco的續費率在全球為88%，在美國為90%。

3、供應鏈

德國有一家非常著名的機構叫阿爾迪，它很快也會進入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜。

它是如何做到的？

阿爾迪極大降低品類，把店鋪開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應鏈的各個環節，極高地提高了供應鏈的效率。

4、大型商場

名創優品的產品都是在單點上把效率做到極致。如今名創優品在中國已有2000家門店，如此量大的門店就可以算得上“大型商場”。

如今中國日用品的定倍率是這樣的：如果商品成本價是1塊錢，中國消費者買到手的平均價格就是3塊錢。

名創優品用的卻不是這樣的定倍率。名創優品用大型商場的量找供應商，可以在不降低品質的情況下降低成本。

比如，一件商品別的商家拿貨成本價是1塊錢，名創優品拿10萬箱，一件5毛錢。然后名創優品只加8%-10%的品牌利潤后，直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時，名創優品只賣1塊錢。

要做新零售，大型商場就要想盡一切辦法提高中間環節的效率。

5、大型銷售機構

我認為，無人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個典型。天貓通過大數據，可以清楚地知道小店附近居民區里有人買過狗糧，那么天貓小店就會把狗糧部署在里面。

6、用戶

閑魚這類回收平臺也是一種零售，它通過回收再銷售的方式完成了交易。如今，我們不需要通過第三方就可以讓用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環節也能進一步提高用戶的獲利。從這個角度來看，閑魚也是新零售。

所以，從“貨”的角度來看，只要在以上任何一個環節提高了效率，就可以自豪地說：我就是新零售。

總結起來，新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。

新零售是流量、轉化率、客單價和復購率的更高效率。

新零售是設計、制造、供應鏈，B2b2C的整個環節不斷提高。

簡言之，新零售就是更高效率的零售。

在過去的40多年里，中國的經濟和和國力迅猛發展，不僅成為“世界界工廠”——全球制造業的中心，同同時，也發展成了世界最重要的消消費市場。

在剛剛過去的2010年代，阿里、京東、拼多多等巨頭主主導電商戰場，手機應用成為生活必需品，社交媒體飛速速發展，新零售和全渠道無處不在，KOL和粉絲經濟學迅迅速崛起，“中國制造”升級為“中國設計”……

在這40多年里，中國鞋服零售行業先后經歷了：20世紀紀80年代的供不應求，90年代的供求逐漸平衡，直到221世紀10年代的供大干求三個階段。

時代在發展，消費者的需求也在變化，新一代消費者成為消費主力人群。

而隨著Z時代的崛起，新消費時代 已來臨，企業需要提前布局，推出年輕化產品和品牌。

未來3-5年，隨著“人”、“貨”、“場”數據的在線和串聯，數據價值的深度分析和挖掘，越來越多的業務數據算法導入，數據必將越來越成為企業最重要的資產。誰對數據資產應用得最多，誰就擁有越強的核心競爭能力。

新消費時代到來，鞋服零售行業可能會遭遇三大沖擊波：鞋服快消品化，庫存促銷疲勞，緩沖庫存減少。面對三大沖擊波，中小鞋服零售商要轉變采購和銷售業務模式，適應全新時代的營銷嫡變。在未來十年布局中，要在四個維度上重構自己的經營實力：筑墻建區隔，體驗樹口碑，門店彈性采銷，極致單品管理。