品牌價值視角下品牌競爭力提升研究

史慧慧

（南京財經大學，江蘇 南京 210046）

自20世紀企業國際化兼并浪潮之后，市場競爭日益激烈，單一的產品、價格、技術或是人才的競爭優勢已不能在日益激烈的市場競爭中獲勝，更需要這些競爭的整合優勢，也就是所謂的品牌競爭。因此，品牌的管理問題研究愈來愈受到關注，其中品牌價值和品牌競爭力作為品牌管理問題的核心組成部分，更是引發了眾多學者的探討。

一、品牌價值和品牌競爭力的內涵綜述

（一）品牌價值的內涵

關于“品牌”的概念最早在20世紀50年代提出，最初只是指印在產品上用來與其他同類產品進行簡單區分的一個印記，經歷了時代的發展，到如今的全球化時代，品牌已經不僅僅是一個有形的印記而且是企業最重要的無形資產之一，其價值逐漸被量化可以進行評估。

閱讀關于品牌的西方文獻可以發現，Brand Asset、Brand Equity和Brand Value等名詞的出現頻率較高。在西方品牌理論的基礎上，國內關于品牌的研究是結合中國本土情況開展的，國內學者對Brand Asset和Brand Equity兩個概念的理解不盡相同，Brand Asset在國內的文獻中常見的釋義是品牌資產或是品牌財產，而對Brand Equity的理解，學者們更是眾說紛紜。主流的理解有兩種：第一種是范秀成等（2000）提出的“品牌權益說”，“品牌權益說”是基于企業的角度出發，認為Equity的字面意思是資產凈值或股東權益，更側重了品牌對于企業的價值。第二種是盧泰宏等（2000）提出的“品牌資產說”，“品牌資產說”認為品牌從本質上來看是一種無形資產，看不見摸不著。此外，他們認為范秀成等的觀點中“權益”一詞過于強調自我利益，而“品牌權益”則忽視品牌與消費者維持良好關系的重要性。

但品牌價值和品牌資產起初在品牌學界一直區分不清，概念混用的現象也比比皆是，即使像Aaker和Simon這樣的品牌研究專家在他們的早期關于品牌的研究中也并沒有區分這兩個概念。盧泰宏等（2000）對國內外文獻中出現的品牌資產的概念進行了梳理和總結后發現，學者會根據不同的研究目的從不同的視角定義品牌資產，不同的視角下品牌資產的定義側重點不同。其中最為廣泛流傳的是基于消費者視角的品牌資產概念，“基于消費者的品牌資產”理論 （customer-based brand equity，CBBE）最早由 Keller（1993）提出，這是品牌研究進程中一件具有劃時代意義的創舉，因為它徹底打破了品牌價值和品牌資產概念混用的局面。CBBE理論明確了品牌資產的概念是從顧客角度出發的，它刻畫了消費者在品牌履行承諾過程中產生的心理感知和信念。此外，CBBE理論中的另一個創新性觀點是認為消費者對品牌的認知和了解會影響品牌資產的形成，而品牌資產會給企業帶來一定的市場結果即品牌價值。

Farquahar（1989）認為，品牌價值是品牌給企業和顧客帶來的附加價值。到1990年，他在原先概念的基礎上繼續完善，指出品牌價值是品牌產品與非品牌產品的核心區別所在，非品牌產品可能只有基本的使用價值，而品牌能夠給產品帶來除此之外的附加價值而使企業和顧客獲得更多的利益。Kapferer（1997）認為，品牌資產可以產出品牌價值。Paul Temporal（2002）認為，品牌價值可以反映顧客對品牌的認知，是品牌的一種財務表現。鄂晨宇（2007）認為，品牌價值等同于品牌資產的價值。Goldfarb，Lu與Moorthy（2009）對品牌資產和品牌價值進行了比較，認為品牌資產和品牌價值兩個概念相互依存。

綜上，關于品牌價值內涵的理解大致可以分為三個角度。一是基于消費者角度；二是基于企業的角度；三是認為品牌價值既包含了對消費者的價值也包括給企業帶來的價值。而本文傾向最后一類解釋，即認為品牌價值是企業和消費者共同作用，給企業和消費者雙方都帶來的額外價值。

（二）品牌競爭力的內涵

在品牌興起時，有品牌和無品牌給企業和消費者帶來的價值區別明顯，而隨著品牌的風靡，幾乎所有的企業都形成了品牌意識，那么什么樣的品牌更有競爭力更有價值呢？這一問題引發了學術界對于品牌競爭力的研究和評估。

Aaker（1990）從品牌能力的角度出發，認為品牌的競爭力是通過品牌聯想、品牌延伸等形式提升企業總體資產的一種能力，是企業獨一無二的核心競爭力。而Keller（1993、1998）則從消費者的角度出發，認為品牌競爭力的關鍵在于品牌為消費者創造的附加價值能否帶來消費者對品牌的忠誠；品牌的消費者忠誠、消費者價值優勢和品牌競爭力三者之間相互影響、相互促進。Chernatory和McDonald（1998）認為，品牌競爭力是一種持續保持品牌幫助消費者識別其產品、人員或服務，更好地滿足消費者所需的差異化附加值的能力。Philip Kotler（2001）指出，品牌的本質是企業和消費者之間的相互承諾，企業建立品牌是向消費者就其產品的質量、附加服務等作出的承諾，而消費者因為對品牌的信任而愿意支付更高的價格購買產品，雙方默契地形成了一種無形的契約，這種契約給企業帶來的溢價就是品牌競爭力。

國內也有不少學者對品牌競爭力的內涵作了研究。較早提出“品牌競爭力”概念的學者張世賢（1996）認為，品牌競爭力也是企業綜合實力的一種體現。因此，企業要想在日益激烈的市場競爭中獲得持續性發展的一條必經之路就是提升企業的品牌競爭力。邴紅艷（2002）提出，品牌競爭力是企業站在長遠角度考慮未來的發展，這種能力是品牌獨有的，不易模仿、不可取代，是有利于企業的購買或口碑傳播的行為。

綜上，我們發現關于品牌競爭力內涵的理解，學者們的觀點大同小異，本文認為品牌競爭力是一種長期積累的對消費者行為傾向產生的影響，使其對品牌形成忠誠，給企業帶來額外價值的能力，具有不易模仿、無可替代和延伸性等特點。

二、品牌價值與品牌競爭力的聯系

品牌能夠給企業和消費者帶來除了產品本身使用價值之外的附加價值，這表明企業價值和顧客價值是品牌價值不可或缺的兩個組成部分。企業價值是產品或服務通過品牌給企業帶來的一種無形資產或權益，是可以用附加收益或者現金流來量化的；而顧客價值是品牌給顧客帶來的一種關于其產品或服務的價值感知，不易量化。品牌競爭力是由企業價值和顧客價值共同作用而形成的。

（一）企業價值與品牌競爭力

品牌通過在產品或服務上超越競爭對手的優勢為企業帶來附加收益或現金流，為企業占據一定的市場份額。如果品牌擁有的市場份額能夠持續甚至擴大，那么企業就能從品牌這一無形資產中獲取溢價以及更多的消費者權益價值。將獲取的溢價價值的一部分用于增強對品牌的人財物的投資，從而使品牌競爭力得到提升，而品牌競爭力的提升又必然給企業帶來更多的品牌企業價值，這是一個積極的正向循環。由此看來，企業價值是品牌競爭力的前因，品牌競爭力的形成需要企業的強力支持，而企業從品牌中獲取一定的價值優勢后，才更利于品牌競爭力的造就。

（二）顧客價值與品牌競爭力

為了論證顧客價值和品牌競爭力的關系，需要借助一個中間變量——消費者行為傾向，通過這一變量作為搭建顧客價值和品牌競爭力關系的橋梁（董大海，2003）。

Peter&Olson（1996）提出，消費者行為傾向是指消費者采取某種行為的傾向。常見的消費者行為傾向主要包括重購意向、口碑和溢價購買：重購意向是指消費者再次購買和選擇產品或服務的幾率。口碑是指消費者以口頭形式向其他消費者或潛在消費者宣傳其使用產品或服務的感受和評價的行為傾向，可分為積極口碑和消極口碑兩種。而溢價購買則是指消費者支付更高價格來購買某種產品或服務的意愿。根據對消費者行為傾向的理解，我們發現消費者行為傾向和顧客忠誠密切相關，甚至在廣義上消費者行為傾向就是我們所說的顧客忠誠。通過相關文獻梳理，我們發現許多學者都對品牌顧客價值和消費者行為傾向（顧客忠誠）的關系、顧客忠誠和品牌競爭力的關系做過研究和探討。

Bradley T.Gale（1994）通過一項實證研究發現顧客選擇購買產品或服務以及選擇忠誠品牌的根本原因在于顧客價值。而董大海在2003年所做的關于載重貨車柴油發動機行業的實證研究，葉亦琳在2005年所做的關于大客車行業實證分析，關于在品牌顧客價值和消費者行為傾向 （顧客忠誠）之間的關系上都得出了一致的結論。首先，消費者行為傾向主要體現在顧客的重復購買率和傳播積極口碑上，顧客價值直接影響了消費者的行為傾向。其次，顧客價值除了影響消費者行為傾向之外，還在一定程度上影響了顧客滿意度，而顧客價值與顧客滿意之間也存在相互影響的關系。最后，顧客價值與顧客滿意對消費者行為傾向的影響程度不同，前者影響遠大于后者。顯然，顧客價值使得消費者對品牌產生偏愛、依賴甚至忠誠，因此，為了維持消費者的忠誠，降低消費者流失率，企業應該不遺余力地提升顧客價值。此外，顧客忠誠與品牌競爭力的關系更是顯而易見，張世賢（2004）曾提出品牌忠誠始終追求的三種境界是知名度、美譽度和忠誠度，而忠誠度作為三者中境界最高的一種，直接影響了品牌競爭力的效果，品牌競爭力越強，越能促進消費者的購買行為，也更能維持顧客的品牌忠誠。顧客價值對品牌競爭力作用路徑如圖1。基于前文的分析，我們得知品牌競爭力的提升可以通過采取一系列措施提高品牌價值來間接實現。

圖1 品牌價值視角下的品牌競爭力提升策略

三、樹立品牌戰略意識，做好品牌規劃

從品牌的企業價值出發，實行品牌戰略是市場經濟新形勢下企業求生存、促發展的策略，是企業重視品牌打造，以打造獨一無二的頭部品牌為目標，制定一系列詳細的品牌發展目標、方向、路徑和策略。有學者曾提出，企業品牌的發展可劃分為兩個主要階段，第一階段重點在于產品本身，產品的優良性能促進了品牌的創建，這是一種產品帶動品牌發展的邏輯。比如錘子手機，一開始人們并不知道這個品牌，通過一些初期消費者的積極口碑傳播以及企業的宣傳活動，漸漸積累了品牌知名度。第二階段是品牌主導的邏輯，已經建立起知名度和美譽度的品牌，能夠為消費者提供高出消費者預期的額外附加價值，從而帶動了產品的迭代和更新。這是一個相互促進的正向循環，企業的品牌規劃要契合企業品牌發展的階段。

（一）關注消費者需求

根據上文對品牌價值的分析發現，一個品牌只有得到消費者的認可，對消費者有意義，才可能形成價值。因此，提升品牌競爭力必須要尋找和挖掘品牌對于消費者的價值，這種價值主要體現在兩個方面：一是產品或服務的功能性價值；二是產品或服務的情感價值。功能性價值要求企業在設計和生產產品或服務時要關注消費者對產品或服務的功能性訴求，抓住消費者的“痛點”，在功能上為企業品牌獲取競爭優勢。情感價值是指產品或服務給消費者帶來精神或心理上的滿足，它要求企業尊重顧客，處處為顧客著想，與顧客建立友誼關系，進而贏得顧客情感上的信任，形成品牌依賴和品牌忠誠。在如今這個競爭越來越激烈、消費者需求越來越多元化的時代，企業品牌發展關注的焦點應當是滿足消費者差異化的需求，提升消費者體驗，以此創造出更高的品牌價值，進而形成更強的品牌競爭力。

（二）重視品牌價值共創

品牌從最初的一個簡單的產品代表印記發展到如今的具有企業文化內涵和象征意義，甚至有些品牌還成為消費者的信仰，這一切都歸功于品牌文化的沉淀。品牌在長期經營過程中不斷演變具有了一定的文化積淀，這就是品牌文化，它代表了企業的個性和形象，是企業和消費者的利益感知和情感依托。企業品牌文化的積累不僅僅要提高企業家的文化素養，還要提高企業內部員工的文化修養，更要重視消費者的參與，實現企業品牌價值的共創。因為企業創造和讓渡品牌顧客價值是通過內部員工來實踐的，員工滿意度越高其服務消費者的質量自然也會越高，有較高文化修養的員工更樂意進行企業品牌文化的學習和傳播。而消費者的積極口碑效應也是塑造企業品牌文化的一個重要途徑，吸引消費者主動參與企業品牌文化的創造，更能激發消費者的“主人翁”意識，對品牌文化的積累、企業品牌競爭力的提升具有意想不到的效果。

品牌價值與品牌競爭力作為品牌研究的兩大主題，它們之間的關系十分密切。在當今這個品牌經濟的時代，這一關系不僅有利于學者對品牌進行更深入的研究，還有利于企業據此制定更加有效地提升品牌競爭力的策略，實現企業的永續經營和可持續發展。