非典型互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效影響研究

程璐璐

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、引 言

展覽會(huì)作為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群，以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，能大大降低參展商與客戶間面對(duì)面交流的成本，如何提高參展商參展績(jī)效也越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)和理論意義。已有研究指出，優(yōu)化參展商與相關(guān)人群的互動(dòng)行為相比其他形式更能提高參展績(jī)效。目前已有學(xué)者構(gòu)建了互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效的影響機(jī)理模型，但模型中非典型互動(dòng)行為對(duì)參展績(jī)效具有消極影響這一假設(shè)并未得到顯著性體現(xiàn)，也并未深入研究各類非典型觀眾對(duì)參展績(jī)效的具體影響情況。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）參展觀眾的類型

對(duì)參展觀眾類型的界定，學(xué)界至今尚無(wú)一致的觀點(diǎn)，不同學(xué)者對(duì)參展觀眾類型定義不同[1]。不少學(xué)者[2-3]將參展觀眾劃分為專業(yè)觀眾和普通觀眾，但Godar和O’Connor基于需求將參展者分為“買(mǎi)家”和“非買(mǎi)家”。“買(mǎi)家”不僅指在展會(huì)上購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)買(mǎi)者，還包括對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)有影響力的成員，也稱之為“典型觀眾”[4]。非買(mǎi)家指在購(gòu)買(mǎi)決定中沒(méi)有直接影響的人，又被稱為“非典型觀眾”，通常占貿(mào)易展觀眾的90%，甚至更多。Blythe研究了所有參展觀眾（包括非典型觀眾）的參展表現(xiàn)和目的，發(fā)現(xiàn)非典型觀眾主要是假裝購(gòu)買(mǎi)者、技術(shù)人員、別有用心者和游客[5]。Borghini等通過(guò)對(duì)非典型觀眾進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)非典型觀眾主要是參展商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行業(yè)公司，并且非典型觀眾在不同展會(huì)上的占比會(huì)有顯著差異[6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅秋菊和保繼剛則按照專業(yè)觀眾參展目的及其對(duì)參展商的購(gòu)買(mǎi)作用為判斷依據(jù)，將觀眾分為核心層觀眾、次層觀眾和外層觀眾[7]。何會(huì)文、崔連廣和王晶則在此基礎(chǔ)上，提出典型觀眾就是買(mǎi)家，非典型觀眾主要是供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)專家、新聞媒體和游客[8]。

（二）參展績(jī)效及其測(cè)量

Cavanaugh最先認(rèn)識(shí)到展覽會(huì)的效果遠(yuǎn)不止銷(xiāo)售，應(yīng)該從更廣泛的視角進(jìn)行評(píng)定[9]，參展目的與參展商一樣應(yīng)是多樣化的。Bonama通過(guò)梳理和歸納前人成果，構(gòu)建了基于銷(xiāo)售和非銷(xiāo)售目標(biāo)的二維模型[10]。20世紀(jì)80年代末到90年代末，眾多學(xué)者相繼提出自己的參展績(jī)效評(píng)價(jià)模型。其中，丹麥學(xué)者Hansen基于營(yíng)銷(xiāo)控制理論的結(jié)果控制和行為控制設(shè)計(jì)的兩大構(gòu)面五維度量表相對(duì)較完善[11]。銷(xiāo)售績(jī)效沿用前人成果，包括售賣(mài)產(chǎn)品和推廣新產(chǎn)品。非銷(xiāo)售績(jī)效包括四個(gè)方面：信息收集、關(guān)系構(gòu)建、形象塑造、提振士氣。其中信息收集涵蓋收集有關(guān)客戶、同行、新興產(chǎn)品和行業(yè)潮流的所有信息；關(guān)系構(gòu)建包括保持和發(fā)展與已有客戶以及和新客戶建立關(guān)系的所有活動(dòng)；形象塑造包括與在展會(huì)上建立企業(yè)形象和聲譽(yù)有關(guān)的所有活動(dòng)；提振士氣包括所有與維持和增強(qiáng)公司員工和客戶士氣有關(guān)的活動(dòng)。

研究借鑒Hasen的量表對(duì)參展績(jī)效進(jìn)行測(cè)量。雖然該量表仍有爭(zhēng)議，但相對(duì)成熟，已被其他學(xué)者多次采用[8，11-12]，實(shí)證研究結(jié)果也較為科學(xué)。

（三）參展績(jī)效的影響因素

Gopalakrishna和Lilien提出觀眾參展的三階段模型[13]。觀眾從參展到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程可以劃分為吸引功能、接觸功能和轉(zhuǎn)化功能三個(gè)階段，并對(duì)應(yīng)有不同的參展目標(biāo)和績(jī)效影響因素。觀眾在展前、展中、展后有不同的行為，因此三階段模型對(duì)研究展會(huì)非常有效，但上述研究?jī)H衡量了展會(huì)的整體績(jī)效或銷(xiāo)售績(jī)效，并未捕捉到參展績(jī)效的其他方面，如信息搜集、形象塑造等。考慮到參展績(jī)效各個(gè)維度的差別效應(yīng)，Lee和Kim改進(jìn)并驗(yàn)證了新的三階段模型[14]，將每階段的策略變量（如量化展覽目標(biāo)、展前推廣、展臺(tái)人員培訓(xùn)、后續(xù)服務(wù)等）與適當(dāng)?shù)目?jī)效維度（即銷(xiāo)售績(jī)效、信息搜集、形象塑造、關(guān)系構(gòu)建）聯(lián)系起來(lái)。研究結(jié)果表明，展會(huì)各方面績(jī)效均受各階段策略變量的顯著影響。參展商一味擴(kuò)大展位面積或無(wú)組織地在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)參展績(jī)效的影響遠(yuǎn)不及在展前加強(qiáng)對(duì)參展人員的培訓(xùn)以及組織促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，積極開(kāi)展展前促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)公司形象塑造很有幫助。Li則從公司整體發(fā)展角度出發(fā)，提出參展績(jī)效的影響研究還要考慮公司對(duì)參加展會(huì)的資源約束，例如在資源約束下“人員安排”對(duì)參展績(jī)效至關(guān)重要，選派優(yōu)秀員工參展，能有效提高各維度的參展績(jī)效[15]。

（四）互動(dòng)行為關(guān)系

互動(dòng)是一種組織間相互作用的社會(huì)行動(dòng)，通過(guò)信息傳遞的方式發(fā)生于個(gè)體間、群體間和個(gè)體與群體間。在展會(huì)期間，展會(huì)既能用于維持縱向（與供應(yīng)商、中間商、客戶）關(guān)系，又能發(fā)展橫向（與協(xié)會(huì)、合作伙伴、管理者）關(guān)系，還能通過(guò)展會(huì)建立或穩(wěn)固參展商在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的位置。因此，就某種程度而言，參展個(gè)體間的互動(dòng)和交流是展會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的核心[16]。

關(guān)于展覽會(huì)上參展商與相關(guān)人群間的互動(dòng)交流的研究較少。Rossen等發(fā)現(xiàn)參展商參展目的不同時(shí)，進(jìn)行互動(dòng)的人群也應(yīng)有所不同[17]，Jin等也調(diào)查過(guò)參展商與展覽組織者間的關(guān)系[18]，但兩者的研究都并未深入探討參展商與相關(guān)人群間的互動(dòng)對(duì)參展商參展績(jī)效的影響和作用。研究互動(dòng)行為對(duì)參展績(jī)效影響的學(xué)者主要有何會(huì)文等，他們成功構(gòu)建了互動(dòng)行為對(duì)企業(yè)參展績(jī)效的影響機(jī)理模型[8]，并以此為基礎(chǔ)融入?yún)⒄鼓繕?biāo)這一關(guān)鍵因素，探討互動(dòng)行為和參展目標(biāo)對(duì)參展績(jī)效的交叉影響[13]；進(jìn)而又?jǐn)U大研究視角，將參展績(jī)效研究由“點(diǎn)”及“面”，分析構(gòu)成參展商個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的各社會(huì)連帶間的影響。何會(huì)文等學(xué)者通過(guò)理論和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：參展商與組織者、其他參展商、觀眾之間的互動(dòng)確實(shí)對(duì)參展商參展績(jī)效存在影響，尤其是參展商與典型觀眾和非典型觀眾之間的互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效和非銷(xiāo)售績(jī)效會(huì)產(chǎn)生直接影響。互動(dòng)行為研究初步形成了較為系統(tǒng)的理論體系，但研究范圍不夠全面，樣本選擇具有一定局限性，非典型互動(dòng)對(duì)參展商參展績(jī)效的影響也未得到顯著體現(xiàn)。

綜上所述，在參展觀眾類型界定方面，至今尚無(wú)明確定義，且分類方式也各有不同，研究擬將參展觀眾分為“典型觀眾”和“非典型觀眾”。其中“典型觀眾”主要為買(mǎi)家，“非典型觀眾”包括同行、相關(guān)產(chǎn)品或零部件推銷(xiāo)商、互補(bǔ)品生產(chǎn)者、行業(yè)專家、替代品生產(chǎn)者及游客六大類。參展績(jī)效方面，擬借鑒Hansen的兩大構(gòu)面五維度參展績(jī)效指標(biāo)，將參展績(jī)效分為“銷(xiāo)售績(jī)效”構(gòu)面和“非銷(xiāo)售績(jī)效”構(gòu)面，其中“銷(xiāo)售績(jī)效”包括售賣(mài)產(chǎn)品和推廣新產(chǎn)品，“非銷(xiāo)售績(jī)效”包括信息搜集活動(dòng)、形象塑造、關(guān)系構(gòu)建、提振士氣。此外，根據(jù)三階段模型，將調(diào)查內(nèi)容分為展前和展中兩部分。選取B2C展會(huì)為調(diào)查樣本以改善現(xiàn)有研究中樣本選擇的局限性問(wèn)題，實(shí)證檢驗(yàn)非典型互動(dòng)對(duì)企業(yè)參展績(jī)效的影響情況，并進(jìn)一步研究各類非典型觀眾對(duì)參展績(jī)效的具體影響情況。

三、非典型互動(dòng)對(duì)參展商參展績(jī)效影響的實(shí)證檢驗(yàn)

已有文獻(xiàn)論證了參展商互動(dòng)行為確實(shí)會(huì)對(duì)參展商參展績(jī)效產(chǎn)生影響，但由于研究樣本選擇局限性（調(diào)查的展會(huì)均為B2B展會(huì)，非典型觀眾數(shù)量較少），導(dǎo)致參展商與非典型觀眾互動(dòng)頻繁程度對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的負(fù)面影響未能得到顯著體現(xiàn)。因此第一個(gè)研究點(diǎn)擬選取非典型觀眾較多的B2C展會(huì)——第二十六屆上海國(guó)際酒店用品博覽會(huì)，對(duì)模型進(jìn)行修正與實(shí)證檢驗(yàn)。

（一）假設(shè)推演和模型構(gòu)建

1.假設(shè)推演

H1：參展商-組織者互動(dòng)（CEO）對(duì)參展商-顧客互動(dòng)（CEC）具有顯著積極影響

展會(huì)前，參展商會(huì)通過(guò)各種方式邀請(qǐng)觀眾參展。參展商積極與主辦方聯(lián)系能在邀請(qǐng)觀眾方面獲得主辦方的大力支持，例如通過(guò)主辦方能獲得更多觀眾的聯(lián)系方式，還能免費(fèi)獲得各類展會(huì)代金券和小贈(zèng)品用來(lái)招攬觀眾。即參展商展前積極與組織者聯(lián)系有助于提高顧客參展率，據(jù)此提出H1。

H2：參展商-顧客互動(dòng)（CEC）對(duì)典型互動(dòng)（TI）有顯著積極影響

H3：參展商-顧客互動(dòng)（CEC）對(duì)非典型互動(dòng)（AI）有顯著積極影響

參展商積極主動(dòng)邀請(qǐng)觀眾參展，能大大提高觀眾的關(guān)注度和參與度。但考慮到向觀眾發(fā)出參展邀請(qǐng)時(shí)，并不能很好地區(qū)分典型觀眾和非典型觀眾。因此，展前與所有觀眾的聯(lián)系不僅有利于參展商邀請(qǐng)到典型觀眾，促進(jìn)典型互動(dòng)（展中參展商與典型觀眾間互動(dòng)，TI），也會(huì)吸引到暫時(shí)并無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的非典型觀眾，促進(jìn)非典型互動(dòng)（展中參展商與非典型觀眾間互動(dòng)，AI）。據(jù)此提出H2和H3。

H4：非典型互動(dòng)（AI）對(duì)典型互動(dòng)（TI）有顯著的正面影響

此前大多數(shù)參展商并不歡迎非典型觀眾光臨展位，因?yàn)樗麄儠?huì)占用員工的互動(dòng)時(shí)間和展位空間，影響參展績(jī)效。但最新研究表明，非典型觀眾可以轉(zhuǎn)化為典型觀眾。例如某些新興市場(chǎng)企業(yè)，可以通過(guò)參展接觸從未觸及甚至未曾考慮過(guò)的市場(chǎng)領(lǐng)域，某些本無(wú)購(gòu)買(mǎi)意向的非典型觀眾，很有可能在參展過(guò)程中激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望，成為典型觀眾[8]。據(jù)此提出H4。

H5：典型互動(dòng)（TI）對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效（SP）有顯著積極影響

H6：典型互動(dòng)（TI）對(duì)非銷(xiāo)售績(jī)效（NSP）有顯著積極影響

銷(xiāo)售商品是參展商參展最重要的目的[19]，顯然典型互動(dòng)能促進(jìn)銷(xiāo)售。同時(shí)展會(huì)作為一個(gè)臨時(shí)性市場(chǎng)，參展商與典型觀眾間發(fā)生的知識(shí)流動(dòng)是最重要的過(guò)程，有利于參展商搜集信息、構(gòu)建關(guān)系、塑造形象、提振士氣等。所以不管是銷(xiāo)售績(jī)效或是非銷(xiāo)售績(jī)效，參展商與典型觀眾間的互動(dòng)都有顯著正向影響。據(jù)此提出H5和H6。

H7：非典型互動(dòng)（AI）對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效（SP）具有顯著負(fù)面影響

展會(huì)是一個(gè)暫時(shí)性集群，持續(xù)時(shí)間有限，而且參展商安排的工作人員數(shù)量也有限。如果耗費(fèi)太多時(shí)間與非典型觀眾互動(dòng)，不僅會(huì)占用展位空間，更會(huì)減少員工與典型觀眾間進(jìn)行高質(zhì)量的交流互動(dòng)，進(jìn)而降低銷(xiāo)售績(jī)效。據(jù)此提出H7。

H8：非典型互動(dòng)（AI）對(duì)非銷(xiāo)售績(jī)效（NSP）具有顯著正面影響

已有研究發(fā)現(xiàn)非典型互動(dòng)對(duì)非銷(xiāo)售績(jī)效有正面影響[8]。經(jīng)濟(jì)地理學(xué)界認(rèn)為展會(huì)之所以能突破市場(chǎng)關(guān)系范疇實(shí)現(xiàn)知識(shí)和信息的流動(dòng)，正是得益于非典型買(mǎi)家參展[19]。組織間合作由買(mǎi)賣(mài)雙方拓展到其他相關(guān)組織，拓展了參展商的知識(shí)交流平臺(tái)與關(guān)系構(gòu)建空間。長(zhǎng)期而言，非典型互動(dòng)還有助于參展商的形象宣傳和口碑?dāng)U散。據(jù)此提出H8。

H9：非銷(xiāo)售績(jī)效（NSP）對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效（SP）有顯著的正面影響

Hansen在其構(gòu)建出的銷(xiāo)售控制理論中提出，營(yíng)銷(xiāo)人員行為表現(xiàn)越好，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果越好。由此可以推導(dǎo)出，參展員工越是耐心做好形象展示和信息搜集等非銷(xiāo)售行為，銷(xiāo)售結(jié)果也越好。據(jù)此提出H9。

2.模型構(gòu)建

通過(guò)上述假設(shè)推演，可以構(gòu)建出研究模型（圖1）。

（二）變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷分為參展商基本信息、參展商與相關(guān)人群互動(dòng)頻繁情況量表和參展績(jī)效量表三部分。除參展商基本信息外，其余問(wèn)題均采用李克特五分量表進(jìn)行測(cè)量。其中，參展績(jī)效量表繼續(xù)沿用Han?sen量表中的部分題項(xiàng)。為SP（銷(xiāo)售績(jī)效）設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，NSP（非銷(xiāo)售績(jī)效）設(shè)計(jì)11個(gè)題項(xiàng)。參展商與相關(guān)人群互動(dòng)頻繁情況量表參照了Blythe、Borghi?ni、Godar與O’Connor、羅秋菊與保繼剛、何會(huì)文等設(shè)計(jì)的量表。包括展前聯(lián)系和展中互動(dòng)：展前聯(lián)系有2個(gè)變量，即CEO和CEC。其中CEO設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)，CEC設(shè)計(jì)2個(gè)題項(xiàng)。展中互動(dòng)包括AI和TI兩個(gè)變量。其中AI包括7個(gè)題項(xiàng)，TI包括2個(gè)題項(xiàng)。

圖1 互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效影響機(jī)理模型

（三）研究方法

1.數(shù)據(jù)收集

上海國(guó)際酒店用品展覽會(huì)（以下稱為HOTEL?EX）是目前國(guó)內(nèi)影響力最強(qiáng)、品質(zhì)最高、規(guī)模最大的酒店餐飲展覽會(huì)之一。HOTELEX由上海博華國(guó)際展覽有限公司承辦、中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)主辦，每年上半年在上海新國(guó)際博覽中心舉辦，為期3天。

本次問(wèn)卷調(diào)查偏向主觀性，因此為提高問(wèn)卷質(zhì)量，問(wèn)卷調(diào)查安排在參會(huì)結(jié)束后進(jìn)行。問(wèn)卷由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)和上海博華國(guó)際展覽有限公司通過(guò)電子問(wèn)卷的形式進(jìn)行發(fā)放，這樣調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于問(wèn)卷填寫(xiě)者職位較高，對(duì)績(jī)效感知更為準(zhǔn)確。回收電子問(wèn)卷為298份，其中有效問(wèn)卷191份，問(wèn)卷有效率為64.1%。對(duì)這191家參展商進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示：九成以上被調(diào)查者為中高層領(lǐng)導(dǎo)，其中半數(shù)以上是高層領(lǐng)導(dǎo)。參展商雇員規(guī)模主要為100人以下（54.5%）及500—1000人（41.9%）。參展次數(shù)以2—5次為主（64.9%）。展臺(tái)面積大部分都在37平方米及以上（67.5%）。展品類型主要是消費(fèi)品（34%）和混合品（56%）。

2.信度分析

在信度檢驗(yàn)上，研究主要使用Cronbach’α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量量表的內(nèi)部一致性信度，α系數(shù)越高則表示量表的信度越好。運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)總體測(cè)量量表及各分量表的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)（如表1所示）。總量表的α值大于0.9，達(dá)到理想水平；各分量表的信度系數(shù)α取值在0.7—0.9，均大于0.7，這表明信度較好。

表1 量表的探索性因子分析結(jié)果和Cronbach’α值

3.效度分析

采用因子分析方法對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，量表的KM0和Bartlett球形檢驗(yàn)值為0.931，Sig值為0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明變量間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。表1顯示了各量表的探索性因子分析結(jié)果，通過(guò)采用主成分因子分析對(duì)各分量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，所有題項(xiàng)都在且僅在一個(gè)公因子載荷上大于0.5，說(shuō)明每一個(gè)題項(xiàng)都有效。因子累積解釋的總變異在70%左右，甚至某些題項(xiàng)高于80%，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

（四）實(shí)證分析結(jié)果與討論

1.模型檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos19軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型深入分析各變量間的潛在影響。實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布（峰度系數(shù)均小于2，偏度系數(shù)均小于1），符合要求。理論模型擬合效果較好（χ2=579.259，df=265，χ2/df=2.209，p<0.01，CFI=0.912，RMSEA=0.080），說(shuō)明構(gòu)建模型得到調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)。

2.假設(shè)驗(yàn)證

比較假設(shè)和路徑分析結(jié)果，得到表2。由表2可知，H1得到了驗(yàn)證，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.889。說(shuō)明在展前與專業(yè)服務(wù)商、組展商、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)等組織服務(wù)機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行聯(lián)系，有助于參展商在展會(huì)開(kāi)始之前開(kāi)展聯(lián)系和邀請(qǐng)顧客的工作。H2和H3得到驗(yàn)證，證明參展商要想提高展中與典型觀眾以及非典型觀眾的互動(dòng)，可以在展前與顧客進(jìn)行充分的聯(lián)系。H4獲得了支持，說(shuō)明參展商與典型觀眾間的互動(dòng)受非典型互動(dòng)影響，且為正向影響。H5和H6均獲得了支持，說(shuō)明典型互動(dòng)不僅對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效，而且對(duì)非銷(xiāo)售績(jī)效有正向影響。H8獲得了支持，說(shuō)明典型互動(dòng)能正面影響非銷(xiāo)售績(jī)效。H9得以證明，證實(shí)非銷(xiāo)售績(jī)效能正向影響銷(xiāo)售績(jī)效。H7得以證明，說(shuō)明非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效有負(fù)向作用。

表2 潛在變量影響路徑的標(biāo)準(zhǔn)化檢驗(yàn)結(jié)果

3.檢驗(yàn)結(jié)果討論

首先，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)前述九大假設(shè)均得以論證并證明成立。

其次，研究以B2C展會(huì)為調(diào)查樣本，解決了已有研究中因樣本中非典型觀眾不多導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果不顯著的局限性。根據(jù)表3可以看出，H7非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響不僅顯著而且是負(fù)向影響，從而修正并提高了互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效影響模型的準(zhǔn)確性及適用范圍。

此外，一方面考慮到非典型觀眾有6類不同類型，每類觀眾占比都不容小覷，參展商與之互動(dòng)不可避免。另一方面，大多數(shù)參展商的主要參展目的還是提高銷(xiāo)售績(jī)效，因此深入分析各類非典型觀眾對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的具體影響有利于參展商更好處理互動(dòng)問(wèn)題，對(duì)提高整體參展績(jī)效很有研究意義。

四、非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的具體影響

上文已經(jīng)證實(shí)非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效確實(shí)存在負(fù)向影響，下文將進(jìn)一步分析這6類細(xì)分觀眾各自對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響情況。

（一）研究方法

考慮到數(shù)據(jù)樣本的一致性，研究依然采用前文的數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行典型相關(guān)分析。首先設(shè)定需要進(jìn)行研究的兩組變量，設(shè)置Set-1為A1（展中與同行的聯(lián)系）、A2（展中與互補(bǔ)品生產(chǎn)者的聯(lián)系）、A3（展中與替代品生產(chǎn)者的聯(lián)系）、A4（展中與相關(guān)產(chǎn)品或零部件推銷(xiāo)商的聯(lián)系）、A5（展中與行業(yè)專家的聯(lián)系）、A6（展中與游客的聯(lián)系）；Set-2為P1（現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售）、P2（推介新產(chǎn)品）、P3（獲得新客戶和新分銷(xiāo)商）。運(yùn)行軟件得到相關(guān)結(jié)果。

（二）輸出結(jié)果

表3 典型相關(guān)系數(shù)與顯著性

由表3可知，第一對(duì)典型變量的典型相關(guān)系數(shù)是不為0的（CR1=0.551），且Sig值p=0.000<0,05，相關(guān)性顯著。第二對(duì)和第三對(duì)Sig值分別為0.574和0.715，大于0.05，在5%顯著性水平下不顯著。所以主要看第一對(duì)典型變量。

由表4可知，第一個(gè)典型變量的標(biāo)準(zhǔn)化典型系數(shù)為-0.222、-0.289、-0.183、-0.322、-0.090和-0.063。即L1=-0.222x1-0.289x2-0.183x3-0.322x4-0.090x5-0.063x6。

可得：6類非典型觀眾對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響大小依次為：與A4>A2>A1>A3>A5>A6。

第二個(gè)典型變量的標(biāo)準(zhǔn)化典型系數(shù)為-0.483、-0.053、-0.582。即M1=-0.483y1-0.053y2-0.582y3。

表4 Set-1和Set-2標(biāo)準(zhǔn)化典型系數(shù)

（三）分析討論

根據(jù)CR1=0.551可知，非典型互動(dòng)與銷(xiāo)售績(jī)效正相關(guān)。雖然這一結(jié)論與前文的結(jié)論相悖（假設(shè)H7），但兩者考慮的情況不一樣。前文的假設(shè)H7基于的模型同時(shí)考慮了典型觀眾和非典型觀眾這兩個(gè)因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響。展會(huì)具有時(shí)空限制性，展會(huì)員工時(shí)間和精力也是有限的，過(guò)多的非典型互動(dòng)會(huì)“侵占”典型觀眾擁有的展會(huì)資源，導(dǎo)致非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的負(fù)向影響。而在上文研究中，僅考慮非典型觀眾與銷(xiāo)售績(jī)效之間的關(guān)系。從常理考慮，展會(huì)中與游客等非典型觀眾互動(dòng)越頻繁，應(yīng)該更能提升銷(xiāo)售績(jī)效，故非典型互動(dòng)與銷(xiāo)售績(jī)效正相關(guān)這一結(jié)論也成立。此外，由上述數(shù)據(jù)還可知，在6類非典型觀眾中，與游客和行業(yè)專家的互動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響程度較低，影響系數(shù)分別為0.090和0.063。即參展商與這兩者的互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效貢獻(xiàn)率低。

結(jié)合上文已驗(yàn)證的互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效影響機(jī)理模型可知，由于非典型互動(dòng)會(huì)“侵占”典型觀眾所擁有的展會(huì)資源，且上述分析也指出非典型觀眾中與游客和行業(yè)專家的互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的貢獻(xiàn)最低，從而可以推斷出與游客和行業(yè)專家的互動(dòng)占用了一定展會(huì)資源卻沒(méi)能顯著提升銷(xiāo)售績(jī)效，這是前文假設(shè)H7起負(fù)相關(guān)作用的主要原因。例如，公司工作效率低下的員工確實(shí)能夠?qū)緲I(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)（正相關(guān)），但是考慮到整個(gè)公司資源（如崗位數(shù)量、員工工資支出等）是有限的，給低效率員工的資源越多，給高效率員工的就越少，會(huì)拉低公司整體業(yè)績(jī)（負(fù)相關(guān)）。綜上所述，非典型互動(dòng)在互動(dòng)行為對(duì)參展商參展績(jī)效影響機(jī)理模型中對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效起到負(fù)向影響，且其中影響最大的是參展商與游客和行業(yè)專家的互動(dòng)。

五、結(jié)論和討論

研究通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)非典型觀眾對(duì)參展商參展績(jī)效的影響情況，發(fā)現(xiàn)非典型互動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的負(fù)向影響得到了顯著性結(jié)果。通過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，6類非典型觀眾中，參展商與專家和游客之間的互動(dòng)在一定程度上有利于參展商的形象塑造、口碑宣傳等非銷(xiāo)售績(jī)效的提高，但對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效具有負(fù)向影響，因此參展商與這兩類人群的互動(dòng)越多，對(duì)整體銷(xiāo)售績(jī)效的負(fù)向影響越為明顯。

參展商在參展時(shí)應(yīng)明確參展目標(biāo)，若參展目標(biāo)主要是提高銷(xiāo)售績(jī)效，則需要更智慧地分配參展資源，多與典型觀眾進(jìn)行互動(dòng)，減少非典型互動(dòng)行為，尤其減少與游客和行業(yè)專家這兩類人群的互動(dòng)時(shí)間。