以大英博物館為例談當代博物館展覽與文創產品開發思路

胡佳

摘 要：文創產品可以使博物館文化得到高效的傳播，凸顯博物館自身特點，塑造城市文化形象。作為英國的名片，世界著名博物館之一的大英博物館以其成功的文創產品的開發，不僅維持了博物館的正常運營，并且盈利空間巨大，為當今其他博物館謀求生存發展之路提供了很好的借鑒和啟示。

關鍵詞：文創產品;大英博物館;開發思路

博物館是進行文化傳播，陶冶性情，為社會發展公眾服務，開展美學和文化教育的場所。當前我國很多博物館都是以公辦文化事業的方式生存，自身盈利少，基本靠門票收入或者是國家財政支持得以維持。可以這么認為，文創產品時博物館生存共和發展的重要手段。當前博物館的“文創熱”為當今博物館的發展提供了新的機遇和路徑。

本文以倫敦大英博物館為例，通過分析博物館文創產品的開發思路，旨在為文創產品走向當代生活提出了現實思考。

一、博物館文創開發的意義

1.文創產品是文化遺產走向當今社會生活的重要途徑

博物館擁有博大精深的文化資源，通過展覽，給世人提供了學習和觀賞的機會。但是如果這些文化資源只是以靜態陳列的方式保存和傳承，終究只是躺在博物館里冷冰冰的文物，離現實社會的距離會越來越遠。只有當傳統與現代聯姻，文化與創意碰撞，經典與時尚相遇，這種狀態下文化遺產才是活態傳承，富有生命力的。如果人們只能隔著防護玻璃遠遠觀賞展品而不能親近，這個時候觀眾不免會有遺憾，所以當經典遇見創意的時候，當文物所承載的文化內涵嫁接在人們的日用生活品，如雨傘、臺燈、筆筒、絲巾等文創產品時，文化就以另一方式真實的存在于我們的生活中。

2.文創產品的開發能彰顯博物館的品牌形象

一般來說，博物館都是依據自己的館藏，進行主題設計。每個博物館都有各自的文化特色和主題，利用這些主題或者特色形成獨特的品牌形象，不僅是傳播博物館的文化符號，也符合當代人的視野和審美文化需要。

二、大英博物館文創產品開發思路

自2001年底起，倫敦大英博物館正式向公眾宣布免費開放。大英博物館每年接待600萬來自全球各地的游客，藝術衍生品年均營業收入突破2億美元。從家居用品到兒童玩具、從數碼周邊到首飾掛件……沒有了門票收入的大英博物館，專靠成功經營文創產品和其他衍生品的收入，不僅維持了博物館的正常運營，并且盈利空間巨大，為當今其他博物館謀求生存發展之路提供了很好的借鑒和啟示。

1.保護本館特色，深入挖掘“常設展”價值。

常設展是每個博物館的靈魂。走進大英博物館的大門，常設展的文創產品商店就在一層“大中庭”非常顯眼的位置。大英博物館國際事務部主管NadjaRace介紹說，大英博物館銷售這些產品的初衷就是想通過文創產品與顧客互動。“購買文創產品是顧客與博物館親密交流、了解文物故事的一種方式，也是顧客自身對故事的再創造”。與其他博物館相似，大英的文創產品包括各式各樣的日常用品：書房墨寶、時尚潮品、文具書籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和溫濕都要精確把控的文物，用在各種生活場景中的文創產品顯然更加平易近人。

大英博物館開發了最經典的幾個文創主題——羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪，衍生品幾乎覆蓋了生活的方方面面，光是羅塞塔石碑一件就有數十種紀念品，既有物美價廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致的手表和微縮雕塑，還有巧克力等食品，可以說是極盡所能深入挖掘了常設展品的價值。

另外，大英博物館品牌本身就是一個開發文創商品，以大英博物館自身為主題的紀念品同樣種類繁多。Nadja詳細介紹了博物館對藏品的悉心保護，例如制定展出時間上限、定期收回維護、確保展覽文物的適宜狀態等等，既保護了珍貴文物，也保護了大英博物館這個重量級的品牌。

2.外延拓展、多方聯動，開發特展文創。

除了常規展覽之外，短期特展也是博物館吸引觀眾的“利器”。特展的主題不斷更新，內容更加豐富，源源不斷地吸引觀眾再次來到博物館、為新推出的文創產品消費。大英博物館利用特展持續不斷的吸引力，通過拓展文化內涵，為文創產業錦上添花多方面聯動，提升經濟效益。與其他博物館相似，大英博物館會根據不同的特展，開發相對應的文創產品。例如“Manga漫畫特展”，展覽收集了日本知名漫畫家的手稿，從兩百多年前的葛飾北齋開始回顧漫畫的發展歷史，展現當代漫畫藝術家的風采。在特展出口處設置了漫畫紀念品商店，主營漫畫周邊，同時也銷售來自日本的零食、書籍，以及有關日本的文化衫、裝飾品等，充分挖掘展覽背后的文化內涵。但是，更加特別的是，展館外的飲食區聯動推出了“MangaCafe”售賣定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常見的東亞食材，還推出了烤鴨卷餅，既將“日本漫畫”的外延拓展到“東方美學”，又創造了一定的經濟收益。在特展期間這種多方位聯動，也是大英博物館文創的經營策略之一。

3.因地制宜、滿足需求，推廣海外文創市場。

大英博物館名揚四海，但不是人人都能到現場一睹芳容。對于不能親自來到英國的海外求知者，購買大英博物館的文創產品也是另一種滿足精神需求的文化體驗。以中國市場為例，2017年，大英博物館聯合國博和上海博物館舉辦的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了將展館“搬”到中國，文創產品也隨展覽深入中國市場，一時間供不應求。

大英博物館已經開設了網絡旗艦店，正式入駐中國天貓商城。英國授權給中國公司進行二次創作和開發，以滿足中國市場需求;博物館自身負責對設計方案進行把關。因此，許多商品帶有強烈的中國特色，例如折扇、風車扇、紅包套等，但主題非常鮮明，沒有偏離大英博物館文物的原有內涵。例如其中一款銷量很高的“羅塞塔石碑指甲貼”，中國的買家紛紛給出“精致美麗”和“喜歡埃及文化”的評價，達到了傳播文化的目的。

大英博物館從深度和廣度兩個層面挖掘文化價值，結合線下體驗式的文化創意傳播，與本地公司合作拓展海外市場——大英博物館高質量地開發文物資源的這條路徑，達到了藝術價值與商業價值的平衡，既滿足了觀眾的精神需求，又創造了可觀的經濟收益。

三、新形勢下我國文創產品開發探索的啟示

隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平逐步提高，國家對文化產業的發展越來越重視，博物館作為承載中華文明的一大載體理應在其中發揮重大的作用。縱觀目前國內大部分博物館，作為國家文化傳播的載體，傳統的文創產品基本為博物館標志和一些非實用性紀念品，如同雞肋一般，很難滿足大眾對文化產品的需求。大英博物館的文創產品開發思路為我國的博物館文創事業提供了很好的借鑒模式。博物館館藏文化藝術是文創產品開發的重要寶庫，作為博物館人，有責任立足藏品資源，尋求創意“靈感”，探索開發中國本土的，同時具備國際視野、符合時代潮流的文創產品，實用性、美觀性和文化性于一體。目前許多博物館并不具備一套完整的文創團隊，因此需要打破原有格局，沿用開放式用人觀，儲備創意“智囊團”，整合館內資源，積極發動社會的力量，甚至可以讓觀眾參與到文創產品的研發活動中來。隨著自媒體時代的到來，文創產品也應該重視品牌建設并融入到自媒體時代中，例如在自媒體平臺上開設博物館賬號，及時發布一些年輕人喜愛的創意短視頻作品，達到一種宣傳的效果。在網絡營銷方面可以在購物平臺上開設相關的網店并安排專人管理，不僅可以提高博物館的知名度，還為文創產品的發展建設出了一份力。另外還要加強廣告的植入，例如在微信公眾號平臺推出有趣的文章、在車站等人流量較大的場所貼一些大海報等等，從推廣博物館過渡到推廣文創產品上。同時，不時的熱點話題與特殊的節慶日也能為博物館造勢、為文創產品提供創意來源，讓觀眾無時無刻不對博物館保持著新鮮感與期待。

結語：隨著社會發展，走進博物館已經慢慢成為大眾生活中一個很重要的選擇。當代博物館在文創產品的開發上不僅充分需要探索地域文化資源，還需要創立更為完備的文創產業研發體系，以促進當地的文創產品乃至文化產業的傳承與發展，讓人類歷史文化通過文創產品這一新的傳播載體和方式，真正走進大眾的日常生活。

參考文獻：

[1]連冠 楊貴峰，《新形勢下博物館文創產品開發新思路》，《中國博物館文化產業研究》2015年00期

[2]搜狐頻道，《看大英博物館的文創產品開發》，2017 0705

[3]宋新平，《基于體驗的博物館產品開發研究》，《北方經濟》，2011年24期.

（中國美術學院）