香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度策略淺析

寸艷昆

一、品牌滿意度

品牌滿意度是隨著品牌在激烈市場中越來越占據(jù)主要的市場地位而衍生出來的一大重要影響因素，較高的品牌滿意度不僅能帶給企業(yè)豐厚的利潤，還能在激烈國際競爭中成為持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，因此受到諸多的企業(yè)研究學者關注。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產(chǎn)品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。根據(jù)不同的感受狀態(tài)可分為，不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒。品牌滿意度是衡量品牌與消費者之間溝通的尺度，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復購買率也在相應提升，它正如一個人在人心中的印象，積極地確立一個在顧客心中良好的印象對品牌來說至關重要。

二、香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度影響因素

（一）產(chǎn)品屬性因素

香格里拉旅游區(qū)位于云南省滇西北青藏高原南緣，有著豐富的旅游資源，屬于典型的高原立體性自然地貌，雪山、草甸美景集中，高原湖泊星羅棋布。藏民族是這里的主體少數(shù)民族，有著深厚的民俗宗教文化資源。香格里拉的旅游產(chǎn)品特性，符合當代游客求新求奇的旅游需求，其原生態(tài)的旅游地特質(zhì)，是當下內(nèi)地游客重要的目的地選擇。此類旅游產(chǎn)品在品牌忠誠度方面有著典型的偏好性。

（二）季節(jié)性因素

對于旅游產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品屬性和消費者行為特征決定了其有著顯著的季節(jié)性，不同季節(jié)，旅游產(chǎn)品無論在景致還是旅游體驗方面都存在明顯的區(qū)別，這一區(qū)別是旅游者在旅游消費過程中對該品牌的滿意度的重要考量因素。

香格里拉獨特的區(qū)位條件，其典型的高原寒帶和立體性氣候，決定其四季分明、年溫差大、日溫差也大的氣候特點，如何針對這一客觀因素，調(diào)整產(chǎn)品策略，是香格里拉旅游區(qū)提高品牌滿意度的重要起點。

（三）周邊產(chǎn)品的競爭因素

對于消費者來說，在其消費決策上，存在對相似產(chǎn)品品牌的比較性消費特點，不同產(chǎn)品的品牌效應，相當大程度的決定了消費取向，鮮明且獨特的品牌形象有助于提升消費者的品牌滿意度。香格里拉旅游區(qū)，位于滇西北黃金旅游線上，昆明—大理—麗江—香格里拉旅游線是云南重點開發(fā)的旅游線路，每個旅游區(qū)都有著鮮明的品牌形象，特別是麗江旅游區(qū)，其在線路上是香格里拉的上游，并且麗江“世界文化遺產(chǎn)”的高知名度，對香格里拉旅游區(qū)是很大的挑戰(zhàn)。如何在產(chǎn)品打造過程中提升“香格里拉”的品牌形象，是吸引游客的關鍵性因素。

（四）產(chǎn)品的品牌形象定位因素

產(chǎn)品的品牌形象塑造通常使用廣告、促銷、公共關系等營銷手段來實現(xiàn)，“香格里拉”這一品牌概念，首先是源自佛教文化中的“香巴拉”——人間天堂，對佛教信徒或者佛教愛好者有著充分的吸引力;其次“香格里拉”源自英國作家詹姆斯希爾頓的小說《消失的地平線》中一個類似世外桃源的理想世界，當年小說風靡世界，全世界都在極力尋找“香格里拉”，當“香格里拉”被作為一個行政區(qū)的名稱固定下來后，其品牌的歸屬性已毋庸置疑。

三、“香格里拉”旅游區(qū)品牌滿意度分析

（一）游客態(tài)度分析

影響顧客態(tài)度的因素較多，筆者主要通過對游客的旅游意向、游客偏好和游客體驗等來進行分析。例如景區(qū)的獨特性，交通是否便利，門票占家庭支出比例，服務的個性化等都會影響到游客的選擇傾向。當顧客對某一產(chǎn)品有其基本的態(tài)度后，顧客會按照各認得意愿對現(xiàn)有產(chǎn)品進行選擇，形成顧客的態(tài)度偏好，從而表現(xiàn)暗藏在消費者心中的一種情感和傾向。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過60%的游客對香格里拉旅游區(qū)服務態(tài)度和對文化特色體驗表示非常滿意，說明大部分來訪游客對該旅游品牌的高認可度，但其中有8.91%的游客對香格里拉旅游區(qū)員工服務態(tài)度表示非常不滿意，說明存在個別員工工作態(tài)度的懈怠問題，但對于香格里拉民族文化風情特色體驗只有2%的游客表示非常不滿意，那說明該旅游區(qū)普遍受到大家的歡迎。

（二）游客推薦量度和復購意愿分析

在測量旅游者品牌行為忠誠度中，為了能夠詳細了解游客購買行為，調(diào)研中涉及到了推薦意愿、重復購買率等指標。調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愿意將香格里拉向親朋好友推薦的游客占68%。超過一半的游客屬于愿意推薦這個等級。在重復購買意愿的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過40%的游客存在再次購買該旅游線路的意愿。當顧客對某一產(chǎn)品的情感達到一定高度的時候，顧客將會隨著情感的上升隨之對產(chǎn)品有著推薦意愿，就更深一層次的說明顧客對產(chǎn)品的信任和依賴，則顧客對產(chǎn)品的推薦意愿越強烈，則可能意味企業(yè)業(yè)績在未來將會增長，盈利能力提升，降低市場競爭風險，在市場中的地位更占據(jù)優(yōu)勢。

（三）游客消費體驗分析

調(diào)研顯示，有72%的游客對于香格里拉旅游區(qū)的體驗情況為“非常滿意”只有占比為2%的游客對整體體驗為“非常不滿意”，占比較少，說明大部分游客對香格里拉這一旅游產(chǎn)品的消費體驗是認可的。但從整體來說，游客的旅游體驗的主要影響因素是“自然風光”和“民族風情”，來自“香格里拉”這一品牌文化影響因素較低。只有20%的游客對“香格里拉”這一品牌在“滿足品牌期望”方面受了品牌傳播效應的影響。

（四）旅游產(chǎn)品對品牌滿意度影響分析

通過調(diào)研，在香格里拉的旅游產(chǎn)品組合中，對“獨克宗古城”的滿意度最高，其次是“藏民家訪”，兩者的滿意度均超過60%，“普達措”景區(qū)和“松贊林寺”的滿意度為50%左右，在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)游客對香格里拉旅游區(qū)中“民族風情”類的滿意度最高，藏民族獨特生活方式以及以歌舞為表現(xiàn)形式的高參與度的旅游體驗印象較為深刻。對單純的自然風光，除了少數(shù)攝影愛好者外，滿意度均不是太高。

四、香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度提升建議

（一）改變單一產(chǎn)品現(xiàn)狀，提高旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

針對目前香格里拉旅游區(qū)的品牌滿意度現(xiàn)狀，需要圍繞“香格里拉”這一品牌核心要素，注重旅途中體驗與參與感，豐富產(chǎn)品形態(tài)。在景區(qū)中提供體驗度較高的項目，會激發(fā)游客的參與度，更大的滿足游客的需求后更容易吸引回頭客。

（二）規(guī)范旅游區(qū)服務，抓好質(zhì)量管理工作

提升服務質(zhì)量，降低人為因素對“香格里拉”品牌的負面影響，提高從業(yè)人員的工作技能和服務意識，良好的品牌滿意度提升不僅是依賴優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，更依賴于滿足游客的個性化需求。

（三）制定多元化營銷策略，提高顧客復購率

留住老客戶，吸引新顧客才能更有效的保證旅游經(jīng)濟效益。因此，在現(xiàn)有市場需求情況下針對“香格里拉”品牌的景區(qū)特性，通過實地調(diào)研獲取游客的需求信息，然后將不同旅客的消費特征和消費習慣將景區(qū)產(chǎn)品進行比對，現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠達到或者滿足旅客需求，然后將調(diào)查數(shù)據(jù)將不同消費人群進行細分，預測不同需求市場的規(guī)模，然后制定相應的營銷策略。

（四）加強品牌宣傳，提高景區(qū)品牌知名度

在競爭激勵的旅游行業(yè)內(nèi)，品牌形象的建設是營銷策略中的重要手段，并且也是培養(yǎng)長期品牌忠誠顧客的核心手段。“香格里拉”旅游區(qū)雖然在政府公務平臺上擁有自己的網(wǎng)站，微信公眾號，微博等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，但是關注的人數(shù)較少，品牌影響力低。盡管政府和相關企業(yè)有相應的營銷投入，但投入的資金不足，且沒有系統(tǒng)規(guī)劃，宣傳力度不夠，導致游客對品牌認知度較低。所以當?shù)卣畱M一步重視品牌的提升，抓住“香格里拉”的品牌特色，針對不同消費群體進行精準營銷。不僅通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌宣傳，還要積極打造綜合性平臺，引導扶持旅游企業(yè)和景區(qū)構建有機整體，提高“香格里拉”品牌知名度的口碑宣傳，從而提升游客的滿意度。

參考文獻：

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