旅游視覺標志的設計與研究
——以“環湖12小鎮”為例

任明明， 王曉暉

(巢湖學院 藝術學院，安徽 巢湖 238000)

一、旅游視覺標志設計的作用及功能

標志設計的作用是可以使旅游地的形象得到統一，同時旅游景區內經常使用的明信片、文創設計等有標志就會令人更加難忘。對于旅游景區而言，標志具備相應的引導服務。其中包括停車、景點、餐飲、住宿等一系列指引牌這樣的硬件服務設施。旅游視覺標志設計以一種簡潔明了、通俗易懂、具有景區特色的文字圖片或者語言類的設計表達，就能夠讓游客們明確自己所需要或者尋找信息的位置。標志能給當地旅游一個特殊的“身份證明”，一個標志就是最好的形象宣傳，游客可以通過標志傳達的信息來考慮想要探索的旅行目的地。一個成功的標志系統可以傳遞出旅游景區的地域風格、文化底蘊、景區特點，能夠讓游客對旅游景區一目了然，直觀地感受到景區的特點并可以起到點綴、提升、融合整個旅游環境，提升景區的文化品位以及文化內涵。

標志設計具備的功能主要體現在三個方面：一是宣傳促進功能。通過志的設計，充分展現景區的地域文化內涵和風土民情，能夠提高游客對旅游的興趣，能夠讓游客更好地去了解景區，擴大了宣傳力度；二是交通指向功能。景區內交通標志設計起到定點定位的作用，給游客提供景區具體景點的位置信息，讓游客可以一目了然地了解目的地所在處，以便節約時間；三是安全引導功能。此類標志設計主要是針對一些對于旅游目的地道路不了解的游客，避免意外的發生，確保游客安全到達旅游目的地。

二、 旅游視覺標志設計的分類

旅游視覺標志有五個種類，具體包括：景區介紹牌，它的作用是介紹游覽的內容，指引必要的服務設施；景區道路導向牌，它對引導游客們到達功能區起到非常重要的作用；警示標志牌，它設在景點容易發生危險的地段，警示牌的內容有溫馨提示、游客須知、注意事項等；教育性標志牌，則體現出人對自然的關懷；景區公共設施名稱牌，它能服務設施更好地為游客服務。相應的設計也有五類：

1.景區介紹牌設計

景區介紹牌是一個景區的靈魂，景區體現著不同的地域特色和文化，通過對景區介紹牌的設計，可以讓游客比較直觀地了解景區的特色。如果景區介紹牌沒有設置或者設計不規范就會在一定程度上使游客在進入景區時無法對景區有一個全面的認識，因此景區介紹牌的設計顯得尤為重要。

2.景區道路導向牌設計

在景區中對于如何能夠讓游客高效率地游覽目的地方面，道路導向牌起到了至關重要的作用。道路導向牌不僅僅包括對景點的指引，還包括對一些公共服務設施的指引。設計道路導向牌時，在保證能夠清楚明了指引道路的前提下，可以融入一些景區的文化特色作為設計元素，讓游客能夠對其印象深刻，容易記憶和尋找。同時在設計時也要考慮到游客的閱讀習慣和視覺感受。在道路導向牌的設計中要充分考慮到設置的位置以及其數量，數量大了很大程度上會導致游客視覺上混亂，少了可能就起不到它本該有的功能和作用，所以在量的處理上一定要有合理的規劃。

3.警示標志牌設計

設計警示標志牌時，在語言文字方面，需要做到清晰明確、通俗易懂、措辭得當；在色彩和造型方面，要有一定的視覺沖擊力和感染力，讓游客印象深刻，真正發揮警示標志牌的警示作用。減少游客在游覽的過程中一些不必要的麻煩和意外。

4.教育性標志牌設計

教育性標識的設計主要結合環保旅游、生態旅游、文明旅游等可持續發展的理念進行設計。它讓游客看到后能夠自覺地遵守規劃，最終營造一個人與自然的和諧旅游氛圍。教育性標志牌主要置放于景區出入口、觀景臺、陡坡等區域。標牌的內容要自然和諧，生動有趣，引導游客愛護自然和保護自然。讓游客達到陶冶情操的同時又能達到環保的目的，最終目的是人與自然的和諧相處，可持續發展。

5.景區公共設施名稱牌設計

景區公共設施是指游客中心、售票處、出入口、醫療點、公共衛生間、停車場、垃圾桶、休閑椅等一些景區公共場所。設計此類標識時一定要注重和景區的文化內涵、地域特色、風土人情等方面的有機結合。

三、旅游視覺標志設計的內容

1.視覺標志設計中圖形的運用

在視覺標志設計中圖形的應用體現得尤為直觀，在國家標準公共信息圖形符號應用的前提下，突出地方特色、地域文化[1]。為了讓游客印象深刻，可結合當地的文化、自然景觀以及神話傳說故事，尋找具有代表性的圖案形式進行藝術加工，形成具有地方特色的標志設計。如巢湖的旅游標志設計里面就采用了巢湖的鼓山寺的剪影配合巢湖的青山綠水，形成了一個獨具地方特色的旅游視覺標志設計。

2.視覺標志設計中色彩的運用

色彩是設計中比較常用的一種形式，最先能夠讓游客在視覺上產生沖擊力，能夠引起游客對于美好事物的向往和想象，還可以豐富游客的視覺感受，給游客留下深刻的印象。不同民族，不同地域文化差異決定了對于色彩的感受與認知上的不同。因此在旅游標志設計上要充分考慮巢湖地方的傳統與風俗習慣，標志設計中要富含該地區獨特的色彩情感。

3.視覺標志設計中文字的運用

文字具有其他設計元素所不能替代的作用，它具有深層次的內涵和意義。優秀的設計可以通過文字，將地方的文化特色、文化內涵、文化的特殊性等結合起來進行藝術加工，從而設計出具有“表情”的文字。

4.視覺標志設計中宣傳語的運用

旅游文化的推廣主要靠宣傳地方特色、地方文化、地方歷史典故等，通過宣傳讓游客更好和更深刻地了解旅游目的地。宣傳語是地方文化旅游理念的濃縮與傳承。宣傳語不僅要結合地方文化，還要朗朗上口，讓游客容易記住，使人印象深刻。如“不到長城非好漢”“上有天堂，下有蘇杭”“桂林山水甲天下”等都是優秀的宣傳語。宣傳語在標志設計中具有舉足輕重的意義和價值。

四、環巢湖旅游視覺標志設計的地域文化要素及設計原則

巢湖，因其形似鳥巢而得名，曾被稱為南巢、居巢，是我國五大淡水湖之一，也是安徽省著名的旅游勝地。在2011年區域規劃調整后，合肥市相繼出臺一系列的環巢湖旅游經濟發展策略，在保證生態環境優先的前提下，充分利用巢湖豐富的旅游文化資源，大力實施“活水”“顯山”“增綠”等工程，以此來推動環巢湖旅游文化事業的發展。在環巢湖旅游的打造中，旅游景區的景點標志設計以及景區文化的傳播顯得尤為重要。旅游景區的標志以及地域文化傳播通常是通過文字、記號、圖案、符號等來體現的。一方面可以幫助游客在旅行的過程中更好地完成體驗與休閑，另一方面能夠增加游客對于景區的歷史、自然、地域以及人文等方面的認知與了解。與此同時，也是在強調景區的地域性、獨特性、藝術與時代性。

如何在旅游景區視覺標志設計中來體現文化傳承和地域特色顯得尤為重要。地域文化一般是指特定區域的文化傳承，地域文化元素為標志設計提供了直觀的可行性素材，在打造這些景區的標志設計時要體現其地域文化特征以及地域文化要素，提升旅游文化品位，增加旅游文化的效益，文化差異越明顯就越能給視覺標志設計帶來其獨特性[2]。一個成功的標志設計系統除了能夠體現形態之美外，同時還要表達出旅游的定位和地域特質，在旅游標志設計中要準確地找到文化切入點。一個地區獨特的精神與文化內涵的結合，它包含了一個地域的人文精神、自然環境、風土民情、宗教信仰等方面。由于人類的生活習慣、民俗、傳統等方面的不同也就造就了地域文化的差異，“一方水土養一方人”“百里不同風，千里不通俗”講的就是這個道理[3]。環巢湖山水具有資源豐富的特點，是全國聞名的魚米之鄉，具有豐富的旅游文化資源。這些資源包括江北第一洞紫微洞、中廟峔山島、黃麓養老產業園地、龜山公園、三將軍故里、半湯古溫泉等，沿湖可以利用這些優勢資源打造環巢湖旅游休閑度假勝地[4]。

環巢湖地區人文歷史悠久，文化內涵豐富。有巢氏文化、三國文化、淮軍文化等，從民間神話傳說到古跡名勝、文人名家到將軍故里。其文化包括豐富的文化歷史旅游資源讓人流連忘返，同時也給環巢湖旅游標志設計帶來了獨特的地域文化設計要素。

綜上所述，對于如何讓游客更好地了解和認識巢湖，環巢湖旅游的標志設計顯得尤為重要，因此，環巢湖旅游的視覺標志設計勢在必行。當前環巢湖旅游文化村在宣傳方面力度明顯不足，在媒體以及網絡上只能看到一些零碎宣傳信息；環巢湖旅游的整體規劃線路、旅游事項等信息較模糊，沒有明確的目的地導向，基本都是泛泛的介紹，各個景點沒有很好地進行規劃和銜接；景區配套設施以及景區設計比較陳舊，僅半湯度假區和中廟改造力度較大；整體的景點比較零散，缺少了連貫性，沒有很好地通過一個設計把整個環湖景區文化串聯起來。這需要加強游覽地設施的建設，提升運營保障力度，通過加強區域合作以及加強旅游宣傳力度，結合地方文化內涵加強旅游標志的總體設計；需把整個環湖的所有景點通過設計使它們銜接起來，這樣才能做大和做強地方旅游產業，讓游客們真正地認識巢湖、游覽巢湖、喜愛巢湖。

五、“環湖12鎮”的視覺標志設計

鑒于此，本研究為環巢湖村鎮旅游推廣的“環湖12鎮”設計了一套全新的旅游視覺標志，12個標志各不相同，每一個小鎮都是一個單獨的標志，但是12個放在一起又是一個系列作品，互相都有著內在的聯系。這些標志用色較少，僅黑、白、紅三色。利用各標志中色彩和建筑的外形差異和互補性把12個小鎮串聯起來。

三河古鎮街道沿河兩岸曲折伸展，這里的房屋很多是清代的建筑，青石板鋪就細窄的街道，兩邊老屋上的紅燈籠，映襯著古色古香、琳瑯滿目的老商鋪。街道兩旁的商戶門口，那伸出來的木質招牌在復古的暖調中，給人溫馨的感覺。加之那些外露在頭頂的紅色仿古旗幟，這些都是三河古鎮所獨有的風情。在設計三河古鎮的標志時，把上半部分畫成了古鎮的特色建筑，融合薈萃了豐富的人文觀景，因為這里形成了江淮地區獨有的古河、古橋、古圩、古街巷、古民居、古茶樓、古廟會等景觀，又因三河古鎮東面瀕臨巢湖，有豐樂河、杭埠河、小南河這三條河流，所以在標志的設計中，把這三條河放置進來，標志下半部分的3條線形就是代表的這三條河，此標志整體體現水鄉古鎮的特色，把古鎮畫在三條河之上就構成了三河古鎮的旅游文化標志，如圖1所示。

圖1 環湖12鎮之三河鎮

同大鎮是環湖12小鎮中居民民族結構比較特別的一個小鎮，它有32個少數民族，其中回族居民的人數最多，占了全鎮少數民族人口的70%。所以同大鎮的旅游文化標志選用的是偏清真風格的建筑類型，目的是讓游客可以清楚地知道這個村鎮的特點，從而引發其游覽興趣。該標志使用“清真風格建筑”這個主題。如圖2所示，該標志主要起到引導的作用，目的就是讓同大鎮引導前來旅行的人們，帶著他們一起探索和發現這座小鎮中所有美的事物和景物，從而讓他們愛上這座小鎮。

圖2 環湖12鎮之同大鎮

白山鎮位于巢湖南岸，是環巢湖的農、工、商重鎮。自古以來，白山鎮就是周邊鄉鎮最為重要的農副產品集散地，在這里商賈云集。白山鎮水陸交通都非常的便捷，白山碼頭可以讓上千噸的船舶停泊和往來，經過巢湖后可以通往長江等各大水域，非常方便。所以在設計標志的過程中給基礎的建筑元素中加入了古代木輪的圖形進行組合，強調它的交通便捷，如圖3所示。

圖3 環湖12鎮之白山鎮

盛橋鎮南臨白湖，北瀕巢湖，盛橋鎮的區位優勢比較突出，道路縱橫交錯，四通八達，商業貿易也是非常繁榮。在設計的過程中最大程度上地簡化了標志的整體設計，如圖4所示，把建筑的房屋和道路以及漢字“人”的形態結合起來，僅僅用了“人”這一個黑色的大寫字形做堆疊與一個紅色的道路組合起來的方式。既呼應了12小鎮的整體標志，又有它自己的特色。

圖4 環湖12鎮之盛橋鎮

槐林鎮依山傍水，是個風光秀麗的小鎮。它同樣是位于風光秀美的巢湖南岸，北瀕巢湖。在槐林“嘴上”的巢湖廟，與巢湖北岸的中廟隔湖相望，被稱為姊妹廟。該宙自古就香客如云，香火旺盛，這里又成為風景名勝。在設計的過程中把柱形做了幾何化處理后得到了這個標志，如圖5所示，“柱”是一種直立而承受力的構件，是中國古代建筑中最重要的構件之一。柱作為豎向木結構構件，與橫向的木結構構件梁、枋等結合，組成了寺廟建筑的屋架。

圖5 環湖12鎮之槐林鎮

散兵鎮地處巢湖南濱，北邊接連天河街道，南邊毗鄰槐林鎮，東邊與無為縣交界，西邊依偎著巢湖，呈現出“三面青山一面湖”的景色。散兵鎮境內，最著名的是銀屏山，“天下一絕”的千年懸崖神花——白牡丹在每年4-5月開放，各地游客陸續而來觀看這一大奇觀。根據史料的記載，散兵鎮地名的由來是源于公元前202年著名的“楚漢相爭”，項羽兵散于此，因而得名。屹立在鎮東的楚歌嶺似乎仍然在見證著當年的“四面楚歌”。在做散兵鎮的標志時把楚歌嶺和牡丹花結合起來，分開來看是楚歌嶺和牡丹花，整體看是融入建筑為一體，如圖6所示。

圖6 環湖12鎮之散兵鎮

中垾鎮和其他小鎮不同，它具有靠城、靠湖、靠路的獨特區位優勢。“中垾農民美食城”是中垾鎮的特色亮點之一，有數10家各具特色的農家酒家。店內菜品種多樣且基本選用當地新鮮食材，借助特色的農家烹制手法，菜肴色香味俱全，吸引著來自四面八方的游客，贏得了無數的贊譽，也為小鎮的經濟注入了源源不斷的動力。該鎮的標志設計為多門洞建筑，以此來寓意歡迎四面八方的游客前來品嘗佳肴，如圖7所示。

圖7 環湖12鎮之中垾鎮

柘皋鎮是中國具有3 000年歷史的古鎮。柘皋河穿鎮而過，河兩岸的橋西街與北閘街都是有著古老歷史的老街。由于地理位置特殊，它一直是皖中財物聚散的市場，有著商業的滋潤讓這個江淮平原上的小鎮別具一番風格。選用古老城墻的建筑造型來作為標志體現這個具有3 000年歷史的江淮名邑，古柘皋的悠久歷史立刻在此標志中凸顯了出來，如圖8所示。

圖8 環湖12鎮之柘皋鎮

烔煬鎮處于合肥和巢湖兩城之間的中心地帶。烔煬老街為“丁”字形，東西長200米南北長150米，現存的清代古民居、古商鋪大約有300間。老街在清末是最為繁華的，這里店鋪林立。烔煬老街似一顆璀璨的明珠鑲嵌在了烔河、煬河的交匯口。古代的烔煬因地勢非常低洼，常遭受水患的侵害。文物考古專家發現，在烔煬鎮唐嘴村前面湖灘附近的巢湖水下有座古城遺址，并且在遺址發現了完整的陶器、玉器、銀器等文物200多件。所以設計此鎮標志時，仿造陶器造型設計一個屹立在“丁”字形的烔煬老街之上的建筑形狀的標志，讓這座古城遺址被游客熟知，讓大家看到此標志就對小鎮產生濃厚的游覽興趣，如圖9所示。

圖9 環湖12鎮之烔煬鎮

黃麓鎮南面是煙波浩淼的巢湖，西南邊連接了“湖天第一勝境”——中廟。小鎮的資源很豐富，交通非常便捷，民風淳厚樸實，黃麓鎮素以“文化之鄉”著稱。加之近年來，眾多大學在此建設新校區，現在的黃麓鎮成為嶄新的科教小鎮，這也是12個小鎮中最具現代化特色的小鎮。為了體現這些內容，在標志中選用簡潔的建筑外形與書籍的圖形相結合，突出“科教文化小鎮”這一主題，如圖10所示。

圖10 環湖12鎮之黃麓鎮

中廟鎮位于巢湖的北岸，紅墻綠瓦、層檐疊嶂的廟宇與湖中心的姥山島隔水相望。姥山島地處中廟鎮西南方向，距中廟鎮中心約3.5公里，總面積1 300余畝，最高處海拔為115米，這也是巢湖中最大的島嶼，小島如同一片樹葉飄于水中。中廟姥山島景區也是國家重點開發的集山、水、島、廟等多種人文景觀于一體的旅游度假勝地。在設計的過程中把寺廟作為重點，把寺廟簡化，與其他11個小鎮的標志相呼應，如圖11所示。

圖11 環湖12鎮之中廟鎮

長臨河鎮西南濱臨巢湖，近年來隨著環巢湖大道的開通，這座小鎮逐漸熱鬧了起來。長臨河鎮的老街也是呈現“丁”字形的分布，老街是清一色的青磚黛瓦，游客們可以順著蜿蜒向前延伸的房屋游覽。長臨河鎮老街上保留下來的街道和建筑風格，都是以清末民初江淮民居為主。這些房屋都是屬于典型的徽派建筑，都是磚木結構，都有著精細的磚雕木雕，每棟房屋兩邊都設有風火墻，當時的設計和施工十分地考究。標志設計用了典型的徽派建筑墻頭作為主體，如圖12所示，能夠讓游客們在這里體驗到老街的美麗，并愛上在此旅游的感受。

圖12 環湖12鎮之長臨河鎮

六、結語

創意是標志設計的靈魂，需要打破常規；創意是標志設計的源泉，需要將思維與行動結合起來；創意是生活中的總結和提煉，又是汲取那不經意間閃過的靈感。因此在視覺標志設計中，好的創意會讓原本生硬的概念變得有生命力和說服力。“環湖12鎮”標志的整體設計理念秉承著讓游客們“看得見山，望得見水，記得住鎮”，讓游客們有著強烈的愿望去一探究竟。標志給旅游城鎮帶來的影響和作用非常顯著。旅游村鎮的標志不僅深刻體現了文化象征意義，而且把該地獨特的、悠久的歷史與燦爛文化傳播出去，能夠吸引人們的注意，從視覺上吸引游客，能給旅游城市帶來一定的經濟效益。