H&M無錫市場營銷策略

季雨珊

一、市場分析

（一）企業的目標和任務

H&M公司秉承“以最優的價格，提供時尚與品質”的經營理念，兼顧流行、品質及價格的三合一哲學，提供平價、時尚、高質量的服裝，為更多的人帶來美的感受，實現利潤的穩步增長，并加強對H&M品牌的文化建設，實現公司市場和品牌價值的最大化。

（二）市場現狀和策略

1.當前市場狀況

對于H&M的最大競爭者ZARA來說，它的市場狀況與H&M差不多，主要的市場是25-35歲的顧客，收入較高，學歷較高，具備一定的消費能力，具備對時尚的高敏感度。它的服裝設計與生產著重在青年這一塊，童裝和中老年也有，但是款式比較少，這方面比較薄弱，所以主要發展青年人群市場。女裝是市場的大頭，年齡以青年女性為主，作為開拓市場的先行者，未來在這一塊可以著重發展。整個無錫市的H&M門店一共69個，但是店面具有規模且商品品類上新齊全的不超過10家，后期需要完善。

2.戰略描述

（1）市場定位步驟

①識別潛在競爭優勢。②企業核心競爭優勢定位上，H&M的優勢在于產品款式更新速度、品牌知名度上。③制定發揮核心競爭優勢的戰略，以自己的優勢為基礎，H&M主力宣傳產品的款式、平價，并以明星代言戰略加強產品推廣。

（2）市場定位策略

實行差異化的市場定位。①品牌策略：專注技術，謹慎經營，用時尚傳承經典，讓H&M成為顧客的首選。②產品策略：款式多量少，以最優的價格提供時尚與品質。③成本策略：大量亞洲供應商，物流成本少；較少庫存量，庫存成本少；總成本少。

（三）主要競爭對手及其優劣勢

1.ZARA

優勢：（1）進駐中國市場時間較長，打好了消費者基礎。（2）存貨周轉率高。ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過3天，店鋪每周會向總部下單2次以補充產品。（3）需打折衣服少。平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。（4）新款多。就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2.5萬件以上的新款。

劣勢：（1）掌控全部流程的模式同時也增加了運營風險。（2）直營模式，難以快速擴張。（3）由于“快”，因此帶來了抄襲問題。

2.優衣庫

優勢：（1）生產能力強，成本低。（2）以低廉的價格向所有消費者提供時尚的體閑服裝。（3）注重服裝質量，設有質量檢測部門。（4）物流配送、商品管理、庫存控制、人員培訓等方面完整而先進。

劣勢：（1）定位于基本體閑款的商品缺乏時尚感，也容易讓人感到厭倦。（2）原材料價格上漲，必須控制成本。（3）由于監管不當也出現不合格商品。

3.GAP

優勢：（1）產品質量好，平價時尚，性價比高。（2）獨特的輕松、自由北美風格，親民、人性化。（3）產品豐富，涉及各個年齡階段，方便消費者購物。

劣勢：（1）產品更新換代慢，新品上架時間較長，3個月左右。（2）市場較晚進入，失去了消費者認知品牌的最佳時機，失去了最佳的市場占領機會。

二、營銷策略

（一）營銷目標/預期效果

（二）目標市場描述

1.識別特征

2.獨特的需求、態度和行為

青年和青少年易于接受新鮮事物，喜歡時尚，追趕潮流，標榜自我，個性鮮明。對于服裝的流行趨勢比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式，也因為有很多交際活動而需要更多不同款式的服裝。兒童消費者的服裝大多由他們的年輕父母們確定，所以基本上實際的消費群體就是中青年。總體上來說，中青年是整個社會的消費主力，但是他們的消費水平又處于中等水平，對價格有一定的敏感性，剛好H&M的衣服是比較平價的。

（三）營銷組合

1.產品策略

H&M和其競爭者都屬于快時尚品牌，與其競爭者ZARA一樣主要采用少量多款的產品策略。它采取了一種“推-拉”的產品創造方式，除了把公司認為消費者想要的產品“推”給消費者外，更要用消費者想要的商品來“拉”住消費者。

2.渠道策略

（1）渠道的長度

①就產品因素：根據服裝企業低附加值的特點，雖然要盡可能地降低中間環節的成本，但對廠商采取短渠道的方法而言，會花費大量的人力和物力，分銷成本増大。②就市場因素：無錫市場的顧客需求量大，所以要建立自己的地區批發機構，將產品批發給零售商，再由零售商銷售給消費者。③就購買行為因素：顧客購買服裝的頻度越高，一次的購買量越少，產品價值低，因此需要利用中間商進行分銷。就無錫市場而言，采取二級渠道。

（2）渠道的寬度

①市場因素：無錫服裝市場規模較大，渠道較寬。目標人群的聚集度弱，居住分散，所涉及的空間范圍廣，適合采取寬渠道的方法，利用更多的批發商來出售產品。②購買行為因素：顧客購買服飾的季節性較強，廠商在應季時要求短時間達到一定的鋪貨率，因此適合較寬的分銷渠道。顧客購買服飾的頻度較高，越需要采取更多的中間商進行分銷。③產品因素：服裝產品質量較輕，價值較小，規格化生產，技術性較小，產品的生命周期較長，所以適合較寬的渠道。

因此，無錫地區的H&M服飾適合較寬的渠道。

（3）線上渠道

H&M官網、天貓旗艦店。H&M的線上比較少，除了官網，目前就天貓旗艦店，并且這是全球范圍內首次與電商合作，后續如果還想發展線上，可以與京東、拼多多、蘑菇街等合作。

（4）線下渠道

品牌專賣店。殘次瑕疵品少，售后有保證，品牌的東西，專賣店更值得信賴。

3.定價策略

（1）平價。公司沒有自己的成衣廠，制造完全外包給工廠。H&M把衣服從設計到上架的時間壓縮到最短只需三個星期，將存貨量降到最低；同時扮演進口商、批發商和零售商的角色，盡可能減少產品經手的人數。使H&M在價格上可以采取比ZARA更低一層的策略，據統計，H&M的時裝價位比ZARA約低出30%～50%。

（2）多款少量少折扣。與ZARA一樣，H&M公司采用少折扣策略。H&M的產品都是多款少量的，所以消費者如若不在第一時間購買，就存在有可能買不到的風險。所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。正是利用了消費者的這種心理，兩家公司的貨物上柜后幾乎都能在短時間內銷售一空，只會剩下少量不受歡迎的產品留在季末或歲末打折。

4.促銷策略

（1）活動。每年推出一系列大型商業活動，同時輔以各種小型商業活動，以此提升消費者對當季新系列的關注度，新店開業和特殊節日期間，商品低價銷售當天，低價發售，所有產品打折出售，VIP會員現金消費可享加倍積分，均有小禮品贈送。

（2）折扣。在價格折扣方面，采用“少量，多款”策略，抓住消費者的心理，如果消費者不在第一時間購買，就存在再也買不到的情況。當顧客消費達到一定的金額后，會送促銷現金卡。

（3）推廣。它的促銷對象是直接面向消費者的，并且是屬于柜臺推銷。首先區域會制定本季促銷的打折商品，然后通知到每家店鋪，每家店鋪會用不同的陳列方式和店鋪廣播的推廣來達到促銷的效果。通過新媒體和自媒體的方式，在官網發布廣告，多種視頻APP平臺及微博朋友圈進行推廣，從而引起消費者關注，激發其購買欲望。

（本文作者單位：江蘇大學）