房地產營銷與可持續性

●馬約翰

“營銷”是一個由個人和團體通過創造、提供和交換有價值的產品來獲得他們需要和想要的東西的社交和管理過程。這個定義是眾多定義之一，在商業意義上定義是一個困難的術語，因為這個詞在很多方面都有用。營銷策略必須基于已知的消費者需求的理念被稱為營銷概念。

一、房地產營銷的定義

為了本論文的目的，應該改變營銷的經典定義，以便根據房地產的性質進行調整，并將其定義如下：“房地產營銷”是一個由個人和團體通過提供和交換土地以及直接或間接地向他人創造、提供和交換建筑物，來獲得他們需要和想要的東西的社會和管理過程。

為了理解和分析這個定義以及本論文的概念，筆者將定義各種術語。同時，鑒于本文的具體重點為——“房地產營銷”，營銷理論的其他術語將不被認為是相關的。

二、房地產市場

“市場”——市場是人們參與易貨貿易和商品交換的地方。在人類歷史上，市場總是位于社區之中，在中央街道或廣場上，食品、衣服和其他消費品的生產者將聚集在一起銷售他們的商品?！笆袌觥币辉~最初是指交易所發生的實際場所——公平的、農民的市場或商場，人們聚集在一起銷售和購買東西。

擴大當地市場邊界的愿望是造成航運業發展和尋找新市場的主要因素。這些市場使購買本國不存在的商品和大量商品成為可能。鐵路軌道和機場的發展創造了一個全球市場，與當地市場共存。新聞、廣播和電視等現代通信使任何人和每個人都可以輕松地向全世界的消費者提供他們的商品和服務。

互聯網是范圍最大的營銷工具，它可以實現快速消費。它絕對是本世紀最重要的銷售工具。

市場包括所有需要和想要某種產品并且愿意并且能夠給予同等價值回報的潛在消費者。術語“市場”還涉及對特定產品感興趣的一組消費者：即食品市場、糖果市場、跑車市場、青年市場、北美市場、就業市場等。

房地產市場也符合這個一般定義，它可以在報紙、廣播和電視的房地產部分找到。今天，在互聯網上也可以找到數以萬計的網站，這些網站提供全世界范圍內的所有房地產資產。有購買或租賃的建筑物、辦公室和商店、豪華公寓和較便宜的公寓。甚至有租戶尋求合租伙伴分擔租金的網站。

三、消費者的需求、愿望、要求

營銷理論的首要是人類需要和要求某些產品的原則。關于房地產的營銷，人們需要一個居住或工作的地方。他想要一個可以娛樂和休息的地方，并需求符合他喜歡的建筑風格和空間大小的特定房地產。

人們對住宅有不同的“需要”，也有對可以靠房地產資產謀生的需求。這種需求是一項基本需求，并非由特定社會或營銷部門創造。度假房所有者的愿望是根據社會的文化和傳統設計的?！靶枨蟆笔翘囟ㄇ闆r下特定商品和服務所需的價格和數量之間的關系。對于不同價格，需求關系使買方想要以相應價格購買相應的數量。買方想要以特定價格購買的數量稱為“需求量”。對建筑物的特定建筑設計的需求以及資產的計劃規模是該人的財務能力和他購買欲望的直接結果。

買家是想要或需要產品或服務的人?！靶枨蟆币辉~是指人們購買市場上的商品或服務的意愿和能力。需求關系表達了整個價格范圍的購買意愿和能力。一個人對某一特定產品的需求就是：該人有錢可以購買并且愿意將這筆錢換成貨物。人們不會要求他們不想要或不需要的東西，但購買力不足的愿望或需要不是消費需求。同樣，供應商擁有商品或服務是不夠的。供應也擁有自己出售的意愿。我們大多數人都有生活在市場經濟體系中的經驗，這使得經濟學看起來像是一個常識領域——但有時這種常識性的感覺可能具有欺騙性。人們有時會模糊地使用“需求”一詞，好像“需求”與需要是一樣的，但事實并非如此。

沒有購買力的需要不會在市場上產生有效的需求。經濟學家有時通過使用“有效需求”一詞來代替簡單的“需求”來強調這一點。需求可能以另一種方式變得模糊不清。我們不應該將“需求”視為特定數量——因為當價格變化時，人們愿意并且能夠購買的數量將會改變。經濟學假設市場價格與人們愿意和能夠購買的數量之間存在系統關系。這種關系稱為“需求關系”，或簡稱為“需求”。人們在每個價格購買的數量被稱為該價格的“需求量”。我們將“需求關系”視為價格與需求量之間的關系。

區分需求關系和需求量非常重要。這可能看起來像“梳理頭發”，但不能區分它們會引起很多混亂。當存在混淆時，經濟學中的慣例是使用“需求”一詞來表示人們愿意購買的特定數量的需求關系和“需求量”。

需求定律是：在更高的價格，所需的數量將減少，并導致“其他條件不變”。

1.價格和成本。就購買者和賣方而言，特定房地產資產的價格、成本、市場價值之間存在差異。

“價格”——價格是買方為特定資產支付給賣方的金額。當有人向另一個人支付其公寓10 萬美元的約定價格時，無論市場價值或價值如何，這個價格都是一個事實。

一旦定價，價格代表特定購買者同意支付的金額，并且特定賣方在同意交易的情況下接受。

“成本”——術語成本用于生產，即建筑物的成本是購買地塊的價格、計劃的建筑師、建造建筑物的承包商費用等。預測實施建造擬議項目所需的勞動力、材料、資本和專業費用的總成本稱為“建筑成本估算”。

2.成本和滿意度。可變成本是指隨著條件的變化可以靈活變化的成本。人工成本是可變成本。固定成本是公司使用的投資商品的成本，因為這些成本反映了長期投資，只有在生產商品和服務的銷售中才能收回。

筆者的想法是，勞動力是一種比資本投資更靈活的資源。人們可以靈活地從一個項目轉移到另一個項目，無論是在同一個公司內還是在另一個公司的新工作中，而機器往往是為特定用途而設計的。如果它不是用于那個目的，它根本不能產生任何東西。因此，資本投資比招聘更多的是預判。

在18 世紀，這顯然是正確的。在過去的一個世紀里，教育和經驗對勞動力變得越來越重要，勞動力越來越專業化，越來越多的自動化使一些機械更加靈活。因此，資本和勞動力之間的差異比以前少，但同樣，勞動力似乎仍然比資本更靈活。靈活度的這種相對差異通過簡短的長短程區分表示。當然，生產率和成本是負相關的，因此可變成本會隨著勞動生產率的變化而變化。

假設有人在建于19 世紀的建筑物中，如摩天大樓這類具有現代設計的建筑物中購買公寓，或者在新興的社區中為他的孩子提供社區服務。這些因素說明了他會做出滿足自己需求的決定。

買方選擇之初的指導原則是實現價值和滿意度。價值是一個主觀術語，描述了買方如何估計特定公寓將滿足他的所有需求，期望和要求。如果買家想要住在他的工作地點附近，那么他必須在市中心購買房屋，并為此支付一大筆錢。在這種情況下，買方必須放棄購買他需要和感興趣的其他產品和服務。通過在遠離城鎮的地方購買價格較低的公寓，買方可以利用其資源購買其他產品和服務。在決策過程中，他可以最好地利用他可用的錢。滿意度是買方以盡可能低的成本購買公寓的需求。

通常我們會衡量當前的成本和價值，特別是如果我們打算購買產品或資產。在某些情況下，我們購買資產是因為我們相信它的價格將來會增加，如郵票或黃金。這種信念為我們提供了獲得它的動力，并創造了一種價值。

在其他情況下，我們購買房產是因為利潤是免稅的，這被視為一種收益。有時，保持匿名的愿望會為我們創造收益，并促使我們購買不會泄露所有者身份的資產。方便的現金流可以使許多買家有完全不同的選擇，特別是當我們處理購買相當昂貴的地塊時。

3.供需理論。供需理論是競爭市場中的價格和產出理論。亞當·斯密認為每種商品或服務都有“自然價格”。如果（例如啤酒）的價格高于自然價格，則會有更多的資源被吸引到貿易中（例如，釀造），價格將回歸到“自然”水平。相反，如果價格開始低于其“自然”水平，則會吸引更少的資源進入交易，價格將回歸到

“自然”水平。

在實驗設計環節，教師要鼓勵和要求各課題小組，結合教材實驗或所學理論知識，查閱相關資料，對拓展實驗的目的、要求和材料進行分析，制定初步的實驗設計方案。即使制定的初始實驗方案漏洞百出，但是小組成員經歷了一個思維過程，只要有思考，就會有進步。教師要調動集體的力量，小組匯報探究方案，全體學生糾錯和修正。

現代供需理論與史密斯理論不同。經濟學家在過去的200年里取得了一些進展，像約翰·斯圖亞特·穆勒，阿爾弗雷德·馬歇爾等許多經濟學家在現代供需理論的發展中發揮了作用。然而，供需理論是史密斯對“自然價格”的深刻見解的現代表達。

在大約1850 年之前，大多數經濟學家接受了“自然價格”勞動價值論的理論。但有些情況并不適用于：例如國際貿易。JohnStuartMill 建議，“供需”解決國際貿易價格問題。其他經濟學家將其擴展到適用于一般價格。

與長期理論“自然價格”不同，供需理論既適用于短期，也適用于長期。

競爭性市場通過“供需”的互動來發揮作用。阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）比較了如同剪刀雙刃的供需雙方——單獨一方不會自行切割，你必須兩者兼備。

供需平衡——供需相互作用被理解為均衡。我們可能會認為需求是一種趨向于提高商品價格的力量，而供應商則傾向于降低價格。當兩股勢力相互平衡時，價格既不會上升也不會下降，但會保持穩定。這個比喻使我們將特定市場的穩定或自然價格視為“均衡”價格。

當價格足夠高以使供應量恰好等于所需數量時，就存在這種均衡。如果我們將需求曲線和供給曲線疊加在同一圖表中，我們可以很容易地將這種均衡價格可視化。它是兩條曲線交叉的價格。相應的數量是在市場均衡中交易的數量。

競爭和均衡——除非需求數量等于供應量之外，價格將會持續上漲或下降。換句話說，這是競爭推動價格。在均衡狀態下，無論是購買還是出售都沒有競爭，因為每個人都可以“按照價格”買入或賣出他們想要的許多東西。但是，只要市場遠離均衡，就會出現競爭并傾向于迫使它回歸。競爭通過迫使市場達到平衡而趨于不再需要競爭。

四、房地產的價值

價值對其所屬的貨物、商品或服務而言是外在的。它是在構成市場的個人心中創造的。四個相互依存的經濟因素創造出價值：效用、稀缺、欲望和有效的購買力。房地產的價值是它對人民、國家和政府的使用的結果。然而，房地產資產的價值是一個主觀概念。在賣方或買方眼中，某種資產的市場價值與所述資產的價值之間存在差異。

有時，由于財務或法律上的困難，賣方有興趣快速處理有關房地產，在這種情況下，他愿意以低于市場價格的價格結算。有人可能知道他想出售的資產的市場價值是10 萬美元，但他需要現金才可以挽救處于困境的自己，如拯救生命的手術費用。

有人希望他能從疾病中康復，繼續生活或變得更好，并在未來賺錢，影響他希望出售的房地產的價值，因此，他將以低于它的價值出售它。此外，當有人因現金流量不足而面臨破產或業務損失時，他將以低于其價值的價格出售其房地產，因為與此同時，房地產的價值低于其業務或聲譽。

如果有人因為規劃限制或擅自占地者和其他滋擾而無法建造的建筑工地，他可能會以低于其實際價值的價格出售該資產。通常，一個人沒有法律手段來處理問題，支付給專業人員的財務或情感力量，使其投入時間和金錢來解決問題。

在上述所有情況中，顯而易見的是，房地產的價值取決于賣方的個人情況和優先級，而不是其市場價值。同樣地，當一個男人在情感上與他的房子聯系在一起時，房子的價值會增加到超過實際價值，有時即使收到的價格比市場價格高出50%，他也不會同意出售房子。

正如賣方可能使資產的價值與市場決定的價值不同，買方也可能如此。有時，買方愿意支付超過某一資產的市場價值，因為這種特定資產滿足了他的需求，他覺得他必須擁有它。

當有人有興趣住在他父母居住的同一棟樓里時，他會為公寓支付的費用超過市場上真正的價值。當某人有一個他想要擴展的成功的商店時，他將準備為相鄰的商店花費更多，而不是附近的類似商店。當買方具有公眾無法獲得的知識時，這意味著在將來，某項資產的價值將會增加，他愿意為該資產支付的金額高于其實際市場價值。

在這些情況下，資產的價值取決于買方與父母親近的愿望，或希望增加業務規模，或者希望資產的價值很快會大幅增加。

結論是，資產的價值是買方和賣方的主觀概念。它受市場價值的影響，但也受個人因素和私人特殊需求的影響，這些需求不屬于公共領域，因此與資產的市場價值無關。

五、房地產開發的可持續性

1.框架和范圍。經濟、政治和金融危機都是過去幾年媒體經常重復的術語。經濟危機增加了家庭購買價格的意識，即深度參與購買，如家庭選擇。隨著土地投機的增加，這種情況越來越嚴重，與供應過剩和需求減少相反，這會對賣家和消費者造成損害。此外，房地產開發公司繼續將可持續技術視為其項目預算的重點和附加成本（FEPICOP，2013）。

事實上，房地產開發對環境的影響已經變得嚴重。估計建筑物消耗世界能源的50%（45%用于供暖、照明和通風，5%用于建造它們），50%的物質資源（例如石頭、礫石、沙子），40%的用于衛生設施的水，70%的木材和60%的農業用地。相反，它們提供社會環境、住宅或辦公室服務，也可能是資源（食物、能源、肥沃的土壤、水）。事實上，盡管面臨全球危機，房地產開發仍然對人們的生活產生了巨大的影響，人們將80%以上的生活傳遞到建筑物內，傳統社會是建立在建筑物的基礎上，并通過物理基礎設施連接起來（Ornstein，1996 年）。

在可持續發展的框架下，可持續建筑是廢物利用和提高社會效率的關鍵之一，因為人們認為這些主要是通過使用更多技術或更有效的建筑技術來減少能源和水等資源的消耗，從而降低了運營和維護成本，提高了耐久性，最終降低了這些項目的NPV（凈現值），減少了房地產開發的微觀和宏觀影響（Dias＆Pinheiro，2013）。

事實上是可以以低成本建造綠化的。在發展中國家，根據聯合國人口基金和千年發展目標的一致性，盡管被家庭認為成本更高，但可持續的家園可能是打擊資源浪費和幫助家庭在水和能源等許多必需品上省錢的答案之一。（UNFPA，2013）。

2.目標和目的。本研究部分的主要目的是表明，盡管人們普遍認為“可持續性”是建筑的額外成本，也是阻礙房地產開發活動的因素，但實際上項目如果早期在房地產開發周期中實施，可以將其作為產業整體的一部分。

3.歷史和政治背景。從歷史上看，可持續房地產開發是一種在全球范圍內日益推廣的實踐，與可持續發展原則相呼應。這種來自社會和世界的觀點在19 世紀和21 世紀之間發生了變化，作為經濟增長所創造問題的答案。一些例子包括不受控制的城市擴張、社會不平等、過度的資源消耗和環境污染（Conde，2007）。

幾位經濟學家認為，這一發展的悖論在殖民時期有其拐點。殖民地被用作取之不盡的物質和勞動力資源。社會學家烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）認為風險社會已經定義，有一個時刻將后現代社會與環境問題和反思社會分開，這些社會面臨著其行為所產生的環境問題（Castelnou，2003）。

因此，在20 世紀70 年代，隨著第二次世界大戰后的技術發展和密集產業的支持、消費主義社會的轉型、核試驗和與化石燃料缺乏相關的危機，人們真正地意識到已經出現了重新配置國際政策以適應社會對環境的影響的需要（Amadeo，2011）。

通過這種方式，紐約（1949 年）關于自然資源保護和利用的科學會議開始了構建可持續發展全球政治的第一步，揭示了森林、動物和水文流域增長的影響。（教科文組織，1948 年）。1972 年，ONU在斯德哥爾摩組織了第一次聯合國人類環境會議，向國際領導人發出了關于環境退化和跨界污染的提醒（環境署，1972 年）。

會議結束后，莫里斯·斯特朗提出了可持續發展的第一個同義詞。生態發展將使人口能夠以一種能夠在世代之間實現平衡的節奏生活和發展，并為人類的生存提供足夠的資源（1973 年）。同年，羅馬俱樂部和Dennis Meadows 發布了“增長極限”，預測了100 年內局勢的演變。1974 年，聯合國商業與發展會議（1964 年）發布的“Cocoyok 宣言”將人口和資源消費增長與自然資源枯竭聯系起來，1975 年，達格—哈馬舍爾德基金會制作了達格—哈馬舍爾德報告，繼續這項研究（麻省理工學院，1975 年; 聯合國，1982 年;聯合國，2012 年）。

該聲明產生了最初改變土地所有權結構的提案之一，雖然當時被拒絕了。盡管有著第一反應，但是在第二次會議上，第一次會議討論了溫哥華人居的城市擴張對環境的影響，當時世界人口的三分之一生活在城市環境中，而農村人口外流則在增加。這次會議留下了一系列建議，以便在國際層面更好地管理城市領土（聯合國，1976 年）。

然而，正在強調環境退化，連續的石油危機和對自然資源的社會緊張威脅著國際政治穩定。因此，在1982 年，由Gro Harlem Brundtland 和Mansour Khalid 指導的（環發會議）發送了我們的共同未來報告，稱為布倫特蘭報告，該報告從中立的角度分析問題，而不對任何實體或國家的發展負責。在這種情況下科學地確定了在尋求解決方案時必須考慮的關鍵因素（聯合國，2002 年）。

這個解決方案被稱為可持續發展，直到今天，它仍然是現代社會的主要支柱之一，考慮到如果資源的消耗速度不超過自然產生的速度，發展可能會持續下去，因此它們可以用于后人。因此，歐盟（歐盟）開始設計實現這一目標的戰略（聯合國，2002年）。

1990 年，EC（歐洲委員會）提出了關于城市環境的綠皮書。1991 年，歐洲委員會成立了城市環境專家組。1992 年，在里約熱內盧成立了聯合國環境與發展會議（CNUMAD），在那里設計了一項戰略計劃、“21 世紀議程”和第五個關于政策和環境與可持續發展問題的行動以實現各國內部理想的可持續發展（聯合國，1992 年）。

這一階段城市政治史上的一個主要標志是1994 年第一屆歐洲可持續城市會議，其中32 個歐洲國家的650 個實體簽署了奧爾堡協議，該協議擬定在地方一級提出“21 世紀議程”。正是在那一年，可持續建筑這個術語首次被佛羅里達大學規劃與建設項目教授Charles Kibert 使用和定義：“可持續建筑是一個健康的建筑環境的負責任的創造和管理，基于資源的有效利用和生態原則?！保–harles J. Kibert，2007）。

1996 年舉行了人居二會議，會議成立了“人居議程”。該議程承認非營利組織、市政府和當局、科學家和商人在參與實施將公共衛生與安全、性別平等、環境教育、全球環境相結合的戰略的使命中的作用。這種趨勢愈演愈烈，30 年后，已有50%的世界人口居住在城市。

從這次會議開始，已確定聯合國人類中心總部將設在內羅畢。

1999 年提出的“關于可持續建筑的21 世紀議程”旨在減少與建筑物在時間建造和保持方式相關的影響（Sj·str·m，1999）。與此同時，它編寫了CIB/UN（聯合國環境規劃署），“發展中國家可持續建筑21 世紀議程”，適用于發展中國家。“可持續建筑21世紀議程”產生了一個過程，該過程始于1995 年CIB，主要亮點是對建筑趨勢和未來的深刻分析，試圖促進建筑和建筑研發方面的國際合作。這項工作是與其他高級機構合作完成的，即CERF（土木工程研究基金會），RILEM（國際實驗室和建筑材料，系統和結構專家聯盟）等。