“互聯網+”汽車營銷模式的宏微觀分析及發展探討

□ 文| 謝雨茜

汽車網絡營銷現狀

近年來，隨著互聯網經濟的高速發展，網絡已經滲透進了人們生活與消費的方方面面，網上購物，網上訂餐，網上快遞等等。而汽車作為每家每戶基本會購入的必需品，在互聯網經濟時代的影響下其營銷模式也出現了創新。

汽車行業主要的傳統營銷模式—由廠家花費大量精力和財力建造的4s店因其價格的不透明性，不小的中間商差價，消費者需多方對比價格交易過程的費力以及消費者較弱的討價還價能力都已經不能滿足市場需求，互聯網+汽車營銷模式為消費者們提供了新的選擇，因而汽車電商行業在最近幾年以高效透明的信息獲取和低成本的優勢飛速發展。

PEST分析在汽車電商行業的應用

政治環境分析

目前十三五規劃已到收官之際，而全面建成小康社會也是我國“四個全面”中的首要任務，被認為是改革的重中之重。其中汽車行業的發展既是人們生活質量和水平的體現，也是全面建成小康社會的重要衡量標準。汽車產業重點也從生產環節轉向銷售環節以便發揮汽車產業的支柱作用，同時提出了以智聯網汽車為新的方向的政策，也凸顯了互聯網在汽車行業的重要性。

經濟環境分析

目前我國互聯網經濟發展良好，新動能較快成長的態勢沒有改變。根據艾瑞咨詢的統計數據，2017年我國網上美容美護、線上休閑娛樂、線上餐飲、線上婚慶、線上親子、在線教育、商超宅配、在線電影、家政維修、洗衣10個行業交易規模達到11457.4億元，同比增速高達49.6%?？梢娀ヂ摼W+模式已成為各行業新的發展模式。

社會環境分析

近年來城市人口的不斷增加必然導致汽車的需求量攀升，而我國不斷完善的公路交通基礎設施建設也使得駕車出行更加方便，越來越多的人會選擇購入一輛汽車。而當今時代快節奏生活使得時間成本變得尤為重要，傳統意義上通過4s店等的銷售模式時間使成本大大增加，而新興的網絡營銷模式以其便捷的特點也不失為一種選擇。

技術環境分析

近年來迅速發展的人工智能，越來越完善的互聯網管理系統都將為互聯網+汽車營銷模式提供有力的技術支持，畢竟該營銷模式依托于互聯網，其安全性與穩定性必將成為該模式探討的重點

SWOT分析

競爭優勢

2.1.1 價格透明合理。

在以4s店為代表傳統銷售模式中，4s店為核心，消費者易受經銷商控制，雖然經銷商理論上應聽從廠家給的價格建議，但實際銷售過程中，擁有決定權的還是經銷商，他們往往利用信息的不對稱性加價以牟利，消費者討價還價能力減弱。而互聯網+汽車營銷模式較好的解決了這個問題，在互聯網平臺上沒有大量繁復的中間商環節，以客戶為核心，信息直達終端客戶，例如汽車之家商城網站設有的一口價頻道，一口價指裸車價格，為客戶省去了中間議價環節，直接以底價買車，不包括購車產生的稅費和保險，也無任何強制性附加消費。

2.1.2 建設和運營成本低。

4s店的店面租賃，裝修，及人員雇傭都需要支出大額費用，利潤主要來自于售后服務及保養，據了解新建4s店前幾年都處于虧損階段，投資成本回收期甚至高達8-10年。由4s店的主要利潤來源可以得知4s店在汽車銷售環節主要承擔產品的線下體驗和后期交易，與汽車電商合作，分工明確合理，汽車電商從廠商拿車，4s店主要承擔售后服務。

競爭劣勢

2.2.1 網絡的安全隱患問題。

網絡作為一個虛擬交易場所，與現實交易存在一定差距，環境也相對不安全，頻頻發生的網絡詐騙等事件使人們對于網絡信任度較低，尤其在支付能買一輛車的巨額費用時。而且網絡無法給客戶親身體驗，汽車作為高價值，差異性較大的一件商品，客戶體驗十分重要，所以在試車時還是要去實體店。

2.2.2 退換的繁復。

汽車不像在網上買衣服之類，得益于當今快遞行業的發展，退換十分方便，而且為了使買賣雙方地位平等，一般都會有七天無理由退換的保障。汽車作為大型交通工具，在運輸上，安全方面，時間投入，方式選擇都是問題，這就給退換物流配送增加了難度，對于客戶來說，退換就會變得很麻煩，人們自然傾向于直接去實體店購車。

競爭機會

互聯網的高速發展促進汽車新型營銷模式普及中國互聯網絡信息中心在北京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2018年6月30日，中國網民規模首次突破8億，互聯網普及率為57．7%?；ヂ摼W的普及度會大大促進互聯網+汽車營銷模式的發展，生產銷售鏈的各個環節都可以應用互聯網，例如在廣告宣傳方面就可以應用新媒體及各種社交軟件，降低了成本還提高了曝光率。

競爭威脅

競爭者眾多，其中包括已經比較成熟的電商平臺例如天貓，京東，汽車垂直媒體電商例如汽車之家，易車，汽車制造商自建平臺例如車享網等，行業參與者參差不齊，行業整體秩序混亂，不易于管理與監督。

發展前景

目前汽車行業市場份額巨大，市場需求較高，汽車電商行業有廣闊的發展前景，互聯網的高普及率以及飛速發展的電子商務都為該行業的發展提供了保障。但在普及過程中仍有很多問題需要解決，客戶對于網絡環境支付的低信任度以及對于汽車的體驗缺乏都阻礙了該產業的發展。