中小鞋服零售商未來(lái)十年的經(jīng)營(yíng)布局

趙棟梁

在過(guò)去的四十年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和國(guó)力迅猛發(fā)展，鞋服零售行業(yè)先后經(jīng)歷了：20世紀(jì)80年代的供不應(yīng)求，90年代開(kāi)始供求逐漸平衡，直到21世紀(jì)10年代供大于求三個(gè)階段。

這40多年的零售發(fā)展，我們從物質(zhì)匱乏到豐富，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)徹底成熟。伴隨消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意識(shí)的變化，我們可以預(yù)見(jiàn)，在2020年-2030年，由供應(yīng)方主導(dǎo)市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，而由消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)時(shí)代將正式到來(lái)。

買方市場(chǎng)時(shí)代到來(lái)，鞋服零售行業(yè)會(huì)出現(xiàn)三大沖擊波：鞋服快消品化，庫(kù)存促銷疲勞，緩沖庫(kù)存減少。

1、鞋服快消品化

首先，我們將經(jīng)歷的第一個(gè)沖擊波：鞋服快消品化，是指由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度的提高，一款好產(chǎn)品上市后，被同質(zhì)化的過(guò)程極快，市場(chǎng)出現(xiàn)大量相似產(chǎn)品，致使產(chǎn)品高折扣銷售周期變短。

一款銷售較好的時(shí)尚產(chǎn)品，很快就成為每個(gè)店都有的“大路貨”，迅速失去保鮮價(jià)值，稍有不慎就有庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，以前一款貨賣爆大半年的情況沒(méi)有了。零售商要習(xí)慣用“款多、量少、快賣完”這種模式賺錢。

2、庫(kù)存促銷疲勞

接著，我們將經(jīng)歷的第二個(gè)沖擊波：庫(kù)存促銷疲勞，是指過(guò)去我們銷售不完剩下的庫(kù)存，在季末做打折促銷甩賣，可以輕松變現(xiàn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)的要求越來(lái)越極致化，現(xiàn)在情況已經(jīng)徹底翻轉(zhuǎn)。

由于鞋服快消品化，大家都急于拋售過(guò)季產(chǎn)品，致使?jié)M大街的打折促銷現(xiàn)象愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)我們的價(jià)格失去信心，加之本身市場(chǎng)上新品也不貴，所以消費(fèi)者對(duì)庫(kù)存促銷這種銷售方式產(chǎn)生疲勞。其結(jié)果是：一款產(chǎn)品銷售中剩下過(guò)季庫(kù)存，就等于是無(wú)效庫(kù)存，第二年再放在門店展銷，根本無(wú)人問(wèn)津。

3、緩沖庫(kù)存減少

然后，我們將經(jīng)歷的第三個(gè)沖擊波：緩沖庫(kù)存減少，是指鞋服供應(yīng)鏈的所有上下游商家，從面料商到批發(fā)商再到零售商，每個(gè)供應(yīng)鏈上的商家，都發(fā)現(xiàn)積壓庫(kù)存沒(méi)錢賺，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，大家紛紛減少對(duì)庫(kù)存的儲(chǔ)備，誰(shuí)也不會(huì)給下游備庫(kù)存做緩沖，甚至出現(xiàn)了暢銷款都補(bǔ)不到貨的情況。

過(guò)去大家習(xí)以為常的賒銷、發(fā)貨代銷、15-20天賬期，先賣貨后結(jié)款等諸多寬松供應(yīng)政策普遍收緊，供應(yīng)鏈中買斷交易模式又開(kāi)始崛起。

面對(duì)三大沖擊波，鞋服零售商要轉(zhuǎn)變采購(gòu)和銷售業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)全新時(shí)代的營(yíng)銷嫡變，一方面，是消費(fèi)者完全可以決定自己買和不買什么，另一方面，是供應(yīng)鏈的政策緊縮，寬松的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)一去不返。

所以，未來(lái)十年，為了生意能夠持續(xù)下去，我們需要用寬廣的見(jiàn)識(shí)和過(guò)人的膽識(shí)，重構(gòu)自己的十年經(jīng)營(yíng)布局，識(shí)別財(cái)富機(jī)會(huì)，切換新賽道，勇于出擊，爭(zhēng)奪未來(lái)鞋服市場(chǎng)的一席之地。

見(jiàn)識(shí)篇：無(wú)問(wèn)彷徨，只問(wèn)立心

2020-2030年，鞋服零售行業(yè)的商業(yè)環(huán)境將發(fā)生劇烈變化，參見(jiàn)上圖。

在這十年間，我們社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)變化，將呈現(xiàn)老年人口、雙職工家庭激增的特征。老年人購(gòu)物開(kāi)車不便，雙職工家庭到實(shí)體店購(gòu)物的機(jī)會(huì)和時(shí)間較少，所以購(gòu)物的便利性將是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因此，在住宅區(qū)開(kāi)發(fā)密集化連鎖經(jīng)營(yíng)，為老年人、雙職工配送產(chǎn)品上門服務(wù)，將得到蓬勃發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和5G乃至6G進(jìn)行互動(dòng)消費(fèi)將是一個(gè)很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

過(guò)去，鞋服零售業(yè)賴以生存的是處于繁華商圈的百貨店、大型商場(chǎng)、綜合化店鋪。

未來(lái)的情況是，很多消費(fèi)者希望節(jié)省時(shí)間，更愿意就近消費(fèi)，會(huì)常年在住宅附近的商圈購(gòu)物，遠(yuǎn)離市中心的擁堵和停車難，很多人會(huì)幾個(gè)月不去一次市區(qū)繁華商圈。在這十年間，門店的選址將轉(zhuǎn)向住宅區(qū)、就近的次級(jí)商圈。

消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的購(gòu)物需求愈加明顯，百貨店將向高端店和中型化連鎖店轉(zhuǎn)化，綜合化的商店將向?qū)ｉT化的SPA模式精品買手店和高質(zhì)化店轉(zhuǎn)換。我們現(xiàn)在習(xí)以為常的折扣銷售，將轉(zhuǎn)向?yàn)榫€上銷售店和專門折扣店，大型店會(huì)轉(zhuǎn)向?yàn)樾⌒偷辏痛笮蜕r店結(jié)合將成為趨勢(shì)。

根據(jù)以上外部環(huán)境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在兩個(gè)維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：筑墻建區(qū)隔、體驗(yàn)樹口碑。

1、筑墻建區(qū)隔：規(guī)模布局，閃電式擴(kuò)張

首先，在這十年間，要勇于進(jìn)行規(guī)模化布局，筑規(guī)模高墻，建立知名度壁壘。

由于鞋服的消費(fèi)者主體向90后和00后轉(zhuǎn)移，他們購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣，更加偏向智能手機(jī)、智能5G設(shè)備，所以零售商如果不能提高門店購(gòu)物的便利性，讓自己的店隨處可見(jiàn)、24小時(shí)在線，將無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)的版圖幅員遼闊，規(guī)模布局的重點(diǎn)一定要采用聚焦戰(zhàn)略，也就是先在一個(gè)城市密集化開(kāi)店，一條街道上多家門店布局，商號(hào)隨處可見(jiàn)，擴(kuò)大商號(hào)的知名度。

其次，在這十年間，要進(jìn)行閃電式擴(kuò)張，先跑馬圈地，再精耕細(xì)作，最后剔除低效店。

由于開(kāi)新店投資較大，一般的生意人擔(dān)心不賺錢，通常會(huì)在某個(gè)規(guī)模階段選擇“固守”。

右圖是某個(gè)鞋服零售商的盈利情況分析，4家盈利門店、5家虧損門店、6家保本門店，一共15家門店。公司的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)并不理想，每年都沒(méi)有利潤(rùn)，依靠門店每天的銷售流水在支撐費(fèi)用開(kāi)支。公司的門店開(kāi)丁關(guān)，關(guān)了再開(kāi)，始終突破不了15家的數(shù)量，被卡在這個(gè)規(guī)模上發(fā)展不了。

要想打破當(dāng)前的困局，最好的方式是：閃電式擴(kuò)張，先加法、后減法的擴(kuò)張方式。

當(dāng)?shù)赇仈?shù)量增多，要立刻進(jìn)行精耕細(xì)作，讓我們的盈利店鋪數(shù)量增多，再橫向?qū)Ρ饶┪惶蕴页龅托У曜鰷p法，公司的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)快速恢復(fù)。

用十年的時(shí)間，不斷地用這種沙子篩金的方式積累盈利店，渠道才會(huì)做強(qiáng)、做大。

2、體驗(yàn)樹口碑：信用飛輪，顧客廣傳播

由于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者完全可以決定自己買和不買什么。

過(guò)去十年，我們用廠家閉門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，強(qiáng)行推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，那時(shí)顧客沒(méi)有太多選擇，如果產(chǎn)品不好賣就打折出清，而且有很多人愿意買。現(xiàn)在的顧客購(gòu)物選擇余地很大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品很多。

所以，我們必須回到零售的起點(diǎn)，貼近消費(fèi)者，站在他們的立場(chǎng)和生活方式，來(lái)思考生意的開(kāi)展方式。

買方市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)重要體現(xiàn)的兩個(gè)維度：信任、舒適。

首先，為了取得顧客的信任，我們要啟用信用飛輪，提供退換上門取貨、定期保養(yǎng)、無(wú)理由退貨、在線服務(wù)、新品到貨定向提醒、專享停車位、試衣間、免費(fèi)簡(jiǎn)餐等個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)與同類型零售企業(yè)的服務(wù)對(duì)比，獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并且為企業(yè)在圈子里做傳播。

其次，為了讓產(chǎn)品更加舒適，本著“寧缺毋濫、款款精品”的原則，精打細(xì)算釆好貨，將是零售商的業(yè)務(wù)管理重點(diǎn)。

因此，零售商要竭盡全力，專注于采購(gòu)好產(chǎn)品，不浪費(fèi)一分錢，只做顧客喜歡的產(chǎn)品，無(wú)論是價(jià)格還是用料，都將其做到極致，一定會(huì)成為我們商號(hào)吸引消費(fèi)者的秘密武器。

膽識(shí)篇：基因選擇，補(bǔ)金短板

2020-2030年，鞋服零售行業(yè)的內(nèi)部管理環(huán)境將發(fā)生劇烈變化。

過(guò)去，貨賣堆山，我們還能賺錢，是因?yàn)樵谖覀儽澈笥猩嫌喂?yīng)商在承擔(dān)緩沖庫(kù)存。現(xiàn)在的供應(yīng)鏈情況發(fā)生了變化，渠道緩沖庫(kù)存收緊，我們就不能再靠上游的政策實(shí)現(xiàn)無(wú)庫(kù)存銷售。

原來(lái)習(xí)慣的銷售模式，瞬間變成立“低盈利”的無(wú)利潤(rùn)深坑，很多零售商發(fā)現(xiàn)這兩年不賺錢就是因?yàn)榧灸┦Ｘ洠祪r(jià)銷售。

因此，在未來(lái)十年間，我們要大膽地改變自己的盈利基因，在公司內(nèi)部推行“當(dāng)季售盡”理念，將季末售罄率達(dá)到100%。也就是把這一季進(jìn)的貨，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)全部賣完，并把“無(wú)積壓庫(kù)存”、“不降價(jià)”作為團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的十年經(jīng)營(yíng)理念。

根據(jù)以上內(nèi)部管理環(huán)境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在兩個(gè)維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：門店彈性釆銷、極致單品管理。

1、門店彈性采銷：需求快速商品化

在未來(lái)十年間，消費(fèi)者的生活方式更加豐富多彩，鞋服行業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式將發(fā)生巨變。

以前，提前4-6個(gè)月進(jìn)行設(shè)計(jì)，在開(kāi)季前大量生產(chǎn)完成，成品入庫(kù)，再發(fā)到門店進(jìn)行推銷，這種方式將被“柔性采購(gòu)”所替代。

因?yàn)橄M(fèi)者的喜好決定了產(chǎn)品是否好賣，所以設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品并不代表顧客認(rèn)可，是否大量采購(gòu)生產(chǎn)，還要等待顧客看到貨后的反應(yīng)，這就是“快反模式”。

每一款產(chǎn)品的采購(gòu)和銷售都將是有彈性的，熱銷就追加，滯銷就停產(chǎn)。

與之相匹配的采購(gòu)和銷售業(yè)務(wù)方式，也將發(fā)生變化，采購(gòu)會(huì)按照先釆寬度，后根據(jù)零售店每天的試穿反應(yīng)信息，進(jìn)行補(bǔ)貨或者返貨業(yè)務(wù)處理。如果無(wú)法返貨，產(chǎn)品將轉(zhuǎn)入本周的促銷環(huán)節(jié)。

彈性釆銷，是一種持續(xù)改善的文化力量，每一個(gè)員工都要參與其中，每一款貨都會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，被我們嚴(yán)密控制銷售進(jìn)程。優(yōu)勝劣汰的時(shí)間和頻率被設(shè)定，好產(chǎn)品才會(huì)浮出水面，被發(fā)現(xiàn)并早一點(diǎn)交給消費(fèi)者。

2、極致單品管理：連續(xù)作業(yè)，準(zhǔn)時(shí)制銷售

過(guò)去，在月初，我們的門店會(huì)被配送大量的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品多到無(wú)處擺放，大量的產(chǎn)品就像節(jié)假日擁堵在景區(qū)的旅客，等待被門店的員工銷售主推，這種現(xiàn)象叫做“銷售排隊(duì)”。

事實(shí)上，門店根本無(wú)法關(guān)注每一款產(chǎn)品，只能挑出一部分好賣的銷售，其他的成為過(guò)季庫(kù)存，浪費(fèi)由此產(chǎn)生。

在未來(lái)十年，準(zhǔn)時(shí)制將成為零售行業(yè)的最佳銷售實(shí)踐。

準(zhǔn)時(shí)制是指為了將每一季產(chǎn)品都在短時(shí)間賣完，我們需要改變賣貨的方法，每周上市新品，并在規(guī)定的銷售周期內(nèi)賣完。

按照這種銷售模式，門店要每周確定一批“周主推款”，開(kāi)展為期4-8周的銷售推廣，下一周還會(huì)選擇一批周主推款。這樣連續(xù)進(jìn)行一年52周的業(yè)務(wù)循環(huán)，確保每一款產(chǎn)品都被推廣，不會(huì)浪費(fèi)對(duì)任何一款產(chǎn)品的投資，從而降低了庫(kù)存成本，提高了門店盈利性。

通過(guò)以上的描述，我們重新梳理一下自己的公司經(jīng)營(yíng)，在2020年要把資源、組織、技術(shù)、人員，進(jìn)行再次的重構(gòu)。

作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要有為大眾謀福祉的心，要有為社會(huì)做貢獻(xiàn)的責(zé)任感，出錢、出力培養(yǎng)員工的工作能力，從董事長(zhǎng)變身為“校長(zhǎng)”，把企業(yè)做成一個(gè)有機(jī)體;也要扎根消費(fèi)者的生活，看看自己的產(chǎn)品是怎樣被選購(gòu)和使用，緊跟時(shí)代發(fā)展的脈搏，懷著敬天愛(ài)人的一顆心，帶領(lǐng)意氣風(fēng)發(fā)的一群人，開(kāi)始十年的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

小結(jié)

作為一個(gè)鞋服零售商，我們相當(dāng)幸運(yùn)，身處一個(gè)“十億人口”級(jí)別經(jīng)濟(jì)大國(guó)，處于一個(gè)繁榮向上、國(guó)富民強(qiáng)的時(shí)代。

雖然我們承受著低增長(zhǎng)、高費(fèi)用、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但是只要我們能夠提前進(jìn)行經(jīng)營(yíng)布局，看準(zhǔn)難得一見(jiàn)的市場(chǎng)窗口機(jī)會(huì)，閃電式擴(kuò)張，在規(guī)模變大的同時(shí)，改變內(nèi)部的管理環(huán)境，堅(jiān)持季末不積壓庫(kù)存，減少降價(jià)銷售，不用廉價(jià)吸引消費(fèi)者，要揣摩顧客的心理，取得他們的信任才能基業(yè)長(zhǎng)青。就這樣，我們依靠堅(jiān)韌、奮斗、耐心，一路打拼，必然書寫2020-2030十年的傳奇。