小盲盒成就千億泡泡瑪特

盛倩玉

12月11日上午9時，“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯交所掛牌上市，證券代碼“9992”。上市首日高開超100%，報77.1港元/股，市值超過千億港元。

泡泡瑪特發行價每股38.5港元，IPO計劃募資50.3億港元，但上市前夕已經獲得356倍的超額認購。招股書顯示，這個靠著賣盲盒起飛的玩具公司，2019年的營收竟然高達16.83億元，而今年前三季度，在疫情對各行各業都產生沖擊的情況下，泡泡瑪特卻依舊在增長的路上狂奔，營收已經接近去年全年。

讓消費者一年心甘情愿花16個億買一個充滿未知的商品，聽起來像一個天方夜譚，甚至還有很多人吐槽盲盒是智商稅，稱購買者是有閑錢。但現在看，泡泡瑪特就這樣成功了，盲盒瘋狂的背后到底有著什么樣的秘密？

“盲盒+IP”拯救泡泡瑪特

泡泡瑪特賺得有多瘋狂？看看你朋友家里一排又一排的盲盒收納架就能知道。59元一個的塑料小人，讓無數青年為之肝了又肝。

顧名思義，盲盒是一種神秘的商品，消費者在購買時，并不知道盒中內容，需要買完拆開才能一睹真容。在商場的自動售賣機中，在網絡上各種買家分享的圖片中，你一定見到過這些神秘的盒子。就是這樣一個讓人上頭的盒子，以其過人的賺錢能力被網友稱為“印鈔機”。

招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，凈利潤從156萬元、9952萬元，增長到4.51億元。

短短三年時間，泡泡瑪特的營收翻了10倍，凈利潤激增近300倍，毛利率也從47.6%增長到了64.8%。

即使在疫情沖擊的2020年，泡泡瑪特營收仍然穩如泰山。2020年前三季度，泡泡瑪特的營收比2019年同期的10.34億元增加了49.3%，達15.44億元，而其他一些A股頭部玩具公司，前三季度同比增速還處于負值。泡泡瑪特成功活成了每一個入局者渴望成為的樣子。

事實上，成立于2010年的泡泡瑪特，起初主要售賣玩具、化妝品等創意小百貨，這種模式無異于街頭常見的流行雜貨鋪，難以對用戶產生高黏性，運營十分艱難。一直到2016年，泡泡瑪特仍然處于虧損當中。

但實際的轉折在2015年發生。彼時的泡泡瑪特創始人王寧，發現了一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具盲盒，賣得特別好。看中了其間的機會，泡泡瑪特先是引進了Sonny Angel系列，業務隨之出現快速增長。

此后，泡泡瑪特決定自己打造類似產品，2016年，泡泡瑪特與Molly創作者王信明合作，推出了首個“Molly Zodiac”盲盒系列。這一系列舉措，也徹底改寫了泡泡瑪特日后的發展軌跡。

有近20萬玩家一年平均花費2萬元集盲盒，購買力最強的用戶一年耗資近百萬元。

如今的泡泡瑪特，已成為“IP+盲盒”玩法的佼佼者。招股書中，泡泡瑪特援引弗若斯特沙利文報告，稱“泡泡瑪特已經成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司”，“IP是業務的核心”。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP ，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。2019年，泡泡瑪特最大的自有IP Molly賣出了4.56億元，Dimoo以及BOBO&COCO也分別賣出1億元和0.25億元。

盲盒，為什么讓人癡迷？

天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年平均花費2萬元集盲盒，購買力最強的用戶一年耗資近百萬元。

盲盒，體積小、便于售賣。銷售額超高，成本卻足夠低。甚至不用吆喝，都有大量買家樂此不疲地反復購買。盲盒其貌不揚的外表下，為何有著如此驚人的吸金能力？

雖然盲盒玩具近幾年才在國內大規模流行，但它的模式其實早就有跡可循。在我們的童年回憶中，是不是都有一包小當家干脆面？曾經靠一手水滸英雄卡引得無數小學生競折腰——吃到腰圍暴增也勢要集齊卡片。刺激人們盲盒購買欲望的第一個因素，也正是收集興趣。（相關報道見年銷售16億！“傾家蕩產”買盲盒，玩的就是心跳）

早在上世紀初，教育學家就注意到兒童有收集物品的愛好，他們將這種愛好稱為“收集本能”。 不少玩具公司都在收集愛好上大做文章，面對稀有款甚至隱藏款玩具的誘惑，孩子們只能通過購買或者交換來收集心儀的玩具。

?2020年12月12日，北京王府井，巨型Molly茉莉潮玩形象。

成年人的盲盒世界也充滿了同樣的模式。二手交易平臺閑魚見證了人們對盲盒的癡狂。閑魚數據統計顯示，2019年有30萬盲盒愛好者在閑魚進行交易，總交易額超過1000萬元。

狂熱的交易之下，收集的欲望甚至蓋過了玩具本身的樂趣。而盲盒玩具，可以說集收集愛好、商家推動、消費文化于一體，怎么看都是會讓人欲罷不能的存在。

此外，和其他玩具不同，盲盒的特別之處在于不可知。對于不喜歡盲盒玩具的人來說，為一個不確定的東西買單實在難以理解。但“不確定性”正是盲盒經濟的關鍵所在。

當人們購買盲盒時，可能會抽到自己并不喜歡的玩偶，也有可能人品爆發，抽中數量稀少的隱藏款玩具。

正如莫納什大學專職研究賭博心理的副教授查爾斯解釋的，如果給一個人可以預見的回報，那么他會很快對回報失去興趣。但如果回報變得不可預計，他們反而會在不可預期回報的刺激下，形成某種很難磨滅的習慣。

萬物皆可盲盒

如今，這種令人上頭的小東西，正以“盲盒經濟”的形式席卷而來，不買的完全無法理解，愛買的根本停不下來。

除了泡泡瑪特，越來越多的盲盒系列正受到消費者的追捧，譬如美國Just Play公司旗下的Hairdorables美發娃娃盲盒，就從Youtube火到了快手，在小紅書上已有過萬條筆記講解拆盒。

一款Hairdorables美發娃娃盲盒內包含四個盲袋和一個娃娃，拆盒后還需自行組裝娃娃和配件，不同娃娃的發色服裝都有差異，因為不想抽到一些丑娃，每次拆盒過程都讓人充滿期待。

另一款由美泰公司生產的水溶芭比美人魚盲盒，拆出的娃娃除了可以自行組裝，放在水里還會得到不同顏色的人魚尾巴。雖然浸泡起來的畫面有些詭異，但“拆了一層又一層”也增添了盲盒的可玩性，引得不少玩家一買再買。

除了玩具廠家入局盲盒，連咖啡、電器商家，甚至故宮都玩起跨界，紛紛推出自家盲盒，是為“在消費品上疊加娛樂屬性”。

去年8月，瑞幸咖啡就推出“遇見昊然”系列盲盒，以代言人劉昊然為原型設計了多款公仔。10月，九陽袖手代言人鄧倫推出限量盲盒。此后，miniso名創優品也推出自己的盲盒，15、29、69元等多檔價格也收割了一部分市場。

要想知道盲盒經濟有多“瘋”，除了月餅盲盒、彩妝盲盒、blackpink女團盲盒，甚至連餐廳都能“蹭”上一波。廣州某餐廳就曾推出“菜單盲盒”，花19.9元購買盲盒，可能獲得一份果茶、半只烤鴨，或者一張半價餐券（下次就餐使用）。

如今，成功玩轉盲盒的公司泡泡瑪特已經上市，成為千億玩具巨頭，下一步盲盒還會給我們帶來什么奇跡？