文旅地產“暗涌”

張配蒙

2020年房地產市場充滿著無數可能性，房地產企業面臨的關鍵詞是生存、改革和創新。有媒體報道，2019年至今，已有446家房企宣布破產，平均每天約1.5家房企破產……雖然實際情況或許沒有報道中那般嚴重，但房企日子的確不好過。

房地產行業的“天花板”已經出現，不管是被動還是主動，大多數大房企都走上了轉型之路。TOP 100的房企中，經營純住宅項目的公司占比僅3%左右，過去幾年里，健康產業、文旅項目屢屢與房企聯系在一起。

文旅地產成大熱門

萬通集團創始人馮侖曾在2019奇點（中國）綠色商業生態價值論壇上稱，房地產已進入“后開發時代”。“我們以住宅為單一產品，以開發為主要的商業模式，競爭力的重點在于成本、規模、速度，這就是開發時代。后開發時代關注全產品線、全價值鏈，重點競爭是運營與資產管理，重點改變了，將會使很多企業發生變化。”

的確，國家土地管理的模式越來越嚴謹，且一般性商業綜合體的發展結構已走向末端。尤其是2018年以來，熱點城市調控政策持續收緊，房企融資難度逐步提高，部分企業負債壓力持續加大。

相對于房地產行業“天花板”，旅游業發展迅速。2017年中國國內旅游消費額達到8409億美元，超過美國成為世界上最大的國內旅游市場。隨著都市休閑客群人口數量增長迅速，這個數字還在持續增長。預計至2030年，都市休閑客群人口數量將達到3.9億人，約占總人口的27%。

休閑游客的增多以旅游休閑為主導，兼顧并結合體育、養生、養老、文化等要素，并以休閑游客、度假游客為依托，以親子、研學、休閑、養老為主打市場構建出的休閑度假與商業地產模式已經成為地產發展轉型的主流方向。

在各家房企中，萬達的轉型之路相對較早。早在2000年，萬達就開始了對其他行業領域的探索，對萬達廣場建設的同時，萬達影城也成為王健林的退路之一。依托眾多的院線，萬達早早就涉足娛樂行業。不斷出售房產的萬達成功降低了自己的負債率，王健林甚至對外宣稱，希望將地產從萬達集團中去除。

公開數據顯示，截至目前，百強房企中已經有57%的房企涉水文旅領域。其中，至少已有10家房企專門成立了文旅集團公司，其中不乏恒大、碧桂園、融創、保利等地產巨頭。在文旅產業總計1.37萬億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬億元，從中不難看出對文旅產業投資也主要聚焦在房地產上。

成功轉型并非易事

目前來看，房企在文旅地產領域的布局方式和打法各不相同，主要有兩種類型：主打主題樂園，如恒大童世界、融創文旅城等;依據當地資源優勢建設特色小鎮，如華僑城、首創置業等。

對于房地產企業來說，這兩類項目的開發運營模型較為類似，均為房地產先行、帶動后續開發和運營;再通過項目運營，提升整體區域價值。但從風險的角度來看，業界普遍認為后者的風險更大。因為在項目開發階段，這類項目容易受環評、規劃等政策的影響;在運營階段，這類項目的人口吸附力不如市郊文旅項目，且容易受到經濟周期等因素的影響。

文旅地產的內核在于“文旅”，而非“地產”。在過去眾多曇花一現的失敗案例中，都暴露出沿用地產思維做文旅產品的問題，抱著做地產拿地方便的心態，只顧建房子，而不注重往建筑內注入文化元素。再加上文旅地產開發中的風險普遍高于傳統房地產項目，即使是專業運營商，也難免在文旅項目中栽跟頭。近年來，因個別文旅項目進展不力，而拖垮公司整體開發節奏的案例，可謂比比皆是。

例如成都的某項目，其號稱“清明上河園”，實際上卻看不到任何與清明上河園相關的內容，缺乏文化靈魂。該項目所處區域屬于待發展區域，加之文化混亂和業態空白，如今已幾近荒廢。

有“小萬達”之稱的中弘股份，曾因一系列讓人眼花繚亂的境內外收購，一度膨脹到線下擁有度假區、線上整合旅游電商、境內填海造島、境外打造三家獨立上市平臺，終因文旅地產的野心大不過金融杠桿的半徑，自釀苦果，深陷棋局。

再比如明星企業家李亞鵬，作為轉型文旅地產的首個項目，位于云南麗江的雪山藝術小鎮是其初步的探索，也是繞不開的痛。李亞鵬曾因該項目投資失利被追債4000萬元、列入“老賴”名單。雪山小鎮與悅榕莊、今典紅樹林、金茂雪山語等知名項目為鄰，擁有“藝術”的標簽，卻面臨定位失策、運營混亂、名不副實的窘狀。

關鍵考驗運營智慧

房企未來應該如何深耕文旅項目？不少專家有著自己的看法。

中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，文旅產業已經迎來發展春天，投資開發者應積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外、內秀其中”的好項目。

“房企需要把文旅地產當作社群來運營，這樣可以吸引購房者長期居住在社群里，從而形成地產部分與旅游部分的互哺。”合碩機構首席分析師郭毅說。他的這—觀點也得到了市場的驗證，例如藍光文旅已經開始進入社群運營，目前正在布局媽媽、親子、教育、研學等不同類型的社群。

文旅產業有其特點，也有其痛點。在中國旅游協會副會長、新華聯文旅發展董事長蘇波看來，文旅項目的最大痛點就在于運營，所謂“三分建設、七分運營”，強化運營、內容和黏性，提高重游率，這才是真正好的文化旅游項目。除痛點以外，還需要有特色，能夠填補這個區域的空白，方能成功。

在暗潮涌動的文旅項目中，誰將會是這場轉型之戰的最終王者？房企需要一路披荊斬棘，提高運營的專業化水平，真正讓文旅項目活起來。