成都市電子商務宏觀環境PEST 分析研究

●肖紅波 賀雨紅

PEST 分析是營銷團隊用來分析企業或者產業如何適應所面臨的宏觀環境的一種有效方法。宏觀環境又可以簡稱為營銷環境，是影響企業開展營銷活動的一系列巨大的社會力量，包括人口、經濟、自然生態、政治法律、科學技術以及社會文化等因素。通常都從政治（Political）、經濟（Economic）、 社 會（Social） 和 技 術（Technological）這四個方面展開分析，為管理層提供決策支持和判斷。

政治法律（P）：企業開展市場營銷活動，均受到所在地區政治法律環境因素的約束和影響，必須遵守當地的法律和規章。這些政治法律規范約束著企業的經營活動，引導經營者朝著當地社會管理者所期望的方向發展。

經濟環境（E）： 是企業或行業開展經營活動所面臨的外部物質基礎和生產條件的總稱，它包括經濟發展水平、地區經濟發展、城市化進程和消費者收入狀況。它會直接或間接影響到市場的規模、市場的吸引力及企業的營銷活動。

社會環境（S）：主要指企業所在地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會環境對企業經營活動影響是多層次、全方位、滲透性的，它對企業或行業的生產經營活動的影響重點在于規范和約束著企業的經營理念和行為，屬于一種軟性約束，對所有經營活動的參與者都產生重大影響。

技術環境（T）：科學技術是第一生產力，是人類在長期實踐中積累的經驗、知識和技能的總和?？茖W技術是社會生產力中最活躍的因素，它作為企業經營環境的一部分，不僅影響企業的生產經營活動，還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，在一定程度上誰掌握著最先進的技術，誰就掌握著市場競爭的主導權。

一、政策環境（P）

政策涉及法律法規及相關產業政策，電商企業和行業的生存和發展，離不開本地區相關政策的激勵、約束。

（一）電子商務企業行為逐步規范

2014 年3 月，全國人大出臺《消費者權益保護法》，明確保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，促進社會主義市場經濟健康發展，并對網絡銷售等形式進行了規范?！锻馍掏顿Y產業指導目錄》（2017年修訂）提出電子商務增值業務不受外資比例不超過50%的限制，為進一步加大外資對中國電子商務增值業務提供法律支撐。2018 年9 月《電子商務法》出臺，法律條文對整個電商行業發展指明了方向，影響深遠，標志著我國電子商務線上線下平等對待，規范電子商務行業管理，打造公平合理的市場競爭環境，推進電商行業高質量發展?！峨娮由虅辗ā肥俏覈娮由虅疹I域第一部法律，明確了電商經營者要合法經營，注重對消費者權益保護，明確電商平臺的責任與義務，提高了電商違法成本。

（二）產業政策加速推動跨境電商、農村電商發展

2015 年，國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育有經濟新動力的意見》，提出為減少束縛電子商務發展的體制機制障礙，進一步發揮電子商務培育新經濟的動力，加大金融服務支持，要求地方各級人民政府制定并完善跨境電子商務的工作方案。

2016 年，國務院出臺《關于深入實施“互聯網+ 流通”行動計劃的意見》，提出深入推進農村電子商務，積極推進電子商務進社區，加快完善流通保障制度等。

2017 年，商務部出臺《關于進一步推進國家電子商務示范基地建設工作的領導意見》，提出發揮市場主導作用，進一步完善基礎設施和服務體系，鼓勵示范基地構建多元化、多渠道的投融資機制。提出將“互聯網+”應用服務中將電子商務服務列為國家戰略性新興產業予以重點支持，工業企業的電子商務化是較消費電子商務化后又一大藍海市場，這些措施對于加快工業與電子商務融合具有重要促進作用。

（三）為電商可持續發展構建良好的營商環境

《成都市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出大力推進信息平臺建設和信息技術在農業領域的運用，加快發展農產品電子商務，構建面向農業產業、農產品市場的大數據監測預測系統。提出將實施電子商務與制造業融合示范工程，以電商新業態促進商業模式創新。提出加快新興服務業發展，搶抓電子商務、移動電子商務應用前沿。積極發展基于互聯網的大宗貿易，推進移動電子商務金融科技服務創新試點，進一步開放公共服務資源，推動傳統金融服務向移動金融領域拓展。

2017 年4 月，《成都市電子商務發展“十三五”規劃》出臺，提出建成國際化水平較高的電子商務中心城市，著力推動制造業、農業、商貿流通業、金融業、物流業、旅游業、文化創意業、健康服務業、社區服務等9 類重點產業電子商務發展。2017 年12月，成都商務委、財政局出臺《成都市加快服務業發展支持政策》，提出支持電子商務生態圈建設，對電子商務企業、電子商務公共服務平臺、電子商務企業融資、電子商務公共服務平臺、電子商務標準及農村電子商務等領域實施補貼扶持政策，促進電商行業加快發展。

2018 年11 月，《成都市加快跨境電商發展三年行動計劃》出臺。提出探索制定行業認可的跨境電商B2B 統計規則，啟動成都全球跨境電商服務資源中心專業樓宇建設工作，基本實現跨境電商B2B 納入海關統計，實現跨境電商全口徑統計，基本完成成都全球跨境電商服務資源中心專業樓宇建設和招引工作，加強跨境電商人才隊伍的培養，3 年內實現高端人才聚集1000 人。

二、經濟環境（E）

（一）宏觀經濟L 型增長，經濟向高質量發展

近年來，我國宏觀經濟走勢總體保持增長態勢，不過增速放緩，呈現“L”型增長特點。隨著我國勞動力成本、土地等要素成本上漲，傳統產業結構處于轉型升級關鍵節點，亟需新技術、新業態和新模式突破原有發展模式的束縛。我國經濟當前正在向高質量發展邁進，表現為改變過去高排放、高污染的粗放式發展模式，轉向高附加值、集約化、可持續發展的模式。經濟“L”型增長也反映了經濟轉型經歷的陣痛，不過中國經濟以犧牲數量向追求質量是大勢所趨。我國經濟發展呈現向高質量、高附加值轉型升級，傳統產業借助人工智能、大數據、云計算、物聯網等新興技術加快轉型升級，以電子信息、高端裝備、生物醫藥、節能環保、新材料、新能源等戰略性新興產業呈現快速增長勢頭，產業結構趨于優化，經濟新舊動能轉換取得積極成效。2017 年，我國GDP 實現824828.4 億元，同比增長6.9%；2018 年前三季度，我國GDP 達到650898.8 億元，同比增長6.7%。

（二）成都經濟增長勢頭較為強勁

同全國經濟增長形勢相比，成都經濟增長勢頭較為強勁，GDP 增速高于全國平均水平，且差距呈擴大趨勢。2017 年成都GDP 達到13889.39 億元，同比增長8.1%，高于全國1.2 個百分點；2018 年前三季度成都GDP 為10803.1 億元，同比增長8.1%，高于全國1.4 個百分點。作為我國新一線城市，在全面建設國家中心城市的背景下，成都深入貫徹新發展理念，積極推動產業高質量發展，不斷推進科技驅動、創新驅動發展。良好經濟發展前景為移動電商發展提供強有力支撐。從歷史數據經驗來看，電商消費需求與經濟發展緊密相關，經濟越發達地區，電商消費能力越強，事實上，成都電商消費能力亦居全國前列，為電商的創新創業發展提供沃土。

三、社會環境（S）

（一）人口與移動用戶基礎優勢凸顯

我國擁有全球最龐大的人口與移動用戶基礎。據國家統計局，截至2017 年末，我國總人口達到139008 萬人，穩居全球第一。據工信部統計數據，2018 年第三季度，全國電話用戶總數達到17.3 億戶，其中移動電話用戶達到15.5 億戶，移動電話用戶占比高達89.6%。固定寬帶用戶達到3.96 億戶，其中，光纖接入（FTTH/O）用戶3.48 億戶，寬帶用戶持續向高速率遷移，100Mbps 及以上接入速率用戶總數2.43 億戶，占比達61.4%。

2017 年成都市戶籍人口為1435.33萬人。2017 年，成都固定電話用戶590.0萬戶，移動電話用戶2672.8 萬戶，同比增長11.1%；固定互聯網用戶678.2 萬戶，移動互聯網用戶2067.5 萬戶。

（二）成都人才與高質量消費人群優勢

人才數量及占人口比例越大，城市經濟就可能越發達，消費潛力也更大。成都人才具有基數大、占比大和年輕化的特點。據《2017 年成都市人才資源狀況報告（成都人才藍皮書）》，截至2016 年底，成都地區人才總量460.76 萬人，成都市人才總量占戶籍人口總量29.20%。成都市各類人才中，具有大專以上學歷或者初級以上職稱的人員237.22 萬人，占人才總量的58.08%。35 歲以下的人才有213.54 萬人，占人才總量的52.28%；35 歲以下的所占比重由2015 年的50.12%上升為52.28%，增幅2.16 個百分點。當前，網購消費主力軍為80、90 后，成都人才多且年輕人占比大特點意味著成都消費潛力大。

此外，成都被譽為休閑之都、消費之都，成都人愛消費、消費能力強。隨著移動互聯網的普及，衣食住行娛樂購全面電商化，線上線下催生的新零售加速發展，移動電商發展呈現新格局、新態勢。

（三）人均可支配收入穩步增長，消費基礎扎實

人均可支配收入作為居民消費的基準，兩者呈現正相關關系，意味著消費隨收入增長而增長。穩定增長居民可支配收入、居民消費意愿強，這決定了成都消費基礎扎實。從天貓雙十一歷年消費數據來看，成都2018 年天貓雙十一總成交金額位居全國第六位，高于重慶、武漢、南京等大城市，凸顯了成都強大的消費能力。

（四）“6.18“”雙11”購物節培育用戶良好“剁手”習慣

以京東、阿里大電商平臺主導的一年一度的“6.18”“雙11”購物節，正在改變中國消費者購物習慣。各種折扣、優惠券等促銷活動對于消費者而言有較強的吸引力。每年購物節宣傳和造勢逐步培養了消費者購物節“剁手”習慣。

（五）移動端消費已成為用戶習慣

據中文互聯網數據資訊中心發布的《2018 年雙十一全網網購大數據分析報告》，2018 年我國雙十一移動端消費占比達到93.6%，PC 端消費僅占6.4%。消費者通過移動端購物消費已經占據主導地位。

四、技術環境（T）

（一）新一代信息技術支撐電商創新應用，高質量催生新商業、新模式、新業態

隨著我國消費互聯網向工業互聯網發展，實現產品研發、采購、生產、銷售、物流到終端消費者全鏈條打通將極大推進工業電商發展進程?！盎ヂ摼W+”不斷與一、二、三產業的融合與滲透，帶動各種各樣應用程序開發需求，實現不同行業、產業鏈不同環節互聯網化。技術的進步將逐步支撐產品或服務可溯源，最大程度解決交易各環節的信任問題。

（二）移動通信技術為移動電商提供優質的基礎設施

以新一代移動通信網、下一代互聯網為代表的網絡技術將持續為電子商務擴展創新空間，大容量數字產品、三維位置服務、全息商品展示等應用領域醞釀新的突破。隨著我國5G、IPv6 部署與改造推進，網絡基礎設施構建為電商發展提供保障。VR、AR 技術應用加快，社交電商、直播電商等成為移動電商消費新場景，消費購物的形式日益豐富。

此外，成都作為首批5G 試點城市，2018 年底5G 試驗網基本建成，5G 商用進程加快。

五、總結

根據《成都市產業發展白皮書（2017）》，電子商務產業的空間布局明確了成都電商發展重點，成都電子商務產業布局按照“東進、南拓、西控、北改、中優”十字方針，根據各地區的產業要素稟賦，明確產業發展重點。

東進：以龍泉驛區為重點，大力發展制造業電子商務。加快成都工業云及工業大數據創新服務平臺建設，深化物聯網、云計算、大數據等信息技術創新應用，大力發展智能制造、大規模量身定制和服務。以簡陽市、金堂縣為重點，大力發展農業農村電子商務、物流電子商務。探索電子商務服務“三農”新模式，圍繞本土優勢特色農業，支持農產品電子商務平臺開展產銷對接，協同開展地標產品銷售和農產品品牌包裝、設計和營銷。依托區位和交通優勢，發展服務于電子商務的集倉儲、運輸、交易、配送、結算、研發、信息等服務功能于一體的公路物流中心。

西控：以青羊工業總部國家級電子商務示范基地為依托，大力發展電子商務平臺企業、總部企業。堅持引進和培育并重，引進一批電子商務總部、區域性總部和功能性總部，培育一批本土行業龍頭企業，形成總部經濟內生動力。

南拓：以高新區、天府新區為重點，深化電子商務創新創業。孵化培育一批創業型和創新型電子商務企業，壯大創新市場主體。

北改：以推動電子商務與傳統產業深度協同為重點，推進傳統產業轉型升級。以深化供給側結構性改革為核心，加快應用電子商務重構產業鏈、供應鏈和價值鏈，促進線上線下資源融合，引領新經濟發展。

中優：以推進商貿流通業電子商務發展為重點，構建線上線下一體化新興流通市場體系。推動“互聯網+ 流通”創新發展，鼓勵各類主體跨界協同，發展體驗式經濟和場景化消費模式。