基于顧客信任的顧客忠誠營銷戰略研究

●余麗瓊 陳麗紅

現代企業需要在激烈的市場競爭中努力提高市場占有率，不斷開辟新的市場爭取新顧客。美國市場營銷研究表明，至少需要爭取10 位新顧客才能彌補失去一位老顧客的損失，如果能爭取使顧客流失率下降5%，就可以使得企業利潤增加25%～85%，贏得新顧客與保留老顧客的成本之比約為16∶1，忠誠的顧客對于現代企業的可持續發展具有無可替代的重要意義。

一、顧客忠誠營銷的重要價值與意義

顧客忠誠即顧客基于對品質的認可、體驗的滿意和情感的歸依而自然產生的對品牌產品和服務的持續購買行為，顧客忠誠營銷能使企業通過與主要顧客的長期溝通而獲取增量收益。在許多產品類別里，品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用的消費者。企業運用顧客忠誠營銷戰略，可以強化消費者行為，找出品牌忠誠者，進而提升經營績效。顧客忠誠度則是顧客忠誠營銷活動中的中心結構，是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，是評價顧客再購買及參與活動的意愿。

在擁有相當數量且穩定的顧客群之后，企業的銷售風險就會相對降低。忠誠的消費者能為企業品牌帶來更大的價值，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，在很大程度上可以影響到品牌未來的發展，甚至起到至關重要的作用。首先，顧客的消費習慣形成之后不會輕易更換品牌，對于老顧客而言，購買使用熟悉的產品決策簡單、省時而且放心。所以，企業具有較高的品牌忠誠度就意味著相對穩定的市場份額和相對較低的營銷推廣費用，營銷費用的降低有利于企業節約營銷成本。其次，忠誠顧客的消費行為能夠刺激并吸引新顧客。銷售分析數據表明，顧客具有一定的消費模仿行為，作為企業品牌“粉絲”的忠誠顧客能夠大大提高品牌認可度和穿透力，其本身就是活廣告，可以自然吸引新顧客。有研究表明，一個滿意的顧客將會為企業帶來8 筆潛在的生意，愿意與企業建立長期穩定關系的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。同時，顧客忠誠度高的品牌更容易拓展銷售渠道，在與銷售渠道成員談判時，往往處于相對主動的地位，能有效增強渠道話語權。

二、努力培養顧客對企業的信任感

（一）以真誠實際的行動贏得顧客信任

取得顧客信任，必須首先關注顧客需求，全心全意地付出，主動為顧客提供必要的服務，不斷提高服務質量和服務水平。產品質量是銷售前、中、后的靜態體現，是贏得顧客信任的基礎保證，而服務水平是銷售前、中、后的流程設計，要對顧客全心全意地付出，沒有付出就不會擁有收獲，建立相互信任的顧客關系必須考慮顧客的實際需求，在與顧客的溝通過程中用真誠的行動感染顧客，只有這樣才能達到良好的服務效果，才能最終贏得顧客信任。

（二）積極維系顧客關系，持續培養顧客信任

積極維系與顧客的良好關系，可以持續培養顧客對企業的信任。與顧客關系的維系與培養貫穿于相互積極的溝通之中，包括互動的同理心態與相對的盟友關系。從首次與顧客的溝通開始，就應關注對顧客信任的培養，要注重對產品本身確認及供應商確認的理念灌輸。同時，銷售人員要想使顧客建立對企業及自己的信任感，務必盡可能地使這種過程保持連續，對顧客形成持續的良性心理刺激。

（三）重視顧客內心感受的滿足度，不因眼前小利傷害顧客

服務效果到位才能贏得顧客信任，如果銷售人員因為貪圖眼前小利而忽視或傷害顧客利益，就會直接導致顧客的不信任感，甚至可能影響到其周圍的大量潛在顧客。與顧客建立相互信任的關鍵因素主要取決于四個方面：一是服務質量，包含產品質量、服務水平及技術能力等方面；二是服務效果，是顧客對企業產品發自內心感受到的滿足度；三是理念的灌輸，包括對品牌本身的確認與對服務商的確認；四是持續維系顧客關系，保持對產品的良性心理刺激與增值感受。

三、采取有效措施提升顧客對企業的忠誠度

（一）從思想上認識到顧客忠誠的重要性

贏得顧客忠誠的前提是擁有顧客信任，忠誠的顧客群體是一個相對穩定的動態平衡。在競爭日益激烈的現代商戰中，實現持久的顧客忠誠十分不易。顧客忠誠需要得到及時鞏固和不斷提高，在培養和提高顧客忠誠度時，任何企業或經營者務必首先需從思想認識方面做出改變，不能把“顧客就是上帝”只作為掛在嘴邊的一句空話，而是要從產品生產、質量保證、售后服務等各個環節真正認識到顧客的重要性。企業管理者要教育及引導員工首先樹立對本企業及產品的忠誠，從而為顧客提供全方位的優良服務，只有這樣，才有可能從思想上重視與顧客的良性溝通，從而取得顧客的忠誠和信賴。

（二）關注顧客需求并及時做出自我校驗

企業要從多種途徑了解顧客的需求，如果企業以自我為中心而不明確顧客的實際需要，只會浪費資源而提供錯誤的產品或服務。同時，對顧客群體進行認真分析劃分，通過事先調查及后期回訪等途徑，找出哪部分顧客是屬于銷售的主導力量。在此基礎上分析找出最能為企業創造利潤的顧客，而后了解顧客對產品或服務的體驗，著手為他們建立差異化的顧客體驗，分析采取何種措施與競爭對手拉開差距，同時使新的體驗能被持續并保持下去。針對顧客需求在最短時間內進行有效反應，識別需要而且可以改變的流程，采取實際行動及時解決顧客遇到的問題，才可能贏得顧客的忠誠。

（三）正確對待并重視顧客反饋

首先，一定要為顧客提供便捷的反饋途徑，采用多種形式相結合的方式，在產品和服務售出后，要積極主動向顧客征詢消費意見，保持顧客反饋渠道的多元化與簡便暢通，在收集到顧客信息后，尤其是了解到顧客抱怨后，一定要提高重視并及時采取行動加以修正。其次，要定期評估所收集到的顧客反饋，從中確認已發生的問題和其潛在趨勢，采取必要措施防止同類事情在其他顧客身上重復發生，只有致力于滿足顧客預期，才能保持顧客對企業的忠誠度。最后，企業要不斷提高服務水準，正確對待顧客投訴，建立順暢的顧客抱怨投訴體系。有研究表明，顧客對品牌的忠誠度是與企業反饋速度密切相關的，為此，企業一定要及時回復顧客信息，充分利用企業強有力的服務平臺支持做到知己知彼，提高顧客忠誠度才能應對激烈的市場競爭。

（四）與顧客建立真誠互利的伙伴關系

建立與顧客的忠誠營銷必須是基于誠信的基礎，要以質量與真誠來開展經營活動，從開始之初就要對顧客保持誠信的品質，誠信的價值在于一旦失去之后就再難從頭再來，是無法補償的行為。企業營銷人員要從思想上永遠與顧客站在同一條戰線，明確對顧客的不真誠就代表著失去顧客，要與顧客建立一種真誠互利的伙伴關系，要為顧客創造價值。在與企業顧客的溝通中要注重測量成效，要根據顧客預期來建立自我的品牌承諾，讓顧客及時了解企業新的變革與可提供的新體驗，在日常工作中將對顧客的承諾貫徹到實際行動中，主動贏取顧客對企業的忠誠度而非守株待兔，只要持之以恒地尋求顧客支持，與顧客真誠地建立伙伴關系，必將讓顧客感受到企業的變革，從而真心支持企業，為企業帶來所期望的滿意成效。

（五）不斷挖掘新的顧客服務方式，通過關系營銷培育忠誠顧客

在市場營銷中要履行對顧客的承諾，借助于關系營銷培育忠誠顧客，使雙方目標契合達到“雙贏”的效果。在競爭日益激烈的市場環境下，應隨時關注顧客可能的服務需求，不斷挖掘新的顧客服務方式，樹立“人無我有、人有我優、人優我特”顧客至上的意識，全心全意為顧客提供更體貼的服務，這就不僅需要認真調查來盡量多了解顧客需求信息，還需要深入實踐，與顧客建立起一種穩固的合作信任關系，做到彼此互惠互利，相互利益得以滿足，從而贏得更多顧客的青睞，提高顧客對企業品牌的忠誠度，使企業在競爭日益激烈的市場環境下獲得持續的發展。

（六）注重顧客差異化與吸引潛在顧客

企業要關注重要顧客的需求，進而將其培育成為企業的忠誠顧客，這就務必注重顧客差異化，其根本在于顧客的需求是具有個性化的，只有針對顧客不同需求，結合企業實際為顧客提供滿足其需求的產品和服務，采取特殊的營銷服務才能培育忠誠顧客。在留住老顧客的同時努力追求“口碑效應”，重視開拓新的顧客，使企業的顧客群不斷擴大。要定期與顧客進行有效溝通，認真檢查顧客數據庫，積極傾聽顧客意見不斷地改進工作。與此同時，要準確識別并吸引潛在顧客，在當今網絡時代，尤其要注重采用簡練與自然的方式吸引顧客的注意與興趣。以自然方式提高融入度，以簡練形式在顧客心中留下深刻印象，充分利用現代手段如利用移動終端實施微信營銷吸引潛在顧客，通過好的互動建立好的口碑，準確識別潛在顧客的注意與興趣，通過口碑在用戶之間傳遞，然后堅持不懈地做下去，才能培育和提高顧客的忠誠度。

四、顧客忠誠度與企業營銷策略分析

（一）塑造優秀企業形象

顧客購買產品也是在購買企業的服務，企業要想贏得良好口碑，就應當非常重視對企業興衰起關鍵作用的顧客，企業以廣告形象為載體展示企業形象，與外界建立起融洽的關系，以提高美譽度，贏得市場認同。企業要以文化建設為核心，注重溝通技巧，以公共關系策略為手段，構建企業良好人際關系。顧客的購買率取決于對企業產品和服務的滿意度，企業要以公共關系策略為手段構建企業良好的人際關系，才能贏得社會各界廣泛的信任與合作，企業就會興旺發達。通過著力提升產品形象及企業形象，是現代企業營銷與傳統營銷的重要區別，產品形象的優劣直接決定企業形象，注重產品的質量、商標造型、名稱等，使其產品成為“光環產品”，打造企業產品在顧客心目中的良好印象，從而全面塑造企業形象。

（二）鎖定目標顧客，贏得持久信任與忠誠

只有全心全意地為顧客著想，才能贏得顧客對企業的信任和忠誠。建立顧客忠誠的基礎是要讓顧客對企業的服務感到滿意，推銷產品的同時也是在推銷企業自身，尊重顧客才能讓顧客具有尊崇感受。建立顧客忠誠的關鍵是幫助顧客擁有愉悅，借助數據庫營銷對有價值的顧客提供VIP 服務，使顧客享受到超其預期的服務。建立顧客忠誠的終點是讓顧客對企業產生信賴，然后在后續服務中通過讓顧客感受尊崇體驗，在企業與顧客之間建立起相互信任的密切關系，使企業與顧客關系更穩固更持久，這也是營銷策略中獲得顧客忠誠的基本原則。

（三）重視對顧客的關愛體驗與人性化營銷

關愛體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細微之處見精神，能給顧客帶來內心深處的感動和切身的關愛體驗。研究證明，情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激要快3000倍，愉快的溝通體驗能夠體現出對顧客的體貼與關懷，加快顧客從情感上接受品牌的時間，能有效提高顧客的忠誠度。要想與顧客維持雙贏的關系，市場營銷中就一定要避免見利忘義，在注重實現企業利益的同時站在顧客的角度思考，千萬不可將企業與顧客的關系單純定位在買賣雙方之間，要從顧客的需要與角度出發，如春風化雨潤物無聲重視人性化營銷，為顧客創造最大價值，與顧客維持雙贏的關系，和顧客結為親密的合作伙伴。

綜上所述，顧客忠誠主要表現為顧客對企業品牌的認可與喜愛，也是對企業理念與形象的滿意及認同，而顧客忠誠度則表現為對企業產品的重復購買與未來的消費意向。企業在市場營銷中一定要努力創建品牌認同感，讓顧客感到“物有所值”。要關心顧客需求，為顧客提供便捷的反饋途徑，從反饋中了解需求并及時做出有效反應，注重顧客需求差異，為重復消費顧客提供更多個性化服務。要重視顧客抱怨，努力提高整體服務質量，吸引潛在顧客，嘗試運用多種營銷手段培養顧客忠誠度。建立顧客忠誠是企業實現持續利潤增長的最有效方法，是企業在未來經營活動中的競爭優勢所在。實踐表明，企業應以滿足顧客需求和期望為目標，把做交易的觀念轉化為與顧客建立關系的觀念，只有實施基于顧客信任的顧客忠誠營銷，才能從對顧客的爭取和征服轉為致力于顧客的忠誠與持久，才能贏得顧客的認可，才能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。