大型城市事件中的城市品牌形象塑造與傳播策略研究
——以南昌為例

塑造良好的城市品牌形象是每個城市堅持不懈的目標，它會給城市帶來更多的發展機會，從而使精神財富和物質資源達到雙重轉化的良性循環狀態，而大型城市事件是城市形象重塑的重要契機。2016年，江西省南昌市宣布打造全球首個城市級虛擬現實VR產業基地，打響了全國虛擬現實科技產業基地建設“第一槍”。如今，南昌已在醫療、教育、工業、旅游、社會民生等各個領域，利用VR解鎖各種應用場景，并催生出新型多樣化的產業服務。

大型城市事件與城市品牌形象塑造

VR也稱虛擬現實，是指以計算機技術為核心生成的三維虛擬環境，用戶借助特殊的輸入和輸出設備，與數字化環境中的對象產生互動，在視覺、聽覺、觸覺等方面做到與真實環境高度相似，從而產生身臨其境的感覺和體驗。眾所周知，虛擬技術實際上是對復雜數據進行可視化和交互式的操作手段。在某種程度上，它滿足了人們跨時空的期待，真正模擬出“身臨其境”的現場感，改變人們的思維方式，并激發其創新意識。

南昌在VR相關技術的加持下，從缺乏先天優勢轉向打造先發優勢。從一年一屆的VR產業大會所融資的金額及技術來看，南昌舉全市之力抓住“VR核心產業”的契機，突破了南昌的產業格局，為南昌的創新產業提供了一個基點，豐富了城市品牌形象的科技硬層面，體驗了城市品牌形象的多元化，也為歷史軟文化注入一股強動力。

一、以大型城市事件為契機，豐富城市符號內涵。在城市品牌形象傳播中，城市符號的數量直接關系到城市的文化底蘊。大型城市事件豐富了城市符號的內涵，為城市形象注入了新內容，同時加強了城市品牌形象的個性化塑造。南昌通過城市符號的輸出，突出其歷史、科技等正面形象，并與其目標和潛在受眾進行互動，使受眾從被動轉向主動，切實感受南昌“天下英雄城”的氣概和“南昌最科技”的蓬勃激情。

此外，南昌應將“世界VR之都”的硬性理念及歷史文化的軟性性質予以結合并兼容轉換，建構具有獨特影響力的城市品牌形象，實現對南昌城市品牌形象的重新澆鑄、融合。

二、城市多維發展，打造城市品牌，帶動城市營銷。一個歷史悠久的城市，首選皆采用歷史文化遺跡作為城市形象的代表，但此塑造方式極易造成“千城一面”的現象。城市品牌形象的構建應考慮城市多維發展，挖掘城市發展潛力，促進城市經濟發展方式轉變，側面拉動城市經濟和旅游產業的發展。

城市品牌是城市經營、管理思想和觀念的反映，挖掘城市獨有的內在精神和文化，梳理城市品牌，是城市形象傳播的必然路徑。大型的城市事件活動不僅可以推進城市周邊配套的建設，同時還可為城市旅游業帶來新的發展。2020年10月19日至20日“世界VR產業大會云峰會”在南昌召開，聚集了VR相關企業350多家，帶來VR產值高達200億元，有力助推了江西經濟社會的發展。

三、借助城市事件，推進城市建設，實現城市“顏值”提升。世界VR產業大會規模大、規格高、影響力強，是展示城市形象、擴大南昌影響力的重要契機。2019年，南昌緊緊圍繞“美麗南昌·幸福家園”環境綜合整治“三年上臺階”的總目標，讓市容市貌明顯改善，實現南昌城市“顏值”提升改變，推動南昌符號走向世界。南昌分別以街景、鮮花、燈光為切入點，著力提升城市“顏值”，并將文化嵌入城市發展中，提升城市文明品質及居民幸福感，彰顯城市獨特魅力。

四、提升城市知名度，加深城市品牌形象國際化影響。借助大型城市事件，提高城市在國際上的知名度和影響力。2019年“南昌VR產業大會”使南昌成為了國際焦點城市，7000余名國內外VR/AR/MR領域的專家學者和企業家代表應邀出席，來自30多個國家和地區的近2000家企業參會參展，迅速提升了南昌的知名度，并逐步形成“世界VR看中國、中國VR看江西”的格局。

五、加強民眾對城市事件的認知。城市是人類生活的載體，它是一個龐大的符號體系，承載著人類的情感。城市形象的傳播離不開本地居民的支持與努力。在城市形象的建構和傳播中，城市居民擁有絕對發言權。因此，提高城市居民對城市事件的認知度及認同感至關重要。

通過前期數據調查，筆者分析出受眾對于南昌的總體印象主要在于經濟發展水平、科技發展水平、歷史文化發展水平等方面。其中，紅色文化發展方面受眾滿意度最高，歷史文化方面緊隨其后，而市民形象滿意度則較低。顯而易見，在南昌城市形象發展中，經濟發展水平、市民素質及科技發展水平提升空間較大。

圖1 南昌城市品牌形象整體印象分析結果

大型城市事件與城市品牌形象傳播策略

一、通過大型城市事件傳播路徑，加強城市品牌形象的多元化傳播。一般而言，城市事件的傳播行徑包括標志、口號、歌曲、宣傳片等。2018年，南昌為了更好地籌辦世界VR產業大會，設計制作了全新的VR宣傳標識及宣傳片；2019年10月18日，南昌在摩天輪上展示出百米巨幅作品：“VR之光”。2020年“VR產業云峰會”中，南昌以“VR讓世界更精彩——育新機開新局”為主題口號，利用7分鐘的“2020世界VR產業大會”宣傳片，進一步強化了南昌城市符號的多元化塑造。

在城市品牌傳播學中，新的城市特色及社會印象未通過媒體進行有效傳播，舊有的標簽化思維根深蒂固，阻礙了城市品牌形象的更新換代。因而在城市品牌形象的傳播中，要實現傳播行徑多樣化，城市符號多元化展現，為傳播優秀南昌文化奠定堅實的基礎。當然，城市形象的傳播不應局限于日常信息的發布，應更多地結合城市發展特點，依托城市事件，如南昌舉辦的軍樂節、VR產業大會；山東濰坊主辦的濰坊國際風箏會；江蘇盛澤舉辦的紡織品博覽會等，使城市的傳播效果最大化，傳播組合最優化，傳播時效長久化。

二、發揮KOL營銷對城市品牌形象的推廣作用。在品牌營銷當中，可邀請KOL為品牌代言，擴大品牌知名度，快速提高群眾對該品牌的認識。城市品牌形象也不例外。在2020年“VR產業大會”宣傳過程中，江西的文人墨客：凈明道派祖師——許遜，南州高士——徐孺子，西漢第九位皇帝——劉賀，北宋政治家、文學家——晏殊，初唐四杰之一——王勃，陽明心學創始人——王陽明，中國畫一代宗師——朱耷等人物形象皆通過VR的技術進行一一展現。上述這些江西歷史文化名人在為南昌城市形象代言的同時，也使用VR技術重現再生，對城市品牌形象塑造起到了推動性作用。

三、發揮新媒體對傳播城市品牌形象的運用。隨著互聯網的飛速發展，中國網絡用戶呈現高速增長的態勢，新興媒體發展迅猛，傳統媒體遭受巨大挑戰。在塑造城市形象過程中，可通過“新媒體＋傳統媒體”的傳播模式，優勢互補，實現對城市文化資源的深入挖掘與城市形象的全方位宣傳。此外，在新媒體傳播中，短視頻傳播方式可通過趣味情景或真實故事，增強城市形象傳播的趣味性、互動性。在互動性與體驗式傳播中，充分發揮新媒體傳播特點和優勢，彰顯歷史文化古城的文化內涵與城市魅力。同時，新媒體的加入也為相關敘述性話題的輸出提供了巨大的便利。

四、借助新技術強化城市品牌形象。城市品牌形象的傳播方式隨著科技的發展悄然而變。虛擬現實VR相關技術與城市品牌形象傳播相結合，為人類感官帶來新型的體驗與樂趣。南昌作為VR技術的推廣城市，在城市形象傳播中率先采用了VR沉浸式技術。2020年，南昌地區設置了140個紅色文旅VR角，總使用人數突破150萬人次，觀看人數突破80萬。與此同時，江西南昌筑成美家家居建材總部基地正通過大數據、VR與家居建材完美結合，聚集線上全省各大家居建材總部。同時，通過“線上引流與線下體驗”引領“街區式情景化購物”，將新型與傳統購物方式相結合，使產業集群更為壯大。VR技術不僅帶“活”了城市形象的展現，還帶動了城市商圈產業的升級。

五、借助社交媒體加強城市品牌標簽識別。2019年一部《名偵探柯南劇場版》的上映，讓無數粉絲來到新加坡濱海灣金沙酒店打卡。一本《平凡的世界》，吸引了多少人打卡陜北高家堡；一曲《成都》，不僅讓趙雷火了，也讓成都這個城市又一次以一種嶄新的面貌進入人們的視野。近年來，越來越多的IP品牌塑造，為城市品牌形象的確立注入了許多新鮮的活力。通過娛樂節目真人秀以及歌曲比賽的方式，提高了城市品牌形象標簽的識別度，如湖南衛視的《快樂大本營》和江蘇衛視的《非誠勿擾》，便是從側面迂回促進了城市品牌標簽的建立。

在中國社交媒體多元化發展的背景下，南昌城市品牌形象的塑造可以借助網絡大V、移動媒體等力量，宣傳南昌城市VR技術等相關主題的內容，并在受眾的轉發和評論中創建超級話題，打破群眾對南昌城市品牌形象片面化的認識，為塑造南昌城市品牌形象奠定良好的基礎。

結語

事件是一座城市顯現自身活力的指示牌，它表明城市在基礎建設和城市文化等方面得到的認可。如今，大型城市事件已然成為傳播城市形象的重要窗口和渠道。縱觀整個大型城市事件，在宣傳城市事件之余，我們仍需擴大影響力，延長時效性，增強傳播效果，整合并利用新型資源，為城市品牌形象的重塑打好堅實基礎。