消費者到底是如何進行決策的

尋空2009

我隱隱覺得，最近5—10年，營銷領域正在迎來一個大的變局，這個變局就是營銷越來越走向科學。

營銷走向科學的路徑有兩個。第一個路徑是營銷科學。在這一點上，美國最初不管是理論和實踐都處于領先位置，隨著中國互聯網的快速發展，互聯網運營手段逐漸豐富，中美在營銷科學角度的認識和實踐上幾乎同步。第二個路徑是消費行為科學，就是通過對人的行為的研究，設置一系列按鈕去推動消費者完成設置者所希望的行為。消費行為科學與經濟學、心理學、營銷學都有關系。自2002年丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經濟學獎后，這一點開始引起美國學界的重視并逐漸被應用在營銷中。有不少營銷人基于此專門成立了這個領域的廣告、營銷公司。但在中國，關于消費行為科學并沒有被充分重視，這本質上與中美兩國在經濟學、心理學理論界的差距有關。

營銷科學目前在中美之間的差距并不大，且在中國已經得到了很好的應用。本文主要探討消費行為科學的問題。

一、你是如何被說服的：兩種決策路徑

當我們做出某項行動或決定購買某個商品時，我們首先是需要被說服的——不管是被朋友說服、被家人說服還是被廣告說服。

那么我們是如何被說服的？

1986年，美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式，指一個人在做決策時深思熟慮的程度。該模型認為，人類被說服的路徑有兩種：中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。舉個簡單的例子。當你決定買一部手機的時候，在中央路徑思考模式下，你會考慮自己的實際需求和手機的配置、外觀等是否滿足需求，思考的結果是2000元的手機對你來說正好夠用，因此你最終買了2000元的手機。而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶外、網絡上看到了某些時尚達人在用某款手機，他們拿著手機的樣子讓你覺得時尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買這款手機。在這個例子中，大部分人在被某個產品的廣告說服時，他的思考模式都是外圍路徑。

二、我們是如何思考的：快思維和慢思維

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學獎，獲獎原因是“把心理學研究和經濟學研究結合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關的研究”。丹尼爾·卡尼曼的獲獎象征著“行為經濟學”里程碑式的發展。在經濟學的進程中，“理性經濟人”是指大多數人的決策是基于理性上的利弊來做的，基于經濟上的考慮，沒有人會做出弊大于利的決策。

丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發現，人們做決策時并非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性且不經濟的決策。這時候，就體現出人類“社會性動物”的一面，即人類的思考并非完全處于經濟考慮，而是受到社會因素的巨大干擾。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個系統：系統一的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態，可以稱為快思維；系統二將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算，可以稱為慢思維。

舉幾個例子。當執政者在管理國家的時候，當你在為客戶撰寫一個解決方案的時候，當你在工作中準備匯報文檔的時候，一定需要深度的思考，此時用到的思維是慢思維。當你走進一家便利店想隨便買瓶喝的的時候，當你看到你喜歡的明星使用某款產品而促使你為這個產品下單的時候，用到的都是快思維。廣告、營銷的作用就是讓你在消費決策時更多地使用快思維而非慢思維。

三、如何助推消費者的快思維

2017年理查德·塞勒同樣因為在行為經濟學上的貢獻而獲得諾貝爾經濟學獎。在《助推》一書中，他將兩種思維的理論運用到實踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。助推就是要通過各種方式來激活受眾的快思維，讓受眾在不知不覺中做出了利于自己的決策。這種方式在廣告、營銷領域已經被大量應用，例如互聯網為了發展會員常用的免費送會員，下月自動續費等等。

在這里我講一個我第一次辦星巴克會員卡的經歷。

首次來到星巴克購買咖啡，經常會遇到服務人員類似這樣的推銷：100元一張會員卡，送三張買一送一券，一張免費早餐券，一張升杯券。很多人第一印象會被三張買一送一的券所吸引，他的心理活動往往是這樣的：雖然我花了100辦了一張卡，但是三張買一送一，如果我后面買三個大杯拿鐵，不就是白賺了三杯嗎？如果你沒想到這點，服務人員一般也會提醒你。

當你下次帶著女神去星巴克買咖啡的時候，買一杯拿鐵送一杯，等于不花錢就給約會的女神一杯，是不是感覺太賺了？當你花了32元得了兩杯時，回憶一下你辦卡的時候花了多少錢。實際上第一杯你辦卡的時候已經花錢了，第二杯是你這次付的錢，你一杯都沒有賺啊！簡單來說，買一送一應該是你花32元得兩杯，但實際上你是花了64元得了兩杯，其中一個32元是你辦會員卡時花的錢。說實話，我第一次辦星巴克會員卡的時候就這樣妥妥地被安排了。

四、內容電商VS貨架電商，消費者決策邏輯有何不同

接下來說一說目前電商模式的進化，因為今年處于風口上的直播帶貨正是用了人類的快思維思考和決策方式。

大部分人去逛商場的時候，是帶有絕對目的性去逛還是漫無目的地去逛呢？我們看這樣一個場景：某個女孩需要一雙鞋，來到商場挑到一雙鞋后，順便逛了逛其他地方。等到她出商場大門的時候，發現手里提了好幾件商品，這時候如果她回憶一下逛商場的初衷，可能會出現這樣一個疑問：我明明只想買一雙鞋，怎么最后買了這么多東西？仔細回憶一下會發現，很多商品她只是有一點興趣，覺得還不錯，但在營業員的講解和助推下，她最終下了單。

對于一個購物者來說，他的大部分消費都是快思維在起作用，即便是理性剛需消費的部分，在最終決定選擇哪個品牌時，也會受到快思維的影響。

接下來看電商的形態，從這幾年的電商走向來看，我認為電商正在從剛需消費為主的貨架電商走向內容驅動的內容電商。前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用戶在抖音、快手都是先看內容，看到好東西激發了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。

在慢思維的消費行為下，消費者往往由需求激發購買欲望，消費的起始點是理性的，當存在這樣的欲望后，消費者就會去淘寶搜索相關商品，然后通過選擇、比價等一系列行為下單。在這里具體選擇時，消費者的快思維也會發揮作用，比如圖片好的、包郵費的等因素更有可能快速激發消費者的購物欲并下單。在快思維的行為下，消費者本身沒有消費的需求，但當他在抖音上看到某條內容時，一些元素，如時尚性、知名人物推薦、優惠等，會激發他的快思維，形成他的種草行為。

五、直播電商讓快思維的應用達到新高度

內容電商的發展最大化激活了消費者的快思維，它的效率來得比廣告還快。

傳統廣告的快思維方式是用各種小技巧打造概念，引導消費者對自己的產品產生興趣，繼而決定購買，轉化時間也是逐步轉化，通常都是經過以天甚至月計的心智占領階段，再實現轉化。經典的案例比如“純凈水長期喝有害健康，天然水才是最優選擇”等。其實所謂 “天然水”等都只是一個概念，但是它給了消費者一個對比暗示，利用消費者的快思維迅速傾向品牌的選擇。

直播電商的快思維方式則是利用了直播直觀的產品展示、體驗，限時的優惠、贈品，主播的個人魅力等，促進消費者在短時間內決策和下單。它的轉化路徑更短，轉化時間常常以分甚至以秒來計。當一個用戶在抖音中刷到直播時，他的快思維會被直播中主播聲情并茂的講解、現場使用的良好畫面、優惠的價格、商品附帶的贈品等激活，這時候他不會花太多時間去多家比價，而是覺得總體不錯直接就下單了。

直播電商的出現，可以說將人類的快思維挖掘到了一個新的高度，從而創造了一個快思維消費的萬億市場。

博達大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創立者威爾科克斯認為，人類的思考模式中90%是由快思維驅動的，如果以這個數據來看，內容、直播電商的潛力非常大。而后者可能正在逐漸改變電商的格局。今年的“雙十一”，內容電商的代表者抖音電商也首次進入戰局，與主要大盤銷售來自剛需的淘寶相比，抖音電商的主要營銷方式，就是充分利用快思維的直播電商。雖然可見的結果是，抖音電商在“雙十一”中的GMV不可能趕上淘寶，但其“內容+直播”的電商模式已經在貨架電商的市場中撕開了一個裂口。

六、營銷的發展史就是品牌發掘人類快思維的歷史

從廣告誕生以來，廣告、營銷就想方設法利用消費者的快思維來進行決策，而互聯網運營的出現加快了這一進程，內容電商尤其是直播電商，則很大程度上挖掘了人類的快思維，讓人類的消費決策快速而感性。

可以說廣告、營銷、運營的發展史就是發掘人類快思維的歷史。