兼顧商業價值與審美高度的設計團隊探析

王軼鵬 金薇薇 陳烈勝

摘要：本文采用個案分析的方法，分析潘虎包裝設計實驗室成為包裝設計領域最成功設計團隊之一的關鍵因素，得出專業設計團隊要想在商業設計競爭激烈的環境中脫穎而出，就必須做到具備深邃的洞察力和創新能力，重視非量產商業設計的潛質，不斷培養自身的跨界能力，把握審美升級的黃金時代的結論。

關鍵詞：潘虎包裝設計實驗室;包裝設計;商業需求;審美高度

中圖分類號：J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-9436（2020）17-0045-04

0引言

審美高度與商業需求之間的平衡，是設計師必須思考的議題。潘虎稱自己為包裝設計界的“手藝人”，他的設計團隊是能兼顧商業價值與專業審美高度的行業典范，設計團隊的包裝項目涵蓋了當今最火的消費品品牌——良品鋪子、王老吉、雪花啤酒、牛欄山等，主要涉及食品包裝和日用品包裝兩大品類，在包裝設計界形成了自身獨特的設計風格，打造了眾多的消費爆款，為合作方帶來價值的同時，使得自己的包裝設計實驗室成為我國消費品包裝設計界最矚目的明星設計公司。設計團隊憑借專業能力在商業設計盛行的包裝市場中獲利且形成自身的設計風格不是一件易事，潘虎的成功對于設計師來說是一件鼓舞人心的事情，值得分析研究，藝術設計與商業需求如何實現相互成就，做到既能在龐雜的消費市場獲利又能堅持自身的審美理想，也許在潘虎包裝設計實驗室能夠找到答案。

1洞察需求，創新提煉

消費需求可以將市場細分為不同的消費群體，因此品牌會根據消費群的劃分不斷推出新產品，目前我國的消費者整體態勢上都在追求更高品質的生活，但依據不同城市的生活成本、價值觀和審美各方面差異因素的影響，有的追求品質，有的認同性價比，有的追逐個性化，消費分級的趨勢越來越明朗。這種千人千面的消費分級現象，值得所有在中國的消費品企業關注與研究，從而調整其現有的產品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性化和全渠道模式轉型。關于創新的問題，不論是從國家層面還是企業、個人，對于創新的追求都是一個曠日持久的話題，在設計領域，創新思維并不是肆意的暢想，它必定是帶著鐐銬去思考的，洞察需求是產品創新的必要條件。

許多食品快銷品牌推出新品的速度幾乎是日新月異，以滿足中國消費者“個性化”和“差異化”的消費行為。標新立異的產品定位、腦洞大開的營銷活動和吸引人眼球的包裝設計是消費品企業的制勝法寶。王老吉190周年品牌發布會上發布了一款專為年輕人設計的“爆冰涼茶”（見圖1）。

該涼茶的瓶身視覺包裝由潘虎包裝設計團隊完成，它一改傳統涼茶沉穩的包裝形象，提出了“朋克養生”的設計概念，結合涼茶口味致力于視覺上的顛覆，包裝所采用的插畫以無序的街頭藝術元素構成整個瓶身的畫面，波普風格的色彩吸引著年輕人的視覺，充滿了年輕人所鐘愛的叛逆、潮流、幻想的創意概念。包裝的視覺插圖元素表現通過設計師的設計理念來準確傳達產品內容和情感，這是拉近品牌與消費者情感距離的視覺媒介。王老吉涼茶針對的是容易上火，對“預防上火”概念敏感的商業餐飲人群，由于王老吉的下火屬性，多被當成是一種養生藥飲，年輕群體普遍對于對王老吉的認知并不準確，因此王老吉推出這款精準定位的“爆冰涼茶”。這樣的設計成功地抓住年輕人在健康生活和追求激情之間的矛盾點，為王老吉的年輕市場成功造勢，拉近了王老吉與年輕消費者的距離。在明確了解消費者需求的條件下通過創意影響消費者的產品評價、消費體驗和購買決定，這樣才能在不斷沉淀自身設計經驗的同時為企業和消費群體帶來積極的社會價值。

2重視非量產商業設計的潛質

2.1慎重選擇設計項目

我們進入網絡經濟時代，大規模經濟時期的標準化、流水線式的內容產出已經不能滿足多元化發展的社會環境，潘虎認為：“所有追求商業模式運作的設計團隊，必然是以損失專業高度為代價的。”真正有價值的內容是合作雙方在定制化產品產出過程中相互影響而創造出來的。設計理念、知名度和穩定的合作商作為專業設計團隊的生存根本，是無法通過資本的大規模投入直接獲得的，需要的是機遇和沉淀。設計團隊既想要堅持自身的專業高度，又想在商業市場中站穩腳跟，就必須舍棄依靠設計量而產生利益的標準化商業模式。潘虎包裝實驗室對客戶的選擇非常慎重，95%的客戶會被拒絕，設計團隊小而精，不受商業模式的過分拘束，能夠保證對每一個設計項目投入足夠的時間與精力，設計團隊的自由度高，這對設計師來說是一個優良產品誕生的絕佳設計環境。通過在專業領域的持續深耕對客戶產生超強的影響力，憑借過硬的專業能力獲得眾合作商的青睞。潘虎包裝設計實驗室成立以來，產品的推出數量與其他包裝設計公司相比并不多，每年平均10余個產品，但每一件產品都是精品項目，所合作的企業都是王老吉、雪花啤酒、牛欄山、雷克薩斯、良品鋪子等消費品超級大牌，這些包裝設計獲得了諸如IF設計獎、IDEA設計獎、GDA設計獎、紅點獎、Pentawards等眾多國際大獎，得到市場、合作方和國際重大設計獎項的多方認同。

2.2堅持“工匠精神”

“互聯網思維”現象論中雷軍的“雷七決”重點提出的專注、極致、口碑就是針對產品設計而言的。在他看來，只有將產品做到極致，讓產品超越用戶的期待才能成就品牌。以用戶為中心開展經營活動，用戶需要什么就研制、生產什么，把產品異質化做到極致，追求極致。潘虎將自己的設計團隊稱作“手藝人”同樣表明設計團隊在產出的內容上始終堅持“工匠精神”，“工匠精神”代表注重細節、不計試錯成本、追求極致，對“工匠精神”的堅持是為了追求產品的異質化。

“工匠精神”提出后被質疑為消費主義的包裝話術，在實際中也有太多的案例表明最后在市場上勝出的往往不是產品做得最好的。“工匠精神”在企業的執行上有著太多的束縛條件，對于“工匠精神”的堅持上我們需要具體問題具體分析。首先，潘虎包裝設計實驗室雖是小團隊運營，但已然不是勢單力薄的初創企業，在產品包裝行業中有了大量的沉淀，具備了比較深厚的生存基礎，堅持“手藝人”的“工匠精神”能夠持續保持自身的專業高度和在行業中的影響力;其次，基于平面藝術的包裝設計，與其他要投入巨大人力、物力的傳統行業相比，不會消耗巨大資源，試錯成本相對較低，在每一個設計項目中投入足夠的創意、時間、精力能夠為設計團隊帶來長遠的發展;最后，潘虎包裝設計團隊針對的是高端消費品行業，設計所面對的群體正是那些更愿意為品質買單的人們，“工匠精神”在這樣的領域尤其適用。對于潘虎包裝設計實驗室這樣的設計團隊來說，只有對設計項目的鉆研達到極致，才能超越消費者的期望，成就自身價值。從長遠角度來看，潘虎包裝設計實驗室這樣小而精的設計團隊其商業潛質是驚人的。

3培養跨界能力

3.1跨越專業界線

跨界（Crossover）指跨越行業、領域進行合作，又被稱為跨界協作。設計是包括功能、材料、工藝、造價、審美形式、藝術風格、精神意念等各種因素的綜合創作，是一個小中見大、層層遞進、相互“咬合”的過程。設計本身就是一個綜合性學科，它是理性科學與感性藝術的結合。

產品包裝設計程序其實是“對企業商品文化的解讀-尋找題材要素-提煉造型符號-進行視覺整合-確定表現方式-實現設計表達”的過程。對于設計師來說從產品概念到最終呈現是一件有難度的事情。潘虎包裝設計實驗室就是一個能將包裝設計從概念到實現的全鏈條完整閉環的設計團隊，設計團隊不再止步于創意設計層面，而是對包裝的制作、材質、印刷技術有著相對全面的涉獵。2018年FRANGI新品發布會公布了一款芙蓉肌精華露（見圖2），其瓶身的包裝由潘虎包裝設計實驗室主持設計，從設計構想到產品生產歷時9個月，為實現亞克力瓶蓋特殊造型的注塑成型，進行了將近20次的產品打樣最終產品才順利面世。設計行業要不斷了解技術的發展，根據新的技術輔助自身的設計想法，不斷地進行跨行業探索，把巨大的信息資源整合為具體的設計機會。

從設計團隊組成方面來看，潘虎包裝設計團隊的人員構成是一個相對合理的構架，團隊分為插畫組、三維組與后期組。插畫組是特色之一，與國際上十幾位插畫師展開合作，保障了平面設計的高質量;三維組負責包裝的立體模擬和表現，在包裝設計中結構與功能的創新始終是處于包裝創新的優先層級，因此潘虎包裝設計實驗室對于三維組尤其重視;后期組在設計團隊中充當的是一個橋梁的角色，負責把設計師的設計成果與產品制作一線對接。設計團隊會花重金購買包裝印刷設備，讓設計師更加了解技術，避免設計只停留在紙面上。設計團隊的三個不同組別環環相扣，逐步遞進的系統結構能保持設計內容穩定保持在理想狀態。

3.2跨入更高層級

社會經濟、文化環境、科研技術等社會條件的變革賦予了設計新的價值和角色，設計師不能只把設計作為一個技術工種、一項服務，把自身限定在單一的設計圈層中。企業為了與消費者更好地進行溝通，設計的力量應該更被重視，設計項目在企業的戰略規劃中占據了舉足輕重的地位。與潘虎包裝設計實驗室合作的眾多企業的新品發布會上總能看到潘虎的出席，與企業的管理者們并列。設計可以成為產業發展戰略層面的貢獻者，擺脫被動的服務提供者的角色，它可以作為一種資本的投入，更主動地跨入企業的更高層面。當代設計師對企業的貢獻在于對戰略問題的洞察以及運用多維度、多層面的知識對關鍵問題的評價體現，而非以往對可見的有形目標的（平面設計、產品設計、環境設計）設計。潘虎本人畢業于清華大學美術學院視覺傳達設計系，是設計團隊的首席設計師，更是整個設計團隊的管理者，要使自己的設計團隊兼具商業價值和專業高度，這對其自身的跨界與綜合能力也提出了極高的要求，從戰略層面把握設計，充分發揮設計的主動性，這也是廣大設計師們必須面臨的挑戰。

4把握審美升級的黃金時代

我們正處于一個消費持續升級的時代，全民的審美升級成為消費升級的強大推力，這樣的趨勢使得設計的功能在商業環節中有了更重的分量，也就是說消費者在產品的設計上為設計師們留出了更大的發揮空間。丹托在《美的濫用》中指出，我們做決定的基礎就是審美外表的差異。這是設計如何支配選擇的一個絕好例子——讓我們選擇一個產品，而不是去選擇它的競爭對手的產品，無論是挑一塊肥皂，還是就此而言，挑一幅繪畫。丹托明確指出設計能夠支配選擇。1964年，安迪·沃霍爾在畫廊中展出了工業生產的包裝盒子，它們既是藝術品又是商業設計的產出，他將藝術畫作以戲劇性、浪漫性的表現方式印制在工業產品中，眾多像沃霍爾這樣商業藝術家們的作品借助包裝、海報、專輯封面這些極具宣傳效果的媒介掀起了波普藝術的風潮，這是一場全民參與的審美轉變，它代表著大眾化的流行品味。在今天“全民審美”的時代，更需要有像安迪·沃霍爾這樣的將藝術審美大眾化并且與商業結合的人物引領全民審美。

潘虎包裝設計實驗室主要以嗜好型消費品的包裝設計項目為主，但現在正在逐漸轉型到那些結構層級單一，受眾面廣泛的公眾產品領域。這樣的轉變能夠使設計產生更廣的社會影響力，使設計的影響力下沉到人群中，達到引領全民審美，創造更大價值的高度。潘虎包裝設計實驗室所設計的這款竹態的紙品包裝（見圖3）是設計團隊進入公眾產品領域的代表。

竹態這個品牌專注高品質竹紙的生產，它強調竹紙天然、健康的特質。整個包裝視覺顏色是竹綠和馬爾式綠的結合，搭配竹子的紋路和生動的插畫鳥，視覺效果充滿趣味性，使消費者產生豐富聯想，在商超貨架的紙品陳列中脫穎而出，吸引著消費者的目光。由此可見，包裝設計中審美策略的重要性是毋庸置疑的，因為“產品包裝的審美吸引力在很大程度上影響著人們對產品本身的推斷”。這款紙巾的包裝設計，主題顏色抓人眼球，整個平面設計生動有趣，從視覺要素上影響了人們的產品評價，讓消費者從見到包裝的第一眼就感知到這款紙巾的品質不凡。

在目前全民審美升級的黃金時代，物質文化快速發展使得我們的消費者比以往任何時候都更有能力去接受也更期盼美的事物，所以不要低估消費者的審美接受能力，大膽創新引領審美。亨利·福特有一句非常有名的一句話：“當汽車沒有發明的時候，用戶永遠不會告訴你他需要一輛汽車。他只會告訴你他想要一匹跑得更快的馬。”如何定義需求，引領審美就是面對消費升級最重要的課題。

5結語

中國消費增長的盛宴還在持續，從設計學角度來看，消費升級背后的強大推力實際上是全民的審美升級，這一轉變同樣體現在我國包裝設計體系中，舊有的粗糙的包裝設計在中國市場正在逐漸退場，一個新的包裝審美體系正在逐步建立，它包含了中國消費者所期待的諸如藝術化、精致化、極簡、環保理念、傳統美學符號等眾多因子，這一轉變為中國消費者提供的是多元的審美選擇。尤其在近幾年我國的企業已不再著眼于生產廉價消費品，而更重視自身品牌形象和產品品質的全面升級，我國的消費者對國貨品牌的認可度也有了大幅提升，融入中國本土文化的設計元素受到熱捧，中國本土也興起了一批優秀的專業包裝設計公司。現在的產品包裝已不再是舊有的群眾認知主流的粗暴感，以加大、加黑、加粗的粗暴形式呈現在消費者眼前，替而代之的是實用的、有趣的、藝術的設計形態。專業設計公司尤其是更多涉及平面藝術的包裝行業要在商業需求與專業高度上有一個合理的平衡方式，要做到不斷創新、秉持“工匠精神”、提高自身的跨界能力、把握時代趨勢，才能在堅持自身專業審美高度的同時幫助合作企業實現最大價值，最終獲得廣大消費者的認可。

作者簡介：王軼鵬（1995-），男，河北張家口人，研究生，碩士，系本文通訊作者，研究方向：產品造型藝術及應用實踐。