“線上+線下”卷煙零售自律模式研究

(1.湖南省煙草專賣局(公司) 銷售管理處，湖南 長沙 410000；2.湖南省煙草公司株洲市公司，湖南 株洲 412001)

1 概述

卷煙零售始終是圍繞買賣雙方展開的交易行為，一味強調賣方自律，尤其是價格自律，不去爭取買方認同，自律缺乏可靠的基石。在當前控煙形勢越發嚴峻，卷煙銷售市場逐年萎縮的形勢下，加之“互聯網+”新零售的沖擊，卷煙零售終端的經營面臨著前所未有的挑戰，多數零售客戶沒有意識也沒有能力適應新零售發展趨勢?！靶铝闶邸钡暮诵氖钦匣ヂ摼W平臺和線下零售終端以及物流體系，以用戶體驗為中心，把零售終端從單一的產品銷售點升級為融產品銷售、增值服務、品牌體驗乃至社群管理功能為一體的綜合零售模式，通過在終端提升“用戶體驗”和提供“增值服務”來拉動產品銷售、培育品牌成長。

自律是市場主體守法合規、遵制履約能力的重要體現，由于卷煙銷售受產品同質、成本固定等因素制約，價格競爭直接導致卷煙零售戶自身正當利益受損。近年來各地零售戶自發興起的自律互助小組建設就是對價格競爭的及時糾正。推進卷煙零售客戶自律互助小組建設，是在保障國家利益和消費者利益的前提下，保障零售客戶利益的重要舉措。為此，2016年煙草行業南寧網建現場會掀起了學習自律互助小組建設的熱潮。隨著自律互助小組建設工作的推進有助于增強卷煙零售戶誠信經營意識、提高守法經營自律能力，有效穩定卷煙市場價格，規范和凈化卷煙市場，切實維護零售戶合法經營利益。促使行業部門和零售戶之間、零售戶和零售戶之間、零售戶和消費者之間的關系得到極大改善，市場管理更加完善。

因此，聚焦新零售發展趨勢，依托自律互助小組，以小組成員為對象，運用互聯網技術搭建新零售消費平臺，實現線上與線下互動，引導客戶經營自律，幫助消費者獲得消費新體驗。

2 卷煙零售市場存在的問題

雖然相關煙草專賣局加大了對煙草市場的監管及對煙草制品零售戶的控制，煙販制售假煙能力在一定程度上被削弱，市場凈化率有了進一步提高。但是，由于部分零售戶為銷售假煙而牟取的高額利潤，不惜為制假售假分子提供市場空間和銷售渠道，同時制假分子為牟取暴利，鋌而走險，制售假煙活動仍然存在較大反彈的隱患。

目前，違法經營活動主體多元化，無門店、無違法經營記錄的一些“空中飛人”從事非法販銷活動?；ヂ摼W諸多電子交易平臺的迅猛發展，在為人們提供便利的同時，也為制售假冒卷煙違法行為人提供了一個人貨分離、躲在幕后遙控指揮的良好平臺。這部分人有企事業干部職工、個體司機、社會閑散人員，身份比較復雜。

違法經營卷煙總量呈下降趨勢，但違法經營活動少批量、多批次特征明顯，與周邊省份毗鄰地區通過公路、鐵路異地攜帶卷煙問題比較突出，但多數經過省會城市予以中轉。假冒卷煙以高檔煙為主，有軟硬中華等卷煙。

違法經營者逃避打擊能力不斷增強，違法手段更加隱蔽，方式更加靈活。普遍采取先預約、后送貨的方式，交易時臨時雇車，交易地點不固定，當場不進行清點和結算，現場抓獲的機會轉瞬即失。在零售環節，賣熟不賣生現象更加嚴重，但檢查和釣買卻非常困難。

無證經營和專賣管理呈現膠著狀態。雖然各級專賣部門加大了查處無證經營的力度，取締了部分無證經營戶，但卷煙作為帶動百貨銷售的最有力商品之一，導致無證經營反彈現象仍然十分普遍，無證經營行為屢禁不止。

囿于受貨源政策的影響，個別地區貨源投放不穩定，個別地區同檔次卷煙的投放不穩定，時斷時續，經營戶感到貨源緊張，持證戶亂渠道進貨行為增加，無證戶經營非法流入、假冒卷煙行為加劇。部分經營戶滿意度下降，對專賣管理配合程度也有所下降。

3 構建卷煙零售自律模式的標準

3.1 風險可控

嚴格遵循網絡平臺限制要求，開發的功能模塊實行申報備案制度，并具有自主知識產權，涉及的客戶資料信息加強保密管理，防止惡意泄露或做其他非法用途，充分做好零售客戶的宣傳，堅持自愿與自律相結合的原則，引導零售客戶自愿加入，自主接受同意自律服務協議，切實防控平臺運行風險。

3.2 準入評定

運用過程中嚴格篩選零售客戶，執行準入標準，綜合零售客戶違法違規記錄、誠信經營、店鋪形象等指標進行評定，符合準入條件才能進入平臺。針對信用評價不符合條件的零售客戶，實行動態管理、勸導退出規則。支持引導消費者參與評定，關注消費者不斷變化的需求，真正做到拉動消費者參與，不斷完善放心、安全、便捷體驗式終端的功能。

3.3 自律共贏

始終圍繞提升零售客戶盈利水平和加強零售客戶自律經營作為切入點，通過平臺的延伸，幫助零售客戶建立線上與線下相結合的經營模式，增強渠道的展示功能，改變單一的經營方式，豐富自律互助小組的建設內容，提升自律的價值示范和輻射引領，增強客戶經理服務客戶的本領，運用信息化手段提高服務客戶的能力，實現客我雙方協作共贏。

4 “線上+線下”卷煙零售自律模式構建

主要由4部分構成：自律互助小組；店鋪信用評價體系；熱點店鋪搜索模式；“4°”新型終端模式。

4.1 自律互助小組

自律互助小組是在國家法律法規允許的范圍內，在煙草部門指導和幫助下，由卷煙零售戶自發、自愿組建起來的自我管理、自我約束、相互監督、誠信經營的組織管理模式。以提升零售戶的盈利水平為主線，以“平等自愿、誠信自律、文明守法”為原則，通過自律互助小組建設，逐步帶動零售戶從遵紀守法到誠信經營、從價格自律到提升盈利、從個體競爭到互助合作，營造誠信經營、放心消費、公平競爭的卷煙市場秩序，有效促進批零雙方合作共贏、和諧發展。

1)組建自律互助小組。按照“便于相互監督、便于溝通交流、便于集中活動”原則，由就近、相鄰的零售戶自發、自愿組建成一個自律互助小組，其規模一般控制在每組15戶～20戶零售戶。

2)加強小組內部管理。自律互助小組自主制定《卷煙零售戶自律互助小組誠信經營公約》(以下簡稱公約)，公約內容主要包括遵紀守法、持證經營、明碼實價、互助合作等。

3)開展小組主題活動?；顒觾热萦尚〗M長廣泛征求小組成員的意見或建議后確定，活動形式包括主題討論、經驗交流、文體娛樂、知識競賽、扶貧幫困、主題評比等，并將活動內容及相關情況向市管員、客戶經理反饋。

4)做好小組運行指導。煙草部門要明確工作重點，加強溝通協調，建立問題處理機制。定期組織評選優秀自律互助小組、優秀小組長、優秀組員等活動，提高零售戶的積極性。

4.2 店鋪信用評價體系

對加入自律互助小組的成員實施消費者卷煙消費保障計劃，把店鋪信用評價結果作為消費者對小組成員誠信度判斷的重要標志，作為消費者卷煙消費保障的重要支撐和小組成員吸引消費者的重要法寶，督促小組成員誠信交易，提高小組自律水平。

1)消費評分指標。以卷煙消費者的體驗需要為出發點，深度研究卷煙消費者體驗需求的關注焦點，找出核心指標，即正品好貨、明碼實價、發貨速度、服務態度四項。

2)店鋪評分指標。包括消費評分指標和加分項，加分項可以是支持微信、支付寶付款，配備智能POS系統等指標。根據指標設計具體的店鋪評分規則，消費者評價累計積分是店鋪信用評價結果的重要依據。

3)店鋪評分規則。交易成功后15日內，消費者可本著自愿的原則進行店鋪評分。四項指標評價分為“好評”“中評”“差評”三類，每種評價對應一個積分?！昂迷u”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分。

4)店鋪信用等級。根據消費者評價累計積分作為店鋪信用評價結果。分別用紅心、藍色鉆石、藍色皇冠、金色皇冠來表示信用等級。

5)設定結果運用。將店鋪信用評價結果進行量化分級，設定等級區別，并將信用等級與熱點店鋪搜索排名相關聯，信用等級高的優先排在前頁，讓消費者能夠優先選擇信用度高的小組成員店鋪。

4.3 熱點店鋪搜索

1)設置熱點店鋪。初期只對加入自律互助小組的成員實施熱點店鋪計劃，在微信平臺上成為零鄰店，所有零鄰店在系統中都有多種屬性，除了常規地理、業態、經營范圍等外，還有小組身份標識、支付方式等個性標簽。

2)設置熱搜規則。店鋪信用等級作為一個重要指標將與熱點店鋪搜索排名相關聯，讓消費者在搜索以手機為中心附加煙店信息時，能夠更加容易找到誠信經營店鋪，給予自律、規范、守法經營的店鋪提供更多促成消費的機會。

3)熱點店鋪運行。通過以社區店、商圈為核心的零售店鋪在線運行，創新新零售時代下的卷煙銷售方式。消費者在發出消費需求時，通過微信平臺查找零鄰店，網上直接下單，產生配送單，零鄰店上門送貨，掃碼收款或收取現款，完成交易，消費者在收到卷煙后，可以點擊確認到貨，進行店鋪評價。

4.4 “4°”新型終端

突出線下體驗功能，引導新型終端從傳統單純的“產品導向型”銷售策略向“場景導向型”的新型零售策略轉變。通過消費體驗升級，推動新型終端規范自律，發揮以點帶面、輻射全市的積極作用，提升小組自律水平，增強渠道掌控力。

1)打造終端建設升級版。以便捷度、誠信度、融入度、舒適度作為終端升級目標，通過智能終端掃碼、依托店鋪信用評價體系，卷煙文化渲染，消費環境建設，實現與原有終端建設的有機融合，以滿足卷煙消費者多元的卷煙消費需求。

2)建立小組之家標準和模式。將信用評價等級高、誠信度高作為小組之家甄選條件的重要依據。在充分尊重店鋪實際情況的基礎上，為單個小組之家進行一店一策的設計，統一導入小組之家元素，包括小組之家牌匾、承諾書立牌、公約章程、配套桌椅，小組成員分布圖等，讓小組日常運行管理、活動開展有一個良好的運行平臺和活動場所。

3)設計消費環境建設方案。推動小組之家營造濃郁的煙草氛圍，在依法依規的前提下，融入煙草文化，植入品牌宣傳，在零售戶店鋪內打造微型體驗區、吸煙區，有條件的配備吸煙設備，以線下體驗的方式，在小組之家開展品牌培育活動，尤其是將工業年度培育活動與小組之家平臺進行有機結合，甚至將小組之家與某一工業企業進行深度融合，使消費者能夠有機會了解卷煙內涵，接觸到更多的在銷品牌，為吸煙者提供舒適的品吸環境，同時也為零售客戶留住消費者產生消費行為，提供更多的機會。

4)構建現代終端信息化運營模式。①利用微信平臺公眾號開發面向零售客戶和消費者的功能模塊，與銀行合作，逐步為小組之家配備智能POS終端機和掃碼設備。②支持微信、支付寶等多種線上結算方式，幫助客戶開拓多渠道便捷支付通道，為消費者提供方便快捷的卷煙消費體驗。③同時依托微信平臺，開展品牌培育活動，通過消費者的真實付款，確保消費數據真實有效，以真實消費數據為基礎開展品牌培育活動，以此形成消費培育閉環，促進卷煙消費落地。④加強終端信息化建設，通過智能POS系統，以信息化手段幫助客戶簡便高效地進行店鋪自主管理，引導客戶提升店鋪管理能力。下一步繼續探索實現數據回傳，對消費者真實消費數據進行深度開發和利用。

5 結語

以零售戶的盈利為關注焦點，以營造誠信經營、放心消費、公平競爭的市場環境為核心，以構建利益“雙贏”的新型客我關系為重點，以組建自律互助小組為載體，促進小組成員相互監督、相互學習、相互促進，形成“互信互助、合作共贏”的管理機制，增強自律互助小組作為“客戶服務、市場監管、品牌培育、學習交流”4大平臺的功能，構建涉及自律互助小組、店鋪信用評價體系、熱點店鋪搜索模式和“4°”新型終端模式4個方面的“線上+線下”卷煙自律模式，推動“專銷零”共建、共管、共享卷煙現代零售終端，促進卷煙零售網絡建設再上新水平。