檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)：供給主導(dǎo)還是需求主導(dǎo)？

陳祖芬/莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院

1 問題的提出

在檔案館微信推文生產(chǎn)中，檔案館屬于供方，受眾屬于需方。在供需行為發(fā)生時(shí)，檔案館作為供方發(fā)布微信推文內(nèi)容；受眾作為需方閱讀微信推文內(nèi)容。

目前檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)方面的研究，大多沿襲了在現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上談問題并給出對(duì)策的研究理路；少數(shù)學(xué)者涉及了供需問題，但往往只體現(xiàn)了需求導(dǎo)向的思想。如，邢變變和馮妍認(rèn)為，“檔案微信用戶需求是影響檔案微信推文內(nèi)容的重要因素”，“檔案微信應(yīng)以滿足用戶需求為目標(biāo)導(dǎo)向，有針對(duì)性地推送相關(guān)內(nèi)容”[1]；李宗富和郭順利認(rèn)為，“用戶的需求是檔案微信服務(wù)發(fā)展的原動(dòng)力”[2]；陳海平“在高校檔案館微信公眾平臺(tái)推文標(biāo)題的統(tǒng)計(jì)中，看到的是不一樣的檔案人，他們開始適應(yīng)用戶需求，積極融入外部環(huán)境，取得了較好成效”[3]。前人的研究中對(duì)供需平衡的探討還比較少。然而，“供需失衡”的矛盾在檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)中長期存在，本文希望在供需平衡問題上為檔案館微信內(nèi)容質(zhì)量的整體提升提供思路。

2 兩種模式及現(xiàn)實(shí)困境

2.1 供給主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)

供給主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)模式的基本理念是：以“我”為主，體現(xiàn)“自己寫自己的館藏、自己的事自己寫”的自給自足的生產(chǎn)原則。由于檔案館館藏信息資源豐富且獲取便捷，運(yùn)營者通常比較熟悉館藏，因此對(duì)于運(yùn)營者而言，用“自給自足”的方式生產(chǎn)難度較小、比較有把握；加之不少館藏資源難以從大眾媒體獲取，有的資源甚至是首次公布，因此加工生產(chǎn)而成的微信產(chǎn)品即使不征求受眾意見，也有可能令受眾感興趣。所以這種內(nèi)容生產(chǎn)模式在目前檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)中比較常見。

這一模式下的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)過程包括素材儲(chǔ)備、選題、選材、初稿撰寫、內(nèi)部審核、完成修改稿、內(nèi)部復(fù)審、定稿上傳等環(huán)節(jié)，其中素材儲(chǔ)備、選題、選材這三個(gè)階段是體現(xiàn)供給導(dǎo)向的關(guān)鍵步驟。該模式下的微信推文大致有三種模式：一是行業(yè)概況與館情介紹類的推文，如《地震來了，檔案館扛得住嗎？——解讀檔案館的抗震系數(shù)》（秦風(fēng)檔案，2019—06—30）就屬于檔案行業(yè)科普推文，《致敬40年·吳中檔案館的前世今生》（吳中檔案，2018—11—30）則屬于介紹檔案館歷史的推文。二是館藏檔案類推文，包括介紹館藏的推文和基于館藏進(jìn)行研究形成的推文等，如《清代宮廷的儀仗隊(duì)》（皇史宬，2019—11—27）就是對(duì)館藏清代實(shí)錄文獻(xiàn)中的鹵簿制度進(jìn)行研究形成的推文。三是檔案館業(yè)務(wù)工作類推文，如《首家省級(jí)檔案館！浙江省檔案館通過“全國示范數(shù)字檔案館”系統(tǒng)測(cè)試專家組驗(yàn)收》（記憶浙江，2019—09—18）。這一模式要求檔案館微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須熟悉檔案館業(yè)務(wù)工作、館藏檔案等，這樣才能從素材中選擇合適的材料，確保推文質(zhì)量。

這一模式下檔案館微信推文的主要特點(diǎn)是原創(chuàng)性強(qiáng)，不過原創(chuàng)性強(qiáng)并不意味推文質(zhì)量高。該模式下檔案館微信推文生產(chǎn)沒有與受眾交流的過程，受眾往往是自發(fā)地閱讀推文，所以推文生產(chǎn)者在制作推文時(shí)難以對(duì)傳播效果進(jìn)行預(yù)期，或者說難以對(duì)推文質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。誠然，閱讀量、在看量和留言量等量化數(shù)據(jù)能夠在一定程度上反映推文質(zhì)量，但閱讀量只能反映有多少受眾點(diǎn)擊過該推文，受眾是否讀完了推文以及對(duì)推文質(zhì)量的看法則無從知曉；在看量能夠說明讀過推文的受眾認(rèn)為推文值得一看，但不能排除受眾習(xí)慣性好評(píng)或隨手點(diǎn)贊的情況；留言量能夠說明推文中存在某些受關(guān)注的內(nèi)容，但也只能說明這篇推文有打動(dòng)受眾的地方，并不能作為單一依據(jù)說明推文質(zhì)量高。這些眾多不確定性因素會(huì)給生產(chǎn)者帶來困擾，即對(duì)于往期推文選題、選材、推文質(zhì)量等難以把握，后續(xù)工作推進(jìn)缺乏有力依據(jù)。

2.2 需求主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)

需求主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)在目前檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)中也比較常見。其生產(chǎn)過程包括受眾調(diào)查或互動(dòng)交流、選題、選材、產(chǎn)生初稿或?qū)ふ肄D(zhuǎn)載源、內(nèi)部審核、完成修改稿、內(nèi)部復(fù)審、定稿上傳、關(guān)注外部意見等環(huán)節(jié)，其中受眾調(diào)查或互動(dòng)交流、選題、選材、撰寫或征集初稿和關(guān)注外部意見包含了與受眾溝通的過程，是體現(xiàn)需求導(dǎo)向的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。受眾調(diào)查或互動(dòng)交流的目的是獲取素材，運(yùn)營者可通過多種方式了解受眾需求、偏好、對(duì)已有推文的看法和對(duì)未來推文內(nèi)容的期許等。選題是在了解受眾需求之后根據(jù)受眾需求進(jìn)行的，題目確定后再次與受眾溝通，或在原先受眾調(diào)查或互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上選擇合適的材料。產(chǎn)生初稿或?qū)ふ肄D(zhuǎn)載源是在所有前置程序完成后進(jìn)行的，其方式有兩種：一種是運(yùn)營者根據(jù)受眾需求撰寫推文作品，另一種是運(yùn)營者直接向受眾征集推文作品。如果采用后一種方式，那么推文就完全是受眾意志的體現(xiàn)，如2019年“吳江通”微信公眾號(hào)以“壯麗70年，我的新時(shí)代”為主題向廣大受眾征文，并在微信公眾號(hào)上推出優(yōu)秀文章。尋找轉(zhuǎn)載源是指推文不是由運(yùn)營者或受眾產(chǎn)生，而是從他處轉(zhuǎn)載來的，或“蹭”社會(huì)熱點(diǎn)、或“蹭”大號(hào)流量、或“蹭”段子手文采，其本質(zhì)是迎合受眾需求。如《漲姿勢(shì)～金雞百花電影節(jié)不是年年都有的嗎？圍觀他們的前生今世》（福建檔案，2019—11—21）一文就是一篇轉(zhuǎn)載文，“蹭”的是2019年11月19日第28屆中國金雞百花電影節(jié)這一熱點(diǎn)。推文定稿上傳之后，還需要關(guān)注外部意見。這些外部意見可能從線下交流中來，也可能從線上互動(dòng)或留言中來，受眾反饋是運(yùn)營者提升工作質(zhì)量的重要依據(jù)。

這一模式下檔案館微信推文的主要特點(diǎn)是高度關(guān)注受眾需求，受眾需求決定了推文的選題、選材等。不過其中的問題也不容忽視：其一，受眾個(gè)體需求千差萬別且具有個(gè)性化，檔案館微信內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)受眾需求的判定永遠(yuǎn)不可能基于所有人，需求導(dǎo)向往往只能是針對(duì)一部分人；其二，除了專家型受眾和業(yè)內(nèi)受眾，其他受眾對(duì)檔案館的了解是有限的，檔案館微信內(nèi)容生產(chǎn)者如果過度依賴受眾意見建議，就可能出現(xiàn)推文的檔案行業(yè)辨識(shí)度被弱化的情況，或與其他文化機(jī)構(gòu)的推文“同質(zhì)化”。

3 兩種模式的匹配性調(diào)整

根據(jù)前文分析可知，單一采用供給主導(dǎo)模式或需求主導(dǎo)模式都并不一定能產(chǎn)生上乘的微信推文。這兩種模式有所區(qū)別、各有優(yōu)劣：供給導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)理念是運(yùn)營者認(rèn)識(shí)本位，需求導(dǎo)向的則是受眾認(rèn)識(shí)本位；供給導(dǎo)向的生產(chǎn)“原料”是館情現(xiàn)狀、館藏檔案或資料、本館的業(yè)務(wù)活動(dòng)等，需求導(dǎo)向的生產(chǎn)“原料”是受眾的意見建議；供給導(dǎo)向的生產(chǎn)主體是檔案館微信運(yùn)營者，需求導(dǎo)向的則是微信受眾；供給導(dǎo)向的產(chǎn)品特點(diǎn)是原創(chuàng)性強(qiáng)，需求導(dǎo)向的是原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載相結(jié)合；在與受眾的關(guān)系上，供給導(dǎo)向的是受眾接受既定內(nèi)容，需求導(dǎo)向的則是受眾需求得到重視；供給導(dǎo)向的難以預(yù)期傳播效果，需求導(dǎo)向的則只能直接滿足部分受眾。因此在調(diào)整時(shí)，選擇折中模式可能是比較合適的。

3.1 供給主導(dǎo)模式的匹配性調(diào)整

供給主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)模式亟待解決的是“供不配需”的問題，即生產(chǎn)者滿意的微信推文內(nèi)容可能并非是大多數(shù)受眾需要的，造成這一問題的根本原因在于運(yùn)營者在生產(chǎn)的全過程當(dāng)中都沒有與受眾溝通，不知其“需”，也就難以匹配其“需”。微信公眾號(hào)運(yùn)營者也需要主動(dòng)向受眾推廣精心制作的檔案館微信推文，提升供需匹配度。下面通過優(yōu)化流程，提出供給主導(dǎo)模式的匹配性調(diào)整建議。

使用與滿足理論認(rèn)為，“人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的”，“需求無論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為”[4]。據(jù)此，如果讓受眾帶入需求參與檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于提升檔案館微信的受眾粘性無疑具有重要意義。因此，建議在供給主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)流程中增加受眾參與環(huán)節(jié)。一是提高受眾在素材儲(chǔ)備、選題環(huán)節(jié)中的參與度，在素材儲(chǔ)備環(huán)節(jié)可進(jìn)行受眾調(diào)查，梳理檔案館中能夠通過微信平臺(tái)向公眾展示的內(nèi)容并告知受眾，將其感興趣的內(nèi)容儲(chǔ)備為素材，在一定程度上解決“供不配需”的問題；在選題環(huán)節(jié)可發(fā)放問卷進(jìn)行意向調(diào)查，根據(jù)受眾認(rèn)可度取舍選題。二是在選材和撰寫初稿環(huán)節(jié)善于發(fā)動(dòng)熱心受眾，多征求比較關(guān)注本微信公眾號(hào)發(fā)展的受眾的意見建議。三是在定稿上傳后增加“關(guān)注外部意見”環(huán)節(jié)，同時(shí)做到主動(dòng)推廣，對(duì)反饋環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，保證再生產(chǎn)質(zhì)量。這就要求檔案館微信運(yùn)營者關(guān)注閱讀量、在看量和受眾留言等，也可通過專門的受眾調(diào)查進(jìn)行了解。

3.2 需求主導(dǎo)模式的匹配性調(diào)整

需求主導(dǎo)的檔案館微信推文內(nèi)容生產(chǎn)模式亟待解決的是“供不出需”和“需不適位”問題，即受眾需要的微信推文內(nèi)容，生產(chǎn)者無法生產(chǎn)；或者生產(chǎn)者為迎合部分受眾需求，制作了檔案行業(yè)辯識(shí)度不強(qiáng)的微信推文。“供不出需”的主要原因有：受眾需要的館藏檔案信息內(nèi)容還沒有解密、公開、公布；受眾需要的內(nèi)容沒有保存在檔案館，運(yùn)營者并不了解?！靶璨贿m位”的主要原因是：對(duì)部分受眾過度遷就，導(dǎo)致檔案館微信推文定位出現(xiàn)偏差，檔案行業(yè)屬性不明顯。

對(duì)于“供不出需”，檔案館可通過強(qiáng)化管理機(jī)制和提升人員能力的途徑加以解決。一是完善館藏檔案開放與公布機(jī)制，確保能解密的及時(shí)解密、能開放的及時(shí)開放、能公布的及時(shí)公布。二是通過活動(dòng)或培訓(xùn)提高運(yùn)營者對(duì)館藏資源的熟悉度，如江西省檔案館每年會(huì)組織1—2次“館藏故事會(huì)”活動(dòng)，鼓勵(lì)全館工作人員走進(jìn)庫房熟悉館藏，挖掘檔案故事。三是鼓勵(lì)運(yùn)營者改善自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，如舉辦檔案館館內(nèi)讀書會(huì)、微信受眾見面交流會(huì)或微信沙龍等。

對(duì)于“需不適位”，檔案館匹配性調(diào)整的重點(diǎn)可放在選題檔案性、歷史性定位上，通過強(qiáng)化運(yùn)營者的檔案行業(yè)意識(shí)來改善，當(dāng)前主要存在文化性偏離和娛樂化偏離的問題。文化性偏離指為迎合喜歡文化類推文的受眾而將推文“去檔案化”，如有的運(yùn)營者把推文制作成地方風(fēng)光圖集，這就失去了檔案館微信公眾號(hào)的行業(yè)辨識(shí)度；若能以歷史脈絡(luò)進(jìn)行串聯(lián)，插入照片檔案，就能體現(xiàn)以檔講史的主旨，回歸檔案行業(yè)性。娛樂化偏離指為改變?nèi)藗儗?duì)檔案工作的刻板印象而過分追求娛樂化，如《全省首個(gè)督查APP長啥樣？有神馬功能？檔案君告訴你，有視頻有真相哦！》除了標(biāo)題中刻意表露了微信的制作主體是檔案部門外，其內(nèi)容與檔案基本無關(guān)；文字表述上雖然使用了“神馬”“有視頻有真相”等“吸睛”的網(wǎng)絡(luò)用語，但內(nèi)容與檔案工作卻沒有關(guān)系。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是提高運(yùn)營者行業(yè)意識(shí)，只要有意識(shí)地把握底線、把準(zhǔn)方向，就可讓推文回歸檔案屬性。