女性視角下的旅游產品開發及營銷策略研究
——基于滿巢階段家庭已婚女性旅游決策的調查分析

蘇慧慧， 覃舉東， 譚麗琪

(河池學院 經濟與管理學院 ，廣西 河池 546300)

隨著社會的發展，女性的社會地位發生較大的變化，家庭中女性角色由輔助者向決策者或參與決策者轉變，女性逐漸成為旅游市場的主力軍，女性在旅游決策中的地位越來越高，性別的特征決定了女性在旅游行為及決策方面都有其個性特征，為了了解女性旅游的特征，開發女性旅游市場，國內外學者對女性旅游的研究越來越關注。珍金斯(Jenkins)[1]早在1978年就關注到已婚女性在家庭旅游決策中的作用。史密斯(Smith)[2]通過對美國已婚女性的研究發現，美國已婚女性在家庭旅游決策中起主導作用。尼科爾斯(Nichols)[3]等通過對家庭旅游決策類型研究發現，已婚女性可以和丈夫共同主導旅游決策的比重高達三分之二，同時發現，家庭收入對女性旅游決策有直接影響——家庭收入越低，由女性主導的比重越大?；羧A德(Howard)[4]等通過對旅游決策各個階段已婚女性所起的作用所展開的研究發現已婚女性的角色更加重要，可以對旅游決策的所有階段造成主要影響。菲里阿特勞(Filiatrault)[5]等通過對影響已婚女性的因素研究發現孩子是影響女性旅游決策的重要因素。茲拉坦(Z Zlatan A)[6]研究發現已婚女性在旅游決策的信息搜索階段起著重要的作用。國內研究方面，向文雅等[7]通過調查研究發現，多數家庭出游是由妻子倡導并主導，妻子的受教育水平與其旅游決策影響程度呈正相關關系，即妻子受教育程度越高，其決策影響度越大。秦俊麗等[8]在女性旅游決策影響因素研究中有較大突破，基于旅游者多元感知、個體經濟條件等探討了女性旅游決策的影響機制。屈小爽[9]指出，家庭旅游行為是家庭多數成員共同參與的以因私公務、娛樂消遣、密切關系等為目的的旅游活動做出的行為。吳徽[10]探究了青少年的家庭旅游行為過程及結果。綜上所知，國內外學者對女性旅游決策行為的研究主要集中在女性旅游決策地位，女性旅游決策影響因素等方面，研究成果較為廣泛。但在不同階段已婚女性旅游決策行為方面研究較少，且對女性旅游產品開發及營銷方面涉獵不足。通過研究滿巢階段的已婚女性參與旅游決策的過程，分析影響已婚女性家庭決策參與的因素，并提出相應的建議以促進女性旅游市場的持續發展。通過研究這一階段的已婚女性參與旅游決策的過程，并提出相應的旅游產品開發及市場營銷策略以促進女性旅游市場的持續發展。

一、理論基礎

家庭生命周期是指一個家庭從形成開始，經過不同的發展階段直至解體的整個過程，主要有以下幾個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。滿巢階段通常指家庭中第一個小孩的出生至孩子能夠獨立且尚未結婚階段。從家庭生命周期的角度研究已婚女性旅游者在選擇家庭出游時，處于何種決策地位，參與哪些決策階段以及受到哪些因素的影響，為科學合理的旅游產品設計和營銷策劃提供依據。

二、問卷設計與處理

(一)研究對象及研究范圍的確定

本文的研究對象是處于家庭滿巢階段的已婚女性，她們在家庭中扮演妻子和母親的角色。問卷調查的方式主要采用的是線上電子問卷發放，通過QQ、微信兩種在線聊天工具，發放給滿足條件的樣本。收集到的總問卷數249份，有效回收量223份，有效回收率89.56%。

三、研究結果

(一)描述統計分析

被調查已婚女性基本特征如下：

1.職業類型

樣本職業類型多樣，其中89.61%的樣本參與工作，說明該人群收入穩定。樣本中職業類型最多的是政府/事業單位人員，占13.45%，其次是其他工種、企業管理人員、個體戶和科教文化人員，分別占12.55%、11.66%、11.21%和10.31%，工人、進城務工者占比分別為8.52%和9.42%，離退休人員只占樣本總數的0.90%。無收入或者無穩定收入的群體職業為農民、全職媽媽，兩者分別占樣本總數的8.97%、9.42%。

2.收入水平

樣本女性的月收入普遍是在基本工資水平位置，樣本收入情況符合正態分布的特點，說明該調查樣本結構基本合理。其中，月收入3 000元以下占33.18%，月收入大于等于3 000小于5 000的占30.94%，這部分調查對象的月收入處于國家基本月工資水平，大于等于5 000小于8 000的占16.60%，大于等于8 000占19.18%。

3.受教育程度

樣本受教育程度整體水平較高，受過高等教育的占樣本總量的52.47%。其中受過初中及以下教育的只占25.11%，受過高中(中職中專)教育的占22.42%，大學學歷(含大專、本科)的占44.84%，碩士及以上學歷占7.63%。

4.目的地偏好

樣本女性家庭旅游目的地的選擇傾向于自然風景型和娛樂休憩型。其中，選擇自然風光型的占34.98%，娛樂休憩型的旅游目的地占17.49%，文化型旅游目的地占12.56%，歷史古跡型占6.28%，民俗風情型占11.21%，購物消費型占2.24%，所占比例最小的是現代工程型旅游目的地，占1.34%，其他類型占13.90%。

(二)家庭旅游購買決策類型統計分析

家庭購買決策是指兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。在家庭旅游活動中，家庭成員要做出購買決策，不同的家庭成員在決策時起到的作用不同[11]138-139。本研究將購買決策類型劃分為四類，分別為丈夫主導型、妻子主導型、夫妻共同決策型和孩子或家人中心型。

如表1所示，樣本中54.71%的滿巢期家庭女性在家庭旅游購買決策中起主導或重要參與作用。其中，孩子或家人中心型和夫妻共同決策型所占比例最大，分別占樣本總量的34.98%和36.32%，妻子主導型的占19.73%，最少的類型是丈夫主導型，占8.97%。由此可見，大多數的家庭旅游決策會更多關注孩子、家人的意見或夫妻共同決定，妻子主導型家庭多于丈夫主導型家庭。一定程度上說明隨著社會的發展，家庭旅游決策向民主、開放型轉變，由丈夫主導轉向夫妻共同決策、孩子或家人為中心的決策觀念。

表1 家庭旅游的決策類型統計表

(三)已婚女性參與家庭旅游購買決策環節統計

旅游的綜合性決定了旅游決策內容的多樣性，一次家庭旅游決策，涉及到信息的收集、目的地的選擇、旅游時間的選擇、住宿的選擇、旅游預算等諸多方面的內容，在進行家庭旅游購買決策時，已婚女性在不同的環節其參與程度不同。

如表2所示，家庭旅游出游時，已婚女性參與決策時最為關注的是旅游目的地的選擇，且基本參與家庭旅游決策的每個環節。其中，參與環節最多的是旅游目的地的選擇，占57.40%，其次是旅游時間的決定，占52.91%，參與旅游住宿的選擇占18.82%，參與旅游信息收集階段的占13.28%，參與旅游花費預算的占13.65%，其他占8.86%。

表2 家庭旅游的已婚女性決策參與環節統計表

(四)家庭出游決策影響因素分析

運用spss17.0軟件對9個變量進行分析，如表3所示，9個變量的均值相差不大，主要在0.08至0.47之間，均值最高的是“出游興趣”因素，為0.47，說明已婚女性旅游者對家庭旅游決策的參與程度很大程度上取決于個人的興趣，出游經驗次之，其均值為0.40。從表3中可以看出，每個因素的標準偏差值小于1.00，表明已婚女性旅游者對這9種因素的認知程度的差異不顯著。

表3 變量的描述統計分析

四、針對滿巢階段家庭已婚女性旅游者的產品開發及營銷策略

(一)產品開發策略

1.關注兒童特征，設計親子旅游產品

在家庭生命周期的滿巢階段中孩子的影響非常重要，孩子作為親子旅游的主體在參與的時間及距離方面有一定的限制性，旅游目的地的產品開發要比較成熟，旅游項目的安排應避免危險，要注重親子旅游產品的安全性。

根據孩子的不同年齡階段推出不同的旅游產品。嬰幼兒時期(0-3歲)，此階段孩子脆弱、適應性低、自我保護能力弱，需要家人的照顧，出游時間1-2天為宜，旅游產品選擇以舒服安定、各種感官體驗的產品為主；學齡前兒童(4-6歲)，該階段孩子好奇心強烈，活潑好動，喜歡娛樂性的游戲、活動，出游時間以1-3天為宜，對活動為主的旅游產品以及互動性強、開發成熟的休閑娛樂的旅游產品較為青睞，因此設計以自然景觀為主的產品，如海洋公園；少年(7-14歲)，此階段的孩子有強烈的求知欲望、旺盛的精力和一定的認知能力，出游時間一般以1-7天為宜，對娛樂、啟發心智的旅游產品感興趣，因此產品設計應以歷史文化名城古跡、主題公園、科技館、海灘戶外活動為主；青少年(15-17歲)，該階段的孩子渴望獨立，喜歡挑戰和探索，已經具備了一定的運動能力與技巧，對能夠釋放壓力、放松身心、開拓視野的旅游產品較喜歡，因此可以設計戶外運動的產品，如CS真人體驗。

此外，可根據生長環境的不同，生活在農村的孩子渴望改變、比較向往大城市，可以設計以參觀繁華都市為主的產品；生活在城市的孩子對農村生活比較好奇，則設計住農家房、采摘農作物和學做農家美食的產品。旅游上應多設計孩子與父母可以多做情感交流的互動式活動，這樣才能滿足家長與孩子之間感情交流的需求，促進家庭和諧。

2.研發以休閑、娛樂為主的特色家庭旅游產品

調查顯示，已婚女性旅游者大多會選擇以放松心情、休閑度假、娛樂為主的家庭旅游出游目的。針對已婚女性旅游者來設計家庭旅游產品，在設計家庭旅游產品時以休閑娛樂型產品為主，突出產品特色，主題定位明確、個性鮮明。如以自然景觀、民俗、農業為特色的休閑家庭鄉村旅游產品，兼具參與性與體驗性，參與鄉村民俗手工藝術品制作、鄉村舞蹈音樂學習、鄉村豐收節慶、農事活動等，通過參與體驗，滿足女性旅游者放松心情、增進情感、互動學習等目的。

3.研發兼具教育性和公益性的家庭旅游產品

滿巢期家庭對子女的教育尤為關注，通過對已婚女性訪談發現，大部分已婚女性都希望子女在家庭旅游過程中能夠增長知識、豐富閱歷，獲得正確的認知并獲得個人成長，也希望子女通過旅游形成健康的人格。針對家庭關注子女教育的心理，設計結合教育性和公益性的家庭旅游產品。如通過參加紅色旅游，穿紅軍衣，吃紅軍飯、走紅軍路主題活動，激發孩子的愛國情懷，發揚紅軍精神。

(二)營銷策略

1.情感營銷策略

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。旅游企業結合旅游產品特征，探究旅游者的情感反應模式，為旅游者創造正面的情感體驗。女性感情細膩，對情感的需求更加強烈，旅游企業可以對產品進行情感設計、情感包裝、情感廣告和情感價格，如給產品設計附加小禮品、制定溫暖賀卡，包裝細心化，針對家庭不同成員提供特色服務設施，以溫暖有愛的家庭出游廣告打動消費者，以優惠產品價格、產品特價活動吸引消費者，關注旅游者心理需求。

2.主題體驗營銷策略

針對家庭旅游中的已婚女性旅游者，設計能打動顧客情感，激發其欲望的主題。主題體驗可以讓女性旅游者產生情感上的共鳴，獲得精神上的滿足。主題設計必須與當地的自然、人文、歷史等特點相吻合，設計好體驗營銷內容，突出游客參與，讓目標消費者對產品或服務產生興趣，從而積極主動參與進來。游客體驗包含時間、空間和事物的整合，因此要設計三者協調的體驗。

3.互動營銷策略

調查顯示，女性旅游者在進行購買決策時，網絡媒體、自媒體平臺對其影響較大。旅游企業可以利用QQ、微信、微博、抖音等軟件或者公眾號，與游客即時互動，增強雙方的情感聯系。也可以通過“分享有獎”活動，旅游者將旅游信息發布在自媒體平臺。互動營銷需要注重參與感，需要消費者分享參與過程，觸動消費者的內心，吸引消費者注意。激發消費者消費的欲望；互動營銷注重代入感，讓消費者切合自身情況找到自己的最佳位置，把自己帶入到這個角色中，通過消費者傳播給潛在的消費者；互動營銷注重新奇感，在營銷中激發消費者的獵奇心?？梢暂o之以一定的利益驅動，誘導潛在的消費者購買。

五、結語

滿巢階段家庭已婚女性在家庭旅游決策中扮演者決策者或參與者的角色，女性參與到旅游決策的各個環節。隨著女性經濟和社會地位的提高，“她經濟”受到越來越多的關注，女性在旅游業中的地位也愈加凸顯。因此有必要對不同階段的女性消費行為進行研究，以便進行科學的市場細分。性別的差異決定了女性區別于男性的消費行為特征?；诖?，旅游企業應該重視女性群體的消費需求，研究女性消費者的消費行為，依據女性消費偏好進行有針對性的產品開發，通過有效的營銷手段激發女性旅游者的消費欲望。針對影響女性旅游決策的重要因素，通過產品設計及優質服務來增強對其旅游決策產生推力的正向因素的作用，降低其旅游決策的負向因素的作用，從而更好地發揮女性在旅游業發展中的重要作用。