聚劃算百億補貼的背后的大生意

周陸戚

今年的電商平臺出現了新動向、新玩法來刺激消費，背后主要集中在“三新”趨勢：新人群、新媒介、新產品，對應了全新的“人、場、貨”。“人貨場”的重構，已經帶來了商業的新風向。

一、新人群

內需激活，急速增長，下沉市場升級。雙循環和內循環驅動下的國內經濟環境，給我們帶來巨大的市場機會，意味著品牌重新創新的機會到了。

第一，代際變化。今天數量龐大的90后逐漸進階為新中產，成為消費主力，緊隨其后消費習慣代際差異巨大的95后、00后（Z世代）崛起，消費力強，成為不容忽視的新消費群體。新人群的變化是所謂“新消費”大趨勢背后的動因。對于很多成熟品牌，這意味著巨大的挑戰，需要重新理解他們，需要精準觸達他們。

第二，下沉市場的消費力正在釋放。新一輪“汽車下鄉”，以舊換新重啟，這既是刺激內需的政策，也彰顯低線城市的消費動向：消費升級的機會來了。同時，電商、短視頻等更深度下沉，電商是跟消費直接掛鉤的場景，更快地轉化消費力。海底撈、星巴克、麥當勞等等，都在下沉市場快速擴店。很多傳統和新興消費品品牌，借用新媒介平臺的紅利和時間窗口，可以更好地觸達和激活這個市場。

據《下沉市場洞察報告：時空脫域中的小鎮青年》中指出，84%的品類3—6線城市消費者數量超一二線，34%品類的客單增速，61%品類的平均貨單價同比增速超一二線。對于很多一二線飽和的品牌來說，3—6線城市是一個新人群組成的藍海市場。這個潛力巨大的市場對于很多品牌是陌生的，而對于沖在最前線的，如阿里的聚劃算，積累了相當的經驗。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》，去年蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個知名頭部品牌，在聚劃算平臺上取得了超50%的同比增長。其中47個品牌在聚劃算同比增長翻倍，這種對品牌巨大的引流效應，就來源于聚劃算對“新人群”的觸達。

消費端的需求，在每一個角落都如此旺盛。中國強大的供應鏈和產品，下階段將如何快速供給到消費端？“人貨場”的“場”也在重構，其中有哪些新趨勢？

二、新媒介

用戶數字化，需求圈層化，直播社群化，新媒介，構成了“人貨場”中的新場域。

隨著Z世代的崛起、3—6線城市的消費需求顯現，聚劃算、拼多多、B站、抖音、快手為代表的平臺構成了新的媒介，因為這些新人群都在這些新媒介之中，而且他們的鏈接方式、關系運營都與這些平臺息息相關。

因此，重構“人貨場”的不只是電商，還有淘寶直播、快手、抖音等平臺。短視頻平臺的“人+內容”的社交生態，更容易讓粉絲對主播產生信任，也對主播帶貨的品牌產生信賴感。比如依靠抖音重回江湖的羅永浩，又比如快手上面擁有“家人”和“老鐵”的辛巴們。他們曾經在短視頻平臺上風光無限，但還是由于團隊的運營能力有限，跟平臺的合作機制有一定的局限性，風險增大。

說到底，直播電商的模式還在探索期。而聚劃算與劉濤的聯手，也是非常有益的嘗試。當“人貨場”重構，三者之間更深層次的關系也隨之變化。場域中的主播不僅僅只是一個大渠道，而且是站在消費者立場上的選品人，是不斷生成內容與情感的策劃者、運營者。就像劉濤攜手聚劃算，成為優選官，就是要在過去變化而不確定性的關系中去形成長期的新的利益共同體。

全民觸網，數字化媒介的全網觸達優勢和便利性，使得便民服務、圈層觸達和分層營銷成為新可能。新的“場”需要平臺和品牌采取新打法，重構之后的“人貨場”，于是出現了補貼常態化、直播社群化等新趨勢。以聚劃算為例，“雙十二”并沒有被“雙十一”的光環蓋過，有了全新打法：

1. 民生補貼刺激，喚醒消費

和歐美國家相比，中國人不愛超前消費。聚劃算以生鮮民生品類切入，推出餐桌補貼（米面糧油）、日用品補貼（紙巾、牙膏、洗衣液等）、保暖補貼（保暖家電、保暖內衣、鵝絨四件套等），以及車厘子補貼等生鮮補貼。在“雙十二”的時間點上切中冬季趨勢性民生消費，在之前十億餐桌補貼的基礎上，繼續刺激民生消費。這個補貼的意義是對于供需兩側的。

讓消費者領補貼助農，享受原產地的品質好貨，而且幫助原產地商家觸達到更強的購買力。

今年年初開始至今，聚劃算長達8個月的愛心助農打通了從采收、加工、物流到銷售全鏈路的數字化農產品供應鏈。

用商業模式去助農，不是簡單的公益思路，而是“授人以漁”，讓原產地商戶和農民建立電商運營思路，可持續發展。

2. 大牌爆款引流，主動出擊

誰能在線搶先圍獵到新人群？大牌爆款是天然的流量吸引點。

首先，聚劃算百億補貼在線“撒幣”補貼市面上最火爆的頂流品牌。

2500萬張超級補貼卡在12月12日當天，基于數據沉淀向站內人群投放。譬如，補貼之后，新款iPhone12只需5949元（原價6299元）。此外，還有通常沒有折扣優惠的品牌，如茅臺酒、最新戴森吸塵器、LV手提包、UGG雪地靴等大熱尖貨，都有最低補貼價。

其次，鎖定“大牌無限買”進行心智傳播，聚劃算攜手大牌旗艦店，不斷提升自身平臺的用戶心智定位。在“雙十一”成功的基礎上，和品牌的合作又大幅擴張，例如MK、資生堂、植村秀、貝玲妃、赫蓮娜等高端美妝都紛紛參與，大牌5折館、官方旗艦店封頂5折暢買。

縱覽聚劃算發展歷程，不斷通過百億補貼、大牌爆款拉升平臺定位。“66盛典”當天，6.6元搶汽車、金條等活動，10萬件爆款補貼商品只要1分錢，用超低價吸引用戶。

3. 電商直播社群化，明星升溫

直播電商成為常態，最大的趨勢是社群化。人們與主播之間形成的信任和粘性，是很難被外人取代和理解的，也激發了巨大的消費力。

今年上半年直播電商創造了數千億GMV（總交易額），這個數字背后都是真實可感的主播和消費者的鏈接。鏈接越深、信任感越強，最典型的李佳琦，事實上已經擁有了像粉絲一樣的用戶，逐漸社群化、家人化。在這點上，聚劃算采取了長期綁定明星的策略，攜手劉濤成為官方優選官，從場景、人設、IP、選品上全方位打造，這就是在長期地運營一個體量龐大的“社群”。

社群思路不同于直播賣貨思路的簡單粗暴，而是真正站在“人貨場”長期發展、動態的關系變化下去看用戶、品牌、平臺、主播之間的關系。自5月起，劉濤“劉一刀”持續在聚劃算平臺直播帶貨，不僅帶貨金額場均過億，觀眾的黏性和轉化率持續提高。本次“雙十二”購物節，劉濤作為優選官再次領銜李好等長期合作的明星主播，進行優選尖貨直播。劉濤形成了超強帶貨能力和信任感，為品牌帶來信用背書，這就是社群的作用，聚劃算平臺影響力也在逐漸升溫，后續可以持續打造直播生態圈。

場域是鏈接人與貨、重構人與貨關系的關鍵點。真正理解并抓住場域的變動，才能助推人與貨的關系，從人找貨到貨鏈接人，直接觸達需求。

三、新產品

藏在新人群和新媒介里的機會重構“人貨場”最終的落腳點，在于“貨”的變化，也就是新產品形態的誕生。新人群和新媒介，為有特色的新產品提供契機。有特色的新產品，是指在主流市場里相對陌生的產品，而頭部電商開始賦能這些品牌、產品，讓產品觸達了原本沒有觸達的新增用戶群，促進內循環。

1. 新消費品牌崛起

近兩年，新消費品牌異軍突起，背后正是新人群+新媒介。國民美妝“完美日記”依靠小紅書起勢，導流到微信號，精耕細作私域流量，今年前三季度大賣31億，用了4年，在美國成功上市。

李子柒通過短視頻內容爆火全網，王飽飽依托小紅書、抖音、B站不同時期的投放策略，小仙燉依托微博明星大V種草……新消費品牌背后，都是一個強有力的增量人群和新興媒介。

2. 電商孵化新產品

今年以來，聚劃算、拼多多等電商都開始孵化自己的品牌。

甘肅省政府和聚劃算舉辦的直播帶貨活動中，禮縣蘋果5分鐘賣出13000斤。聚劃算還聯合云南、福建等商家，發布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流飾品、年輕化地域品牌“鰻范”等等，在“雙十一”中戰績不俗。禮縣農民張加成透露，目前通過淘寶直播推銷自己的農副產品，一箱蘋果的價錢翻了3番。他的蘋果從以往線下一年賣200元，到現在一年能掙20多萬元。

3. 大牌補貼常態化

在“雙十一”進入12個年頭，對于很多大牌，事實上“雙十一”的銷售額幾乎占到全年銷售的一半。所以，今年我們也看到淘寶天貓從10月21號就開啟了“雙十一”，從一個點狀的節日，拉長成為一個像春節一樣的節慶，從初一到十五。而百億補貼、大牌補貼，則是在“雙十一”購物節上的再次創新。當”雙十一”單點的帶動效應不夠的時候，那么就拉長時期，把補貼滲透到日常中。

聚劃算的百億補貼即使在疫情期間也沒有下線，不僅僅是傳統的公益行為、愛心助農，而且幫助不同的縣級政府、地方企業走進內循環，授人以漁，實現精準扶貧。

“人貨場”的重構改變了人與貨的關系，帶來新產品的機遇。但只有看懂趨勢，長期運營“人貨場”的關系，才能隨變化而變化。

四、重新理解人貨場，趁勢而為

2013年12月12日，淘寶推出年度最大網購盛宴，名為“全民瘋搶”，開啟了“雙十二”的玩法；直播電商始于2016年，火于2019年；百億補貼也火起來了，電商的玩法不斷推陳出新，也開始在C2M（用戶直連制造）的路上不斷前行。

正在發生的新動向，都圍繞“人貨場”的重構而生：人：新興的Z世代消費群體、下沉市場人群的消費力不斷被激發；場：電商和短視頻直播正在告別賣貨，走向長期社群化關系，黏性不斷升高；貨：百億補貼通過新媒介觸及了新人群，催化了新產品。

人與貨的關系，因場域的變化而變。無論平臺還是品牌，都應該在不同時期抓住趨勢、躬身入局，站在消費者的立場上，不斷滿足新出現的需求。不僅能讓產品和品牌觸達新的增量，也是不斷向著C2M更優化的生產組織模式進發。

新人群、新媒介、新產品三大趨勢的爆發重構了“人貨場”。看懂變化中人貨場的新關系，趁勢而為，才能成為弄潮兒，在一波波潮流中成為掌舵者。