社交網絡可視化分析對電商企業網絡口碑營銷的影響

王一慈，顧桂芳，曹鈺椒，謝麗玲

（江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013）

一、研究背景

近年來，電子商務的興盛發展促進了互聯網經濟的高度繁榮，也使得消費者的網購行為日趨成熟，網絡口碑已成為影響消費者決策的關鍵因素。如麥當勞曾抓住中國學生考試壓力的熱點，開展了“我的高考準考證”麥滿分線上互動營銷，實現了15%的關鍵銷售指標，其中銷售額更是增長了428%。丹麥邊境超市Fleggaard使用演員Casper Christensen作為品牌形象大使，創造了漫畫網絡廣告，顛覆了大眾對傳統電視媒體廣告的固有認知，贏得了YouTube特別成就獎，并被170萬丹麥人收看。因此，進行優質精準的網絡口碑營銷將成為電商企業在激烈的競爭環境下贏得流量，提高用戶粘性的關鍵。

網絡口碑已成為國內學者研究的熱點，學者們主要致力于研究網絡口碑的影響因素及網絡口碑營銷。對于網絡口碑影響因素的研究，學者們主要從信息源、傳播渠道、接收者等各個方面對網絡口碑的影響因素進行了多角度研究。如陽杰等人從口碑內容、口碑生產、口碑類型、口碑傾向、口碑數量、口碑互動機制六大方面構建了網絡口碑測評層次模型，結合豆瓣讀書進行實證分析，最終得出各影響因素的排名，其中口碑內容是最關鍵的因素①。夏立新等人從企業創造內容角度研究了企業官微對網絡口碑的影響，并基于信息的說服傳播理論、AISAS模型以及網絡口碑測量指標構建研究模型，最終得出結論：企業應注重微博的發布頻率與內容質量。對于網絡口碑營銷的研究，學者們更多地關注于營銷策略②。如何述芳和李金海通過對網絡口碑的傳播特點與影響的梳理,得出了移動互聯網時代網絡口碑營銷策略③。馬林嶺從旅游類微博角度研究網絡口碑傳播，選取100位旅游類微博博主，建立了關注關系矩陣，通過中心度分析，揭示了旅游博主之間消息傳播的特點，對幫助企業選取合適的博主進行口碑營銷有所啟示④。總體而言，當前學者對于網絡口碑的探索非常豐富，主要集中在網絡口碑特點、影響因素、營銷策略以及意義等層面，但卻鮮有關于社交網絡數據分析對企業網絡口碑營銷影響的研究。

對于電商企業而言，數據就是資源，網絡上的自由發聲、表達觀點、互動交友，產生了海量的信息和數據。因此，對社交網絡數據信息進行高效整合、精準提取和有效分析，將成為企業深入了解用戶偏好、確定口碑營銷風向以及實現精準投放的重要需求。

社交網絡可視化分析就可以很好地滿足這一需求，它“是一種利用可視化技術對社交網絡服務中所產生的數據進行定量分析的方法⑤。”因為社交網絡環境中涉及到的信息分散、無序且數據結構不統一，所以若采用人工分析，可能會因為分析過程的不確定性和非結構性，難以將數據導入系統，實現深度挖掘。但如果使用功能強大的可視化分析工具，可以關聯分析相關數據，生成完整的可視化圖表。數據表明，人類對于圖像的接收處理速度要遠大于文字信息的數百倍——常有“一圖勝千言”的說法。因此，可視化分析工具利用圖形、圖像處理、計算機視覺以及用戶界面，通過表達、建模以及對立體、表面、屬性以及動畫的顯示對社交網絡數據加以可視化解釋，可以幫助企業更加便捷高效地挖掘與分析數據，對電商企業的網絡口碑營銷有著非常重要的影響。

社交網絡可視化分析已得到了較好的應用，如寧躍飛、李艷萍在技術層面提出通過劃分數據支撐層、業務邏輯層、顯示層構建社交網絡消息可視化系統邏輯層結構，利用可視化工具來降低時間復雜度，提高可視化性⑥。黃河燕分析總結了國內外學者對于社交媒體主題、社交用戶偏好以及社交網絡個性化檢索三大方面可視化建模的研究成果，并對未來的研究成果提出兩點展望：(1)融合時空的社交媒體可視化研究；(2)傳統網絡、移動互聯網、物聯網“三網”融合的可視化研究⑤。

因此，通過研究可視化分析與電商企業網絡口碑營銷兩者的關系，以電商企業為研究對象，采用實證調研法來了解企業內部社交網絡可視化分析的應用現狀，可以總結出社交網絡可視化分析對電商企業網絡口碑營銷的影響。

二、實證研究

（一）研究設計

本文調研的目的是通過實證方法了解電商企業內部社交網絡可視化分析的應用現狀，從而探究社交網絡可視化分析對電商企業網絡口碑營銷的影響。在江蘇省范圍內，問卷共計發放500份(問卷形式包括紙質問卷、word版本的電子問卷和網頁版電子問卷)，回收327份，其中有效問卷261份，回收率為65.4%，有效率為79.8%。

調研問卷包含三個部分，第一部分包含填寫企業基本信息和被訪者基本信息；第二部分包含相應電商企業可視化數據分析的應用概況；第三部分包含相應電商企業社交網絡可視化分析的應用概況。

（二）問卷信息搜集與分析

本問卷基本信息統計：（1)問卷被訪者部門主要集中在：31%的市場營銷部、24%的技術研發部、18%的數據分析部、13%的運營管理部、14%的其他部門。（2）問卷被訪者身份主要為：18%高層管理者、22%中層管理者、41%基層管理者、19%的普通業務人員。（3)問卷被訪者對社交網絡可視化的認知情況，15%的人確切理解內容，73%的人基本了解，12%的人對此不太了解。

三、社交網絡可視化分析應用現狀分析

（一）電商企業可視化數據圖表和工具的應用狀況

1.電商企業可視化圖表應用現狀。電商企業利用可視化工具能夠直觀明了地展示抽象數據分析結果，針對大尺度高維復雜數據減少視覺混淆對信息的干擾。如圖1所示，目前電商企業中常用的可視化圖表包括：純可視化圖表/報表、商業智能分析類、數據地圖類、可視化大屏類、關系圖譜類、數據挖掘類。可以發現，企業內部最常用的圖表是較為傳統的純可視化圖表/報表（包括柱形圖、扇形圖、折線圖、散點圖、直方圖等）。針對非結構、非幾何的抽象數據的關系圖譜類（詞云圖、動態分層的關系數據圖表）。更偏向于商務分析，能夠快速進行探索式數據分析，制作數據分析報告的商業智能類圖表。這三類圖表基本上不需要代碼基礎，操作比較簡單，所以應用比較廣泛。而數據挖掘類的圖表基本上是提供給編程能力較強的技術性數據分析師，使用門檻會比較高。可視化大屏類適用于大型企業，成本較高，中小型企業應用較少。而對于數據地圖類適用于區域跨度較大的大型企業，因此總體占比較小。

圖1 電商企業可視化圖表類型應用情況

2.電商企業可視化工具應用現狀。關于社交網絡可視化分析采用的圖表類型最主要的是關系圖譜類，常用的工具有 Excel、Gephi、Tableau 等熱門軟件。由于Excel工具應用普遍性較強，操作簡單易上手，還是目前大多數工作人員所采用的工具。但是Excel軟件負載性較弱，功能較單一，因此在技術研發部和數據分析部的專業人員會使用像Gephi、Tableau等其他可視化分析軟件進行具有更強交互性、更高便捷性、更廣功能性的專業動態數據分析。數據分析人員還可以以此來輔助python等語言爬取技術展開數據的更深層挖掘與分析。

（二）電商企業數據分析工作歸屬與可視化分析應用程度

1.電商企業數據分析工作歸屬情況。從圖2可以看出，有19%的被訪企業內部設有專職的數據分析部，針對企業內部各項目進行專業的數據分析，生成分析報告，有專門的數據分析師從事投資、運營數據分析等高級決策工作。有48%的被訪企業將數據分析工作分散至各職能部門來輔助其職能工作的運行，且部門內部的數據分析工作人員專業性偏弱。有33%的被訪企業將內部的數據分析工作外包給相關數據分析公司或事務所，根據其產生的專業性分析報告以及建議進行相關決策。

圖2 數據分析部門設置

實際工作中，相對大型的電商企業會設立專職的數據分析部門，內部的管理機制也會更加專業和明確。而一些規模偏小的中小型企業則會選擇數據整體外包或各職能部門分散管理的形式。數據外包可能會使企業陷入比較被動的方式，也有可能會因為外包承辦方不熟悉企業內部事務出現數據與實際工作不相符的狀況。職能部門的分散管理具有一定的隨意性，各部門的工作內容可能會出現不匹配、不明確的情況，并且一些工作人員可能會把數據分析當作附帶完成的任務或職能。因此，目前中小型電商企業內部數據分析的專業性和適應性仍需加強。

2.電商企業數據可視化分析應用現狀。在被訪人群中有33%的人員從事數據分析相關工作，其中有84%以上的人員在日常工作中會利用可視化工具進行數據分析展示，有36%的人員能夠掌握兩種以上的可視化分析工具。總體而言，數據是電商企業的戰略性資源，數據分析工作是電商企業必不可少的重要環節，而目前一些中小型電商企業內部的數據分析管理仍需加強。在數據分析可視化方面，工作人員應用較為普遍，尤其是專業數據分析人員，他們能夠非常熟練地利用可視化分析工具來處理數據和展示成果。

（三）電商企業社交網絡可視化分析應用程度與影響

社交網絡是電商企業傳播網絡口碑的重要途徑，其內部的數據信息對于企業的戰略戰術決策、產品服務生產以及市場營銷定向等方面都有著重要的影響。但是社交網絡內部數據一般都是非結構性、非線性信息的雜亂堆砌，而且社交關系的復雜性往往難以通過簡單直觀的圖表進行處理與展示。因此，社交網絡可視化分析的出現就顯得尤為重要。社交網絡可視化分析可以理解為電商企業根據目前應用廣泛的各大社交媒介所產生的數據信息進行主題、用戶偏好以及個性化檢索等多方面的可視化分析。優質準確的社交網絡可視化分析可以幫助企業了解目標市場下的主題推演過程，發掘目標用戶的個性化偏好、群體特性，實現更加精準的定位與營銷等。

1.電商企業社交網絡可視化分析的應用程度。如圖3所示，在被訪企業中，有88%的高層管理者對社交網絡可視化分析的應用程度處于一般水平之上。因為管理者的層級越高，其具備的能力與素質要求就越高。資質優秀的高層管理者需要具有較高的業務認知能力、豐富的管理經驗、較強的邏輯分析能力以及能夠善用各種工具來提高工作效率，所以社交網絡的可視化分析是其進行參考和決策中非常重要的一環。對于中層、基層管理者來說，有68%的社交網絡可視化分析的應用程度集中在 “較高和一般”狀態，因為在其日常工作中常會利用可視化分析工具進行數據處理，生成可視化的數據分析報告供更高層級審閱。普通的業務人員因為工作內容較為局限，涉及數據層面的處理偏少，因此有70%的社交網絡可視化分析應用程度集中于 “一般或偏低”狀態。

圖3 電商企業內部社交網絡可視化應用程度

2.電商企業社交網絡可視化分析的影響。如圖4所示，在社交網絡可視化分析對電商企業作用的調查中，雖然認為社交網絡可視化對電商企業在“市場定位、營銷定向、工作效率、營銷成本以及經濟效益”這5個方面的影響水平很高的企業占比最高只有15%，但是認為社交網絡可視化對這五方面有較高影響的占比基本穩定在30%～40%之間，而認為影響水平較低或很低的只占很小一部分。因此，絕大多數的被訪電商企業認為社交網絡可視化分析對于各項工作的開展有著較高程度的積極作用。

圖4 社交網絡可視化對電商企業的影響

四、結論與建議

基于上述數據調查，可以得出：絕大部分的電商企業將數據分析作為日常工作的重要環節，并且絕大多數的工作人員會利用可視化分析工具和圖表輔助工作來提高效率。在電商企業中，職位級別越高的工作人員，能力要求越高，利用社交網絡可視化分析與展示數據信息的頻率就越高。社交網絡可視化分析對電商企業在“市場定位、營銷定向、工作效率、營銷成本以及經濟效益”這五個方面都有非常重要的積極影響。電商企業可利用社交網絡可視化分析著重從以下幾個方面來實現企業網絡口碑營銷：

（一）高效預測發展趨勢，精準定位目標市場

在碎片化的環境下，社交網絡每天會產生海量數據。這些數據龐大、復雜且無序，既是資源又是挑戰。企業如何在浩瀚的數據海洋中挖掘機會、尋求突破成為其得以生存的關鍵。社交網絡的可視化分析能夠幫助企業深入洞悉數據背后的規律與趨勢——實現動態“數據互動”、高效提取有效信息、預測熱點趨勢、精準定位適合企業發展的目標市場。而找準市場定位正是實現網絡口碑營銷的前提與基礎。

（二）了解目標用戶偏好，明確口碑營銷定向

知己知彼，方能百戰不殆。在精準定位目標市場后，通過社交網絡可以進行目標市場主題、目標用戶偏好和目標用戶可視化檢索等多方面的可視化分析。在分析過程中，企業可以更深層次地發掘市場主題推演過程，深入了解目標用戶偏好、特性與需求，及時調整營銷內容，明確口碑營銷定向，從而搶占市場先機。

（三）引導輿情傳播風向，節省口碑營銷成本

在社交網絡可視化分析與展示過程中，企業可以根據數據趨勢科學客觀地剖析自身、分析問題、及時發現不足及潛在危機。在不可控的網絡環境下，企業可以通過針對性的優化口碑營銷內容，來削弱水軍對網民的意見綁架，進而引導輿情傳播風向。在良性的口碑傳播體系下，企業將大幅降低口碑傳播的負面影響，減少危機公關頻率，更好地保證廣告轉化率，大大節省了口碑營銷成本。

（四）提高整體工作效率，提升企業經濟效益

可視化分析工具能夠讓企業在較短的時間內對海量數據進行高效記錄、推理、分析與傳播，進而使企業能夠快速了解市場背景，做出業務或產品決策。這大大簡化了業務流程，減輕了員工的工作負擔。并且可視化的數據展示直觀明了，能夠迅速引導注意力，促進企業內部的交流與合作，提高整體的工作效率。因此，企業在目標明確、資源充足、工作高效的優質環境中，經濟效益會不斷得到提升。

社交網絡可視化分析給電商企業帶來了機遇，也提出了挑戰。在競爭如此激烈的互聯網市場上，電商企業唯有不斷審視自己、優化改革、善用數據資源與工具，才能突破重圍，做好網絡口碑營銷，實現更長遠的價值。

注釋：

①陽杰,劉錦宏,陳迪.中文圖書網絡口碑測評研究——以豆瓣讀書為例[J].出版發行研究,2017,(11):48-51.

②夏立新,張純,陳健瑤,池毛毛.企業微博內容對網絡口碑及品牌認可度的影響[J].情報科學,2019,37(04):79-85.

③何述芳,李金海.移動互聯網時代下的網絡口碑營銷策略研究[J].中國集體經濟,2018,(27):66-67.

④馬林嶺.基于社會網絡分析的網絡口碑傳播研究——以旅游類微博為例[J].圖書情報工作,2018,62(S1):101-108.

⑤黃河燕.在線社交網絡的可視化分析[J].中國科學院院刊,2015,30(02):229-237.

⑥寧躍飛,李艷萍.Gephi的社交網絡消息可視化分析系統的設計與實現[J].現代電子技術,2017,40(17):183-186.