“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設高質量融合路徑研究

陳 熹，楊 春，肖正中

(1.中國煙草總公司貴州省公司，貴州 貴陽 550003；2.貴州煙草投資管理有限公司，貴州 貴陽 550003)

0 引言

“新零售”是通過運用大數據、人工智能等先進“互聯網+”技術，創新重構新零售模式下新型供應鏈數字化系統[1]，實現全渠道的資源配置優化，構建開放式智慧生活平臺實現智能化體驗[2]，從而為消費者創造更多購物價值的零售新模式[3]。“新零售”是對整個商業零售系統的改造，而數字化的技術和手段則是達成上述目標的必備條件[4]。

近年來，貴州煙草商業在傳承、提煉、升華的基礎上，構建“黔彩，新生態”企業文化體系，探索推進“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設數字化融合，系統打造工、商、零、消“四位一體”的零售連鎖商業平臺，擬構建“黔彩”零售連鎖與卷煙業務共同發展、協調發展、高質量發展的互動新格局。為此，探索“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設高質量融合路徑具有重要的意義。

1 融合的必要性分析

1.1 行業政策層面

近年來，隨著行業對零售終端渠道掌控力不斷探索和認識深化，零售終端建設“金字塔”體系不斷完善，由最早的3層發展到2017年的4層，再豐富為2018年的5層(直營終端、合作終端、加盟終端、現代終端、普通終端)。這意味著，發展新零售終端與增強渠道掌控力具有相互作用、共同促進的內在聯系，在一個省范圍內統一構建并推動新零售終端建設成為必然，“黔彩”新零售直營店、加盟店、合作店作為貴州省卷煙零售終端體系的組成部分，已經彰顯并發揮著“示范引領”的重要作用。積極發展“黔彩”等以省為單位統一的新零售，是推動現代零售終端建設提質增效的重要舉措，也是完善零售終端體系、有效增強渠道掌控力的必然要求。

1.2 營銷網絡建設現狀

卷煙營銷網絡建設經過20多年的發展，在供應鏈等流通環節取得了寶貴經驗和明顯成效。但從問題導向來看，卷煙營銷網絡建設還存在一些不可回避的問題，如終端運維質量參差不齊、核心客戶群體尚未形成、面向消費者的營銷體系尚未建立、流通品牌效應尚未彰顯、營銷生態圈質量有待提高等。這些問題的系統性解決，迫切需要貴州煙草商業以新思路、新平臺、新技術構建“網建+新零售”新模式，充分發揮“黔彩”新零售在卷煙營銷網絡建設中的賦能作用，打造高質量卷煙營銷網絡的 “實驗田”“樣板間”。

1.3 零售終端發展現狀

在零售業變革的浪潮沖擊下，傳統的街邊小店、夫妻店經營生存狀況呈現出“冰火兩重天”的態勢。在各大巨頭的新零售布局中，實體小店不僅是線上流量增長乏力后新的流量入口，還肩負起長期布局的重任。在此背景下，對于傳統的中小零售終端來說，擺在他們面前的生路其實只有3條：一是接受互聯網巨頭的收編；二是加入連鎖、抱團作戰；三是繼續獨立生存發展，但必須向新零售轉型。卷煙零售終端絕大部分是分散、獨立的小型零售實體店，“黔彩”新零售為他們“加入連鎖、抱團作戰”提供了機遇和平臺，也將會為更多卷煙零售終端轉型發展提供樣本與示范。

2 融合的思路分析

推進“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設融合，要以高質量發展為主題，以“主輔互補，互為支撐，協調發展”為方針，以“1466”卷煙營銷新生態價值體系為核心，以“黔彩”新零售為主要載體，通過建設一批“門店數字化、消費場景化、電子商務化”的直營終端、加盟終端、合作終端，完善零售終端建設體系，帶動全省系統卷煙零售終端建設整體提質升級，構建煙草主導、品牌賦能、管控有效、價值共享、多方共贏的零售網絡，并逐步樹立具有知名度、美譽度、忠誠度的貴州煙草商業“黔彩”服務品牌。

在這一思路指引下，“黔彩”新零售著力構建“品牌賦能型融合模式”，即以全省統一的“黔彩”服務品牌為統領，建立一致的商業信譽、質量承諾與身份認同，以“直營+加盟”“卷煙+非煙”“線上+線下”為基本商業架構，構建品牌化、連鎖化、能掌控的零售商業體系，充分發揮“黔彩”新零售在全省卷煙營銷網絡建設中的“新模式引領、新技術示范、新動力賦能、新形象代言”等作用，打造高質量卷煙營銷網絡的 “實驗田”、“樣板間”，逐步實現品牌勢能向更多卷煙零售終端的有效輸出，為供應商、零售商和消費者創造各自所需的價值，從而形成共生共贏、共創價值的“黔彩”新零售生態圈。

3 融合的路徑分析

3.1 體系融合，品牌共建

體系融合是指按照“做精標桿終端，做優現代終端，做強加盟終端，做大合作終端，做實特色終端”要求，使“黔彩”新零售有機融入貴州煙草商業特色零售終端體系。

按照貴州省局(公司)三個層級、五種星級、兩類重點的“352”終端建設規劃，“黔彩”新零售的所有店面類型都融入統一的零售終端體系，成為標桿終端、現代終端的必然組成部分。具體說來，把“黔彩”直營終端打造成為卷煙新零售的“旗艦店”、行業終端網絡的“制高點”、行業掌控渠道的“橋頭堡”、中式卷煙的“栽培室”，充分發揮賦能標桿作用；把“黔彩”加盟終端打造成為構建新模式、應用新技術、激活新動力、展示新形象的“樣板間”，充分發揮賦能示范作用；把“黔彩”合作終端打造成為統一平臺、統一形象的品牌傳播陣地，逐步帶動更多卷煙零售終端加入“黔彩”大家庭，充分發揮賦能傳導作用。

3.2 平臺融合，數據共享

平臺融合是指實現“黔彩”新零售線上平臺與卷煙營銷網絡業務平臺的對接與數據共享。

平臺融合堅持“小平臺服從大平臺、小平臺融入大平臺”的原則：一是實現“黔彩云”平臺主動融入智慧營銷大平臺，便于省市兩級營銷部門獲取更多數據，以會員消費者數據共享為重點，促進打通工、商、零、消價值鏈的“最后一公里”，構建數據驅動的消、零、商、工現代卷煙營銷新模式；二是有序分工推廣門店管理工具，加快推廣應用“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付、會員制管理”的終端管理信息系統，把加盟終端、合作終端打造成為真正的數字化智慧門店；三是發揮“黔彩”新零售在數據資源采集與挖掘上的優勢，及時開展數據分析與挖掘，定期向省市兩級營銷部門和工業企業提供數據分析報告，以及向加盟終端提供個性化數據服務產品。

3.3 服務融合，運行共維

服務融合是指卷煙營銷與新零售業務兩條戰線的人員在對終端客戶的日常運行維護中應做到有序分工、加強協同，為客戶提供界面一致、節奏一致、標準一致、質量一致、體驗一致的優質服務。

服務融合應堅持“平等對待、有序分工、確保優質”的原則，在客戶分檔上，按照卷煙營銷市場化取向改革要求與規則統一劃分，引入終端建設評價結果，增強分檔的科學性，保障服務的公平性；在服務內容上，堅持有序分工，聚焦數據賦能，以數據驅動對客戶的經營指導；在服務載體上，與推進自律互助小組建設相結合，逐步努力實現“1個小組有1戶加盟終端或合作終端”的目標，發揮加盟客戶在小組活動中的帶頭作用，在小組功能上的示范作用。

3.4 監管融合，規范共管

監管融合是指卷煙營銷與新零售業務兩條戰線的人員在對終端客戶的日常監督監管中應做到有序分工、緊密協同，確保樹立規范經營標桿。

所有“黔彩”新零售終端均由各州市公司納入統一的監管體系，實施日常監管與預警管理，做到全面管控。通過現代視頻監控技術和圖像行為識別技術，構建遠程的監督管控平臺，一經發現加盟終端、合作終端在規范經營、掃碼采集、待客服務、品牌形象等方面存在問題，除自身采取措施加以糾正外，同步反饋給相關州市公司營銷部門，依托“三員”隊伍做實監督改進工作；反之，各州市公司“三員”隊伍在日常服務中發現加盟終端、合作終端存在問題，也同步反饋給黔彩新零售，便于加強市場督導工作。對在規范經營上存在確切問題、達到退出條件的加盟終端、合作終端，雙方協同采取措施啟動退出機制，確保“黔彩”品牌的信譽與形象。

3.5 工作機制融合，形成合力

工作機制融合是指建立以網建部門為主、多元化部門為輔的共同部署、共同推進、共同評價的終端建設工作機制。

共同部署，即在每年的終端建設工作部署上，雙方保持緊密溝通協調，特別是在直營終端、加盟終端、合作終端建設方面，充分考慮“黔彩”新零售業務發展實際，共同設定相關目標，確保目標的科學性與合理性。共同推進，即網建部門將多元化部門作為一個網建責任主體與州市公司營銷部門同等對待。探索設立差異化、互補性專業化崗位，以形成合力更好地為零售終端賦能。共同評價，即在加盟終端、合作終端的個體評價上、在終端建設的年度工作評價上，雙方共同制定規則，共同參與實施。

在五大融合路徑中，體系融合是基礎，平臺融合是關鍵，服務融合是核心，監管融合是要求，工作機制融合是保障。在“黔彩”服務品牌的統領下，五路融合、六維賦能、共同保障“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設在高質量融合中實現高質量發展。

4 結語

本文通過行業政策、營銷網絡建設和零售終端發展現狀分析，提出了“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設高質量融合思路，最后從體系融合實現品牌共建、平臺融合實現數據共享、服務融合實現運行共維、監管融合實現規范共管、工作機制融合形成合力6個方面提出了“黔彩”新零售與卷煙營銷網絡建設高質量融合路徑。