新媒體環境下網絡自制綜藝節目的營銷策略分析

李鳳月 劉穎昕

摘要：本文將以《中國有嘻哈》為例，淺談新媒體環境下網絡自制綜藝節目的營銷策略。

關鍵詞：網絡自制綜藝節目 營銷策略 《中國有嘻哈》

一、新媒體環境下網絡自制綜藝節目概述

（一）新媒體概述

1.新媒體的定義

新媒體是相對于傳統媒體而產生的一種新型媒介方式，它利用數字技術通過計算機網絡、無線通信網絡、衛星和計算機、移動電話和數字電視等終端渠道向用戶提供信息和服務。

2.新媒體的特點

（1）媒體個性化突出

由于技術原因，所有的媒體幾乎都是通用的。但是，新媒體可以面向更具體的目標受眾，也可以面向個人，他們可以通過新媒體定制自己所需要的新聞。

（2）受眾選擇性增多

從技術上層面上講，在新媒體內，每個人都能夠獲得即時的信息，每個人都能夠作為信息的原始發布者，用戶可以主動觀看電視節目，播放喜歡的音樂，參與互動節目等。

（3）表現形式多樣

新媒體的形式是多種多樣的，各種形式的表達過程相對豐富。它們可以將文本、聲音和圖像整合成一個整體，允許內容的即時無限擴展，使內容成為一個“活的東西”。

（4）信息發布實時化

與廣播和電視相比，新媒體使用強大的軟件和網頁來呈現內容，其信息傳播速度非常快，對方在前一分鐘的信息，我們在后一分鐘就可以看到。

（二）網絡自制綜藝概述

1.網絡自制節目的定義

在線制作節目是由網站本身設計、選擇、拍攝和后期編輯的節目。比如網絡自制電視劇、網絡自制電影、網絡訪談、脫口秀及綜藝節目等統稱為網絡自制節目。

2.網絡自制綜藝的特點

（1）差異化和個性化的內容

網絡綜藝節目的主要目標群體是互聯網普及后發展起來的90后網絡原生代，在他們的興趣基礎上，開始研發、生產和傳播等。

（2）豐富的畫面和多樣化的彈幕

碎片化是互聯網的一個重要特征，使得受眾注意力不能持續太久。另外，目前各類網絡綜藝節目非常多，用戶無法長時間集中精力。

二、網絡自制綜藝節目《中國有嘻哈》

新媒體環境下網絡自制綜藝節目比較受歡迎的有音樂類《中國有嘻哈》、口才類《奇葩說》、真人秀《我們是真正的朋友》、游戲類《王者出擊》等。

《中國有嘻哈》是一檔由愛奇藝自制的大型嘻哈音樂選秀節目，是愛奇藝有史以來投資最大的網綜頭部節目，于2017年6月24日起每周六晚8點在愛奇藝播出。《中國有嘻哈》的播出在青少年中掀起了一股嘻哈熱潮。節目結合中國說唱文化的發展歷史，讓小眾文化走向大眾舞臺，讓說唱歌手得以進一步受到關注，其目的是傳播青年人的文化態度和建議，并加強其與受眾的思想交流。這類節目摒棄傳統節目的套路，將新一代青年群體90后和95后作為流量的保證，加上有吸引力的明星“導師”首次將嘻哈文化帶到大眾的視線中。

三、新媒體環境下網絡自制綜藝節目的傳播特點

（一）節目內容設置靈活

通過對網絡綜藝與電視上播放的綜藝進行比較，可以發現網絡綜藝節目規則往往更加靈活和自由，比較偏向純粹的娛樂。觀眾可以通過觀看在網絡綜藝節目來實現放松的目的，越來越多的娛樂元素在節目里面使觀眾的精神更愉悅、更放松，從而達到節目的娛樂目的。

（二）專業的制作團隊

一檔受歡迎的節目擁有一個成熟和專業的制作團隊是必不可少的。綜藝節目的后期制作是非常重要的，后期是指視頻編輯的一部分，主要包括剪輯、動畫與旁白，這些都需要后期剪輯，還有節目里的音樂，這些都賦予了節目獨特的魅力。

（三）有關注度的明星

節目中的明星不僅要有顏值還要有才華，以其良好的形象和公眾影響力來帶動參與者，這就需要很大的競爭力。

四、新媒體環境下《中國有嘻哈》的營銷策略分析

（一）受眾定位明確

年輕人群體是這類節目的目標受眾。年輕人的價值觀與成年人相比，在思想和行為模式上有些不同。年輕人推崇的青年亞文化其特點是與父輩文化和主導文化既合作又反抗的，這種反抗通常表現為話語模式、行為模式、想象模式。而《中國有嘻哈》較好地迎合了年輕人的這一喜好，使他們得以有機會展示自我并追尋自己心目中的時尚。

（二）全方位明星效應

《中國有嘻哈》作為首個音樂類的說唱節目，精準抓住了明星自身的影響力，邀請了四位當紅的明星作為導師。

（三）多元化廣告

廣告造勢是廣告商進行營銷的手段之一，為了達到一定的營銷目的，借助網絡媒體的傳播形式，給受眾傳遞該產品的信息，最終使公眾接受廣告，從而實現消費的效果。《中國有嘻哈》節目組量身定制的花式說唱歌曲以其快節奏和青春氣息成功地征服了年輕群體。

五、結語

如今，新媒體時代的到來和移動互聯網的發展，使網絡電視的發展迎來了春天，但與此同時，網絡自制綜藝之間的競爭也變得更加激烈。

（作者簡介：李鳳月，女，本科，長春建筑學院文化創意產業學院，研究方向：廣告與營銷）（責任編輯 王玲）