新時代反腐倡廉政策傳播優化路徑探論

肖生福， 鄭偉訓

(廣州大學 a廣州廉政建設研究中心， b公共管理學院，廣東 廣州 510006)

一、加強反腐倡廉政策傳播的重要意義

古往今來，腐敗宛若幽靈一般，徘徊在人類文明的殿堂之上。一如自然界微生物腐化生命有機體，腐敗無孔不入地侵蝕著人類文明的有機體，如何治理腐敗一直是歷史性、世界性難題。進入新時代以來，以習近平為核心的黨中央先后制定和印發了幾十部反腐倡廉的政策文件，用以指導、規范、約束黨員干部行為和凈化政治生態環境，形成了反腐的高壓態勢。然而，“從現實看，腐敗現象確實有所減少，但從已發生的腐敗案件和巡視反饋的問題看，反腐敗形勢依然嚴峻復雜”[1]。這其中的一個重要原因就是我們普遍重視反腐倡廉政策的制定，卻未能足夠重視反腐倡廉政策的有效傳播。在新時代加強反腐倡廉政策的有效傳播，有助于形成“不敢腐、不能腐、不想腐”的廉政局面，推進反腐倡廉建設。

(一)有利于進一步鞏固反腐的高壓態勢

“政策在階級社會中屬于一種特殊信息，任何一項政策信息不進行有效地傳播，就不能實現政策的目的，達不到政策的預期目標?！盵2]反腐倡廉政策是黨和國家持續進行反腐敗斗爭的重要行為準則，是打擊、防控腐敗現象的一種特殊信息集合體，同樣依賴于通過有效的傳播促進公眾對政策的知曉、理解、贊同乃至支持，從而實現反腐倡廉的政策目標。通過多級傳播者以多渠道的方式傳播并引起討論以后，反腐倡廉政策會對潛在的腐敗分子形成一種強大的輿論壓力，造成“伸手必被捉”的強烈印象。由此，反腐倡廉政策的震懾威力得以有效發揮出來，形成持續壓倒的高壓態勢，從而構筑起“不敢腐”的體制機制。

(二)有利于推進反腐敗制度建設

新時代反腐倡廉政策既包括黨和國家領導人的廉政講話、報告、工作綱要、規劃、戰略等，又包括與廉政建設相關的國家法律法規和黨內規章制度、行政規章、行政條例等文件，是一個指向明確、體系龐大的政策集群。盡管這有利于在制度層面構筑“不能腐”的體制機制，但客觀上也給政策執行和落實帶來了一定的難度。同時，新時代的反腐倡廉工作力求以零容忍的態度掃除一切腐敗分子，政策受眾面大、異質性強，政策的執行環境復雜，難以做到面面俱到和持續發力，而借助傳播的力量則可以進一步推動政策的執行和落實：一方面可以通過借助社會傳播體的力量擴大政策影響力，另一方面可以通過營造清正廉潔的傳播環境來改善政策的執行環境，降低政策執行和落實的現實阻力。由此，反腐倡廉政策得以有效執行和落實，反腐敗的制度建設工作方能持續推進，進而構筑起“不能腐”的體制機制。

(三)有利于涵養一種風清氣正的政治風氣

通過對以往腐敗案件的觀察可以發現，政治腐敗行為不是一個割裂的個體行為，往往是“拔出一個蘿卜帶出一身泥”，即腐敗分子往往會利用自己手中的權力或職務便利等相互通氣、勾結，形成某種穩定的、隱秘的“利益共同體”，并通過不斷地排除異己而引發“劣幣驅逐良幣”的惡劣效應。這對我們國家民主政治的傷害是巨大的，因為它通過培養一種畸形、敗壞的政治風氣乃至政治文化不斷地啃食民主政治的根基，因此是我們黨反腐倡廉政策打壓的重點。加強反腐倡廉政策傳播，就是通過廉潔清明的輿論環境浸染政策受眾，促進其對腐敗不良行為的認知，引導其樹立起一個廉潔自愛的政治價值觀。換言之，通過加強反腐倡廉政策傳播，有助于形成一種風清氣正的政治風氣，構筑起“不想腐”的體制機制。

二、加強反腐倡廉政策傳播的提升空間

反腐倡廉政策是黨和國家進行反腐敗斗爭意志的集中體現，是我國推進反腐倡廉工作的風向標，促進黨的反腐倡廉政策的傳播關乎我國的反腐成效。進入新時代，反腐倡廉政策的傳播效果有了很大的改觀，反腐倡廉政策在公眾的知曉度和認可度上均有提升，并在傳播主體、傳播手段、傳播途徑和傳播受眾方面形成了新的特點，但與理想的政策傳播績效相比，仍存在一些差距。其特點及不足，主要表現在以下幾方面。

(一)傳播主體偏單一：有了社會民間力量的加入，但仍以政府傳播為主

傳播主體是公共政策傳播過程的最先把控者，是政策信息傳播的源頭，也是政策傳播活動的關鍵節點。反腐倡廉政策就內容而言極具政治上反腐的鮮明特性，因而政府毫無疑問地成為了主要的傳播主體。在中國現有的政治體制下，反腐倡廉政策依賴于政府內部機構層級，以自上而下的方式進行體制上的遞推傳播，依托科層制式的政治權威壓力逐級驅動。當然，在傳播主體上除了政府，也有社會民間力量的加入。隨著時代的發展，公民的物質生活水平逐步得到提升，對社會的價值認知趨于多元，關注的東西不再僅僅局限于生產生活領域，他們既希望國家能走向富強、民主、文明、和諧的康莊大道，亦希望社會遵循自由、平等、公正、法治的發展軌跡，而所有這些希冀都無不仰賴于國家能否真正構建起一個“海晏河清”的政治生態體系，因而其對政治領域的關注度也在不斷提升。公民、民間社會團體等依靠自身的社會關系網絡對黨的反腐倡廉政策進行傳播，恰好能在一定程度上彰顯他們參政議政的主人翁姿態。例如，在民間，朝陽工作室在2013年先后制作了三部《習大大打老虎》系列動漫MV，一經上映便取得了非常顯著的傳播效果。該視頻采用動畫視頻的形式，一改以往政府部門宣傳政策時嚴肅認真、古板枯燥的作風，采用生動有趣的動漫視頻的形式傳播黨的反腐倡廉政策，將一本正經的政策文本信息通過更接地氣、通俗易懂的方式表達出來，收到了非常好的傳播效果。

值得注意的是，對反腐倡廉政策傳播盡管有了社會民間力量的加入，卻依然以政府傳播為主。首先，政府是反腐倡廉政策的信息傳播源，具有極大的傳播主動性和主導性；其次，基于科層制權威上的信息傳遞所形成的傳播路徑依賴，使得反腐倡廉政策傳播趨于直線傳播和政策宣傳的固化狀態。同時反腐倡廉政策就具體內容而言又有很強的政治反腐色彩，需要政府發揮權威力量去推動和引導傳播。相較而言，公民、民間社會團體等對黨的反腐倡廉政策傳播很大程度上是處于弱勢地位的。一方面民間的傳播力量分散，集體傳播行動的成本高昂，傳播過程面臨有效聚合的問題；另一方面，在新媒體時代，民間傳播的商業氣息趨于濃郁，加大了政策信息過度過濾造成失真的可能。公民缺乏明確的共同價值的引導，往往難以形成“公義”或形成“公義”的效率較低，[3]使得傳播內容面臨合法性和合規性的問題。鑒于此，對黨的反腐倡廉政策傳播，依然依賴于政府。

(二)傳播手段偏剛性：剛性傳播與柔性傳播并存，但仍以剛性傳播為主

根據傳播的行為取向和施力程度不同可將傳播劃分為剛性傳播和柔性傳播兩大類。剛性傳播注重以硬性的態度和行為方式去傳播物質和精神成果，有較強的確定性、公開性、直接性、進取性和功利性；柔性傳播則相反，著重以一種溫和、友善的姿態和行為方式進行傳播，傳播過程具有含蓄性、暗指性、曲指性和內斂性。[4]黨的十八大以來，以習近平為核心的黨中央先后制定和印發了包括《關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定》等在內的幾十部反腐倡廉法律政策文件，[5]凸顯了黨中央“打虎拍蠅”的反腐決心。這些法律政策文件經各級黨政組織從黨中央傳播至各地基層組織，傳播過程迅速、傳播方式直接、傳播目標明確，依托政治壓力形成一條快速反應的傳播鏈條。這是典型的剛性傳播，組織層級試圖以硬性的態度縱向施力達到政策傳播效果，容易形成一定程度上的路徑依賴。當然，在傳播手段上除了剛性傳播，黨在政策傳播實踐中也運用了柔性傳播方式，通過系列反腐倡廉動漫、記錄片、警示教育片和影視劇等達到政策藝術化解讀的效果?！皬团d路上工作室”用藝術化的方式解讀中國新的政治議題便是成功的例子。黨的十八屆五中全會召開后，“復興路上工作室”于2015年10月26日針對會上提出的未來五年的十三五規劃，推出了MV《十三五之歌》。短片時長 3 分鐘，沒有延續官方嚴肅的宣傳風格，而是針對國外受眾的特點，嘗試“國外民謠加拼貼畫”的方式，使用了融通中外的視覺元素: 老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他、說唱音樂、天安門等，畫面立體，配樂歡快，歌詞淺白，生動地展現了中國特色的政治議題，用國際社會熟悉的話語構建政治“認同”，使得該視頻獲得了諸多外媒的正面評價。

在現實操作層面，柔性傳播往往勢弱。由于溫和的柔性傳播偏向于以長時間的浸染、滲透和感染為主，效果的顯現周期比較長，各級黨政層級出于快速的政治響應的需要，往往會過多依賴于剛性傳播而相對忽視柔性傳播。長期以來，由于對反腐倡廉政策的柔性傳播缺乏官方的足夠重視和有效引導，導致民間對此的關注也有限。加之民間傳播力量的分散化、傳播內容制作的碎片化和具有一定的政治敏感性而不好把控藝術化尺度等現實因素的掣肘，柔性傳播的發育存在重重阻力。總之，在傳播手段上盡管是剛性傳播和柔性傳播并存，但相較而言，仍以剛性傳播為主。

(三)傳播途徑偏傳統：傳統媒體傳播與新媒體傳播并舉，但新媒體傳播應用仍有拓展空間

長期以來，反腐倡廉政策傳播主要以政府傳播為主，且多以剛性的手段達到短期明顯效果，這意味著在傳播途徑上會依賴于文件、報紙、雜志期刊等傳統媒體傳播。有關反腐倡廉的政策文件往往會沿著政府體制層級逐級下發，自上而下地形成中央核心指示到地方基層落實的政策傳播“信息流”，并以會議、報告等反饋形式實現自下而上的信息回流。長期以來，這樣的政策傳播方式因為有強烈的政治響應效果而備受各級政府官員推崇，已逐漸形成了一定程度上的路徑依賴。

然而，隨著信息時代的發展，單一直線式的政府傳播越來越難以實現有效的傳播效果。一是隨著我國社會價值的多元化發展和公民教育水平的不斷提高，公民的民主意識和政治參與能力逐步增強，行政命令式的剛性傳播容易引發其逆反心理；二是隨著傳媒技術的不斷迭代發展，大量新型傳播工具不斷涌現，依托互聯網信息技術的新媒體不斷提升傳播的話語權，并試圖憑借自身的“超時空”優勢去重構新聞傳播領域的生態。為了適應新聞傳播技術的發展，政府力量開始在一定程度上嵌入民間新媒體傳播，借助互聯網網絡社區、微博、微信等新媒體挖掘反腐倡廉政策傳播的新通道。近年來，關于反腐倡廉的政策精神既主要遞推于黨政體制內部，亦有部分見諸于網絡空間，呈現傳統媒體傳播與新媒體傳播并舉的局面。

技術政治理論認為，在技術政治化的過程中，可以借助政治威權下強勢的社會調節手段，引導技術向人類期望的方向發展。[6]新媒體作為一種新型的傳播技術，通過一定的技術政治化，能夠助推反腐倡廉政策的有效傳播。但就目前情況來看，相較于快速響應的傳統媒體傳播，互聯網背景下的新媒體傳播仍顯得應用不足?；谡茖又屏α康牧邆鞑シ绞饺允歉骷壵賳T的路徑選擇，盡管政府力量嵌入下新媒體傳播得到一定程度發展，但卻依然帶有濃厚的行政化色彩，主要以官方宣傳為主，缺乏互動和交流。據2018年第一季度全國政府網站抽查情況通報顯示，目前一些政府網站還存在管理不到位的情況，如西藏自治區那曲市“那曲物流中心管理局網”、上海市浦東新區“曹路鎮人民政府網”首頁長期不更新且發稿日期造假，“內蒙古自治區節能減排網”、吉林省“吉林老齡網”、河南省“輝縣市衛生和計劃生育委員會網”、廣西壯族自治區“蒙山縣林業局網”等政府網站互動欄目處于長期不回應的狀態。[7]

(四)傳播受眾偏寬泛：已開始有針對性地傳播，但精準程度有待提升

有學者認為，受眾有雙重身份，既是接收信息的客體，又是處理信息的主體，同時受眾的社會類型和認知能力的差異，以及受眾對媒介的接觸水平、動機和習慣等都會影響其對公共政策的理解，[8]因而對于公共政策的傳播，不應是大水漫灌式的傳輸，而應是滴漏式的精準傳播。目前，反腐倡廉政策的傳播，盡管因為有民間力量嵌入，使得傳播有了柔性化的發展傾向，客觀上也由于傳播主體和傳播渠道的擴大而提高了針對性，但整體上依然是以政府為主導，自上而下的穩定的層級傳播機制，在政策傳播過程中缺乏對傳播對象立場的考量，忽略了政策受眾的接收能力。盡管出于對網絡信息時代的適應，政府力量開始嵌入民間新媒體傳播，但集權化影響下的剛性傳播仍占主導，以硬性的態度和功利心理進行的政策傳播缺乏針對受眾群體的分析，既不夠柔和，也不夠精準。

進一步來看，廉政政策受眾在性別、年齡、經濟狀況和受教育程度等方面有所區別，需求各異，對信息的要求當然也是不同的。如果政策內容過于專業、語氣過于嚴肅，那么解讀政策的困難和被動就會大大降低公眾獲取政策信息的主動性和積極性。[9]同時，專業的廉政期刊趣味性較低，有一定的閱讀門檻，在某種程度上也會觸發年輕一代公眾的回避心理。因此，對黨的反腐倡廉政策傳播不僅要有針對性，還要有高效的政策受眾分析，根據政策受眾的性別、年齡、工作、學歷和閱讀習慣等的不同而采取適當的傳播方式，實現精準傳播。

三、加強反腐倡廉政策傳播的優化路徑

(一)順應新時代傳播生態，加強社會力量的二級傳播

改革開放以前，國家幾乎壟斷著包括物質財富、就業機會、信息資源在內的全部重要資源，并以此壟斷為基礎，對幾乎全部的社會生活實行著嚴格而全面的控制。[10]而現在伴隨著媒體技術尤其是新媒體技術的發展，國家對信息資源的控制能力面臨著越來越大的挑戰，社會力量的二級傳播所發揮的作用也越來越大。

隨著時代的發展，傳播主體、傳播受眾、傳播技術、傳播途徑、傳播效果等傳播生態都發生了變化，尤其是在傳播主體上，社會力量的加入是一個重要變化，公共政策的有效傳播已無法單純依靠政府力量完成。對于反腐倡廉政策而言，黨和政府是政策的制定者和執行者，但卻不是唯一的傳播者。在互聯網、移動手機終端、網絡自媒體等新興媒體不斷發展壯大之時，傳播主體也逐漸呈現多元化的發展趨勢，社會民間組織、團體乃至個人都可以是反腐倡廉政策的傳播主體。民間傳播力量的加入，將使政策的傳播更具廣度和效度，民眾可以在橫向的傳播空間中切身感受到區別于政府強勢宣傳的柔性傳播，社會二級傳播力量也會與民眾形成網絡狀的聯系與交流，這將有助于彌合政府縱向傳播的不足，使得整個政策的傳播形態趨于扁平化、立體化、網絡化，從而進一步提升政策傳播的效果。因此，在推進傳播反腐倡廉政策過程中，黨和政府自身要順應新時代的要求，敢于打破唱獨角戲的局面，加強社會力量的二級傳播。具體來看，一是政府要在保有主導性權威的前提下，將政策傳播適度讓渡給社會。一方面，基于廉政政策本身內容層面復雜性、隱蔽性、敏感性等特點，政府可以通過及時公布政策文件、鼓勵多方政策解讀等方式適度降低政策的傳播門檻，為民間傳播組織開展政策方面的傳播活動創造入門條件。另一方面，基于廉政政策傳播行為的獨立性問題，政府應當進一步厘清自身傳播與社會傳播的邊界，避免對社會傳播主體采取過多的行政介入行為。同時，靈活轉換行政介入的方式，除了行政命令外，還可以通過制定合理有效的法律、規章來規范社會市場傳播行為，為社會民間傳播組織的獨立性傳播創造更大的運營空間。二是包括自媒體在內的民間傳播組織要在現有的法律、規章框架內進行政策傳播。打破政府唱獨角戲的局面絕不是用所謂的一些非主流觀點來“嘩眾取寵”、博取眼球，而是要基于現實政策反腐倡廉的價值關懷本身，通過理性的、鞭辟入里的政策解讀聚合觀眾，增強自身的傳播影響力。

(二)順應新時代受眾的特點，加大柔性傳播

新時代受眾偏愛快餐式、碎片化、娛樂性、互動性的傳播方式，其接收訊息的習慣、心理等已然發生了改變。而剛性傳播傾向于以灌輸的方式進行傳播，容易忽略受眾的心理接受力。灌輸過程一旦超出受眾的心理接受力，則易導致其內心的不認同和行為上的不遵從，使得政策傳播落入形式主義的窠臼而遭至失效。相較而言，柔性傳播則因為其含蓄內斂的特性而更加考慮傳播受眾的心理接受力，它“不僅可以滿足新媒體時代受眾求新求異的心理，而且可以滿足受眾的參與需求，同時符合現代受眾的娛樂化心理，是今后政策傳播的大趨勢”[11]。因此，反腐倡廉政策傳播手段除了既有的剛性傳播，還要順應新時代受眾的特點，注重柔性傳播手段的應用。我們可以從以下幾個現實案例中獲得一些啟示。

例如，成都市公安局天府新區分局認證的抖音賬戶“成都天府公安”(抖音號：1871509199)經常會將其政策、規定等轉化為幽默詼諧或充滿正能量的抖音作品，在輕松、柔和的語境中進行政策傳播，易被人們接受和理解，因而受到了廣大群眾的喜愛。目前該賬號發布的諸多作品累計已獲得了一千萬個以上點贊，并獲得超百萬位抖音粉絲的關注與追捧。再如《新聞聯播》節目，從1978年開設新聞頻道直播開始便不斷優化傳播的手段和方式，2019年不僅開通了新聞聯播微信公眾號，在號內下設“聯播劃重點”和“主播說聯播”兩個欄目(“聯播劃重點”主要解讀當期新聞聯播的重大事件；“主播說聯播”則是主播個人結合《新聞聯播》當天的重大事件和熱點新聞進行播報。這兩個欄目基本上都處于每日更新的狀態，時效性很強)，還同時進軍短視頻領域，在2019年8月24日正式入駐抖音、快手這兩個短視頻平臺，高大上而不低姿態、接地氣而不端架子的作品風格一下子就吸引了大量粉絲，入駐僅一天時間就漲粉超千萬。還有廣州市紀委、監察委利用微信公眾號“廉潔廣州”進行廉政政策的傳播，這一新媒體時常采用案例、動漫、短視頻等方式進行傳播，也取得了不錯的傳播效果。

這些現實的鮮活案例給我們以有益的啟示。首先，就傳播行為而言，黨的反腐倡廉政策傳播不能過于急切，要順應事物傳播的規律，構建政策傳播的長效機制。在多方傳播平臺上，要將政策當作“作品”一樣持續不斷地進行打磨，并根據受眾的反應不斷地修改、更新和再傳播，形成政策傳播的“回聲效應”，通過持續有效的曝光，讓政策的影響力從真正意義上根植于心。其次，反腐倡廉政策就傳播的內容形式而言，應在提煉出核心價值思想的基礎上，適當轉化政策傳播的呈現形式，將政策巧妙融入諸如公益電影、公益廣告、動漫、短視頻、小品、戲曲等作品中，并不斷地進行更新和傳播，以期達到“潤物細無聲”的傳播效果。

(三)順應新時代媒體融合的趨勢，加速全媒體傳播

全媒體指的是“媒體機構通過融合報刊、廣播、電視、網絡、手機等傳播媒體，運用文字、聲音、影像、動畫、網頁等傳播手段來對傳播內容進行全方位展示的一種新的傳播形態”[12]，它是傳統媒體力量和新媒體力量的疊加和融合。過去政府依賴于文件、報刊、雜志等傳統媒體進行反腐倡廉政策的傳播，傳播范圍比較有限，主要存在于政府內部層級，且因為其內容的解讀具有一定的專業性和敏感性，傳播群體易受局限。隨著網絡信息技術的發展，新的傳播媒介層出不窮，以微博、微信為典型代表的自媒體聚合著大量的用戶流量，而今日頭條、抖音、快手等帶有移動傳媒特質的APP則不斷影響著人們的信息獲取和傳播方式。因而只有順應媒體的融合趨勢，加強全媒體傳播，才能更有效地促進反腐倡廉政策的全方位傳播。首先，政府需要推動文件、報刊、雜志等傳統紙媒與微博、微信、今日頭條、抖音、快手等新媒體的融合發展，政策傳播過程應實現多平臺化、多途徑化，以期能夠調動受眾的多重感官感受，包括視覺方面的文字、影像、動畫和聽覺方面的聲音等。例如，政府可以通過開通或搭建廉政論壇、廉政微博、廉政微信、廉政研究學術網站、廉政信息公開平臺等傳播平臺進行政策傳播，配合專業權威的廉政期刊、報紙，形成線上、線下立體式的傳播生態。其次，政府應強化官媒與社媒的交流與合作機制，通過合理的“導流”機制拓寬政策傳播的渠道，發揮全媒體融合發展的巨大優勢。同時還應實行“專人專崗”的運營機制，加強官媒與社會公眾的交流互動，使政策傳播在社會上呈現良性互動的局面。

(四)利用新時代大數據技術選準受眾，實施精準傳播

人們對信息的需求會因性別、年齡、收入水平和受教育程度的不同而有所不同，黨的反腐倡廉政策作為重要而又特殊的信息，更加需要考慮傳播受眾的問題，轉變粗放式的泛化傳播方式，對傳播受眾進行精準傳播。隨著信息技術的日益進步，大數據技術對新聞傳播領域的影響也逐漸增強，“成為影響甚至決定新聞傳媒發展與走向的動力之一，它不但在微觀的業務層面引起了新聞內容生產傳播的變革，對中國傳媒宏觀生態格局和構成也產生了重要影響”[13]。利用大數據語義、關鍵詞等分析技術，我們不但可以識別出政策受眾的性別、年齡、收入水平和受教育程度等基本情況并依此判斷其政策需求，還能據此對不同地區政策受眾的閱讀習慣進行分析，從而選擇合理的政策傳播工具。例如，農村中反腐倡廉政策的傳播可以以廣播、電視和宣傳手冊為主，城市則可以更多考慮報刊、雜志和新媒體等。因此，在反腐倡廉政策傳播的過程中，政府要利用大數據技術選準受眾，針對目標群體實施精準傳播，提升傳播的效率和效果。同時，還要支持和引導社會大數據傳播力量的發展，制定相關政策，鼓勵民間社會發展面向領域的用戶興趣分析、網絡行為分析、情感語義分析等大數據挖掘技術，為反腐倡廉政策的精準傳播賦能。