平面設計的重要元素

王晶

摘 要：色彩是平面廣告中一個重要的設計語言，是設計師表達理念和喚起受眾的情感并激發人們購買欲望的一個重要元素。在廣告設計中，色彩是最直接吸引消費者的部分，是最先將設計作品內涵傳達給觀者的重要元素。文章通過對物理學、生理學、心理學等學科相關的色彩理論知識進行歸納總結，闡明色彩在平面廣告中的作用、表現手法及應用策略，為設計師提供有效的理論指導和實踐方法。

關鍵詞：色彩;平面設計;廣告

一、色彩的基礎理論

（一）色彩物理理論

研究證明，色彩是通過光的作用刺激人的眼睛，通過視神經在大腦中形成色的感覺。光波的振幅和波長兩個因素決定光的物理性質，不同的波長有著不同的色相，光波振幅決定著色的明暗程度。整個物體的完整色彩是通過固有色、光源色和環境色三者相互作用和影響，刺激人的視覺而產生的色彩感覺。

色彩設計正是在充分了解色彩物理知識的基礎上，熟練運用和掌握相關原理，以廣告牌、報紙、雜志、電子設備為依托，根據環境晝夜光源變化的不同，借助自然光源和人工光源變化進行合理的色彩設計，引起人們的注意。

（二）色彩生理理論

自然界外在的光源通過眼睛的折光系統進入眼內聚集在視網膜上，由視桿細胞和視錐細胞轉換成神經信號傳導至視神經，最后在大腦皮層產生色彩感覺。人們對不同光的波長產生不同的敏感度，即視敏度，對高于或低于黃綠光波長的色光視敏度會隨著趨向光譜兩端而降低。而不同光量、看待物體的視角、背景色對比、視覺距離等因素也會影響人們看物體色的清楚程度。人眼對明度和純度的分辨能力較差，在色彩對比時常常選擇以色調對比為主。此外，色彩對人體的其他器官比如循環系統、消化系統等也有影響。

平面廣告中色彩正是在人的視覺生理基礎上，通過不同的色彩波長刺激視神經，從而在大腦中產生視覺影像。同時利用色彩對比理論和補色平衡理論為色彩設計提供指導，突出色彩的吸引力、整體性及層次韻律，提升廣告的設計傳達效果。

（三）色彩心理理論

根據色彩心理學的研究，嬰幼兒大約在出生一個月后對顏色產生感覺，之后隨著年齡的增長，生理的發育成熟，社會經歷的不斷豐富，個人心理對色彩的感知有很大的不同。設計廣告時，需要根據不同年齡階段的需求有針對性地選用色彩。

在不同的國家，由于自然環境、生產方式、文化傳統、宗教信仰等各方面的差異，人們對色彩的感知和理解有巨大的差異。在設計廣告時，必須了解所在地區以及該區域的歷史文化所對應的色彩偏好和語義才能設計出符合當地人喜好與風俗習慣的優秀廣告作品。

由于不同的社會制度、意識形態和生活方式，人們對待審美的意識和感受也不盡相同。因此，設計師要深入社會，了解社會，不斷調查和分析當前的社會心理及文化設計趨勢，了解當前主流的設計色彩風格及含義，在此基礎上設計出的作品才能更好地適應消費者的心理需求。

二、色彩在廣告設計中的作用

（一）吸引注意力，說服大眾

人們在接受外界信息時，83%是視覺媒介的作用，色彩作為最直觀的視覺元素，在平面廣告中有著先聲奪人的作用，具有強大的沖擊力和感染力。在當今生活快節奏、信息爆炸的時代，吸引注意力是實現廣告功能的第一步。在看一個廣告時，吸引人眼球的第一元素就是色彩，只有在具備有吸引力的色彩的前提下，人們才會進一步對廣告信息進行深入的了解。研究表明，人們對產品進行潛意識判斷只需要90秒，而評估的62%至90%僅基于顏色。因此，色彩的合理運用對于改進廣告信息的表達宣傳有重要的作用，能促進商品的推廣和消費。

在平面廣告三大構成要素中，色彩是最為生動直觀的，更易被受眾關注，更能刺激大腦視覺神經產生視覺影像。平面廣告是一個靜態的表現形式，就需要在視覺設計上更加直接，更具吸引力，合理正確的色彩設計能夠吸引受眾的注意力，進而了解廣告商品具體的信息。一般來說，色彩的明度對比和純度對比越明顯，色彩的視敏度就越高，視覺沖擊就更強烈，就更能抓住消費者的注意力。因此，在廣告設計中要充分利用色彩的視覺吸引力，強化信息傳達，增強傳播效果。

（二）傳遞商品主要信息

色彩是信息傳播的符號之一，能帶給人明確的意義，為人們提供準確快速捕捉和理解的視覺語言信息。 大自然是個充滿色彩的世界，在長期的社會實踐中，人們把色彩與自然界的客觀事物聯系在一起，從而具有一定的信息傳遞功能。

三、色彩在廣告設計中的表現手法

（一）色彩對比設計

色彩對比是使用兩種以上的色彩，在時間或者空間上突出兩者間的差別，從而產生對比效果。它是現代平面廣告中的一種常見的色彩表現手法，能夠增強畫面的視覺沖擊力，能夠展示多種多樣的設計形式，提升廣告的畫面感。連續對比和同時對比是較為常見的色彩對比方法。連續對比是指按照時間先后順序從而產生不同顏色對比的方法，同時對比是指兩種顏色并置進行比較。在廣告設計中，同時對比運用更加廣泛。

（二）色彩調和設計

色彩調和是在廣告設計中將兩種以上的色彩進行組合搭配，調和畫面中各種色彩之間的沖突，使整體畫面呈現出和諧統一、層次有序的設計效果。

（三）色彩文化設計

在幾千年的人類發展過程中，色彩在人類社會的進化中不斷被賦予新的寓意內涵，利用色彩的文化屬性能夠刺激用戶的心理，進而對廣告商品進行聯想，從而留下深刻的印象，促使用戶進行消費。在進行廣告色彩聯想設計的過程中可以先選色相，再優化明度、純度，最后利用色彩搭配原理與形式美法則來調整色彩的比例與位置，進一步突出廣告主題。

四、色彩在廣告設計中的應用策略

廣告設計基本都是圍繞特定的商品內容而展開的，不管廣告多么有創意，多么有視覺沖擊力，如果與商品內容的主題相偏離，再好的設計就變得毫無意義，失去了廣告本身想要表達的作用。因此，在平面廣告設計中首先應當確定商品內容的主題，并據此合理地運用色彩設計。 平面廣告設計時要在符合產品本身屬性基礎上突出產品的色彩傾向性，提高消費者對商品的好感與認識。

在廣告設計過程中，設計師應根據國家地區、文化傳統、宗教信仰等各方面的不同，確定受眾的差異特點，因地制宜地進行色彩設計的考量，才能達到理想的廣告效果，否則可能引起同受眾群體文化宗教等方面的沖突，造成不良的設計后果。因此，必須充分考察目標市場的年齡結構、審美意識、文化層次、經濟收入等因素，進行目標市場消費者色彩偏愛研究，才可能運用恰當的色彩使不同風格展示出各自的品位、魅力和個性。如果設計師能夠準確把握所在地區目標消費群體的色彩習慣，通過色彩設計準確傳達與消費者審美相吻合的設計語言，就能有效激發消費者的購買欲望并促使消費。

不管是什么樣的廣告設計形式，色彩始終是畫面中最具視覺沖擊力的一個元素，直接影響消費者的第一印象，決定著消費者的最終行動。廣告中整體色彩面積的大小決定了整體色彩傾向和商品特點，但是過度強調整體統一將使設計變得平淡乏味，缺乏視覺沖擊力，無法產生滿意的設計效果。色彩設計不僅僅要滿足消費者觀感上的視覺體驗，更重要的是能夠把準確的內容信息傳遞給消費者，激發人們的想象力，使得受眾能夠在心理層面上產生共鳴，引起注意，進而產生購買欲。

五、結語

廣告是促進商品宣傳和銷售的一個重要渠道，優秀的廣告設計能夠有效合理運用色彩、圖形、文字等元素，把握產品的特點，進行合理的搭配和設計，在消費者心中產生深刻的印象，進一步促進消費者對商品的了解和消費。而在廣告設計三大構成元素中，色彩是最吸引消費者的第一元素，是最先將設計作品傳達給觀者的重要元素，它通過人的審美，與人直接發生情感共鳴，從而傳達出各種不同的情感及意義。

參考文獻：

[1]阿恩海姆.藝術與視知覺[J].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，1998.

[2]高麗.相同型號產品隨顏色不同價格不同的經濟解釋[J].經營管理者，2011（21）.

[3]張弛博.廣告設計中的色彩藝術運用：評《廣告設計與色彩藝術》[J].印染助劑，2018（1）.

[4]高鐵.色彩對比與調和在廣告設計中的應用[J].大舞臺，2014（5）.

[5]張小玲.論色彩的調和及方法[J].文學界（理論版），2012（4）.

作者單位：

華中師范大學美術學院