文化和旅游公共服務融合提升路徑研究

賀子軒　王慶生

摘 要：大眾旅游時代，公眾對文化和旅游的需求不斷增加，游客越來越熱衷于人文歷史景區，文旅融合成為文旅產業發展的主要方向，而文旅公共服務的融合又是文旅融合的難點和重點。文化和旅游公共服務具有天然的耦合關系，二者的融合既要充分發揮旅游公共服務設施的文化傳播功能，又要發揮公共文化設施的旅游服務功能，使文化和旅游公共服務資源充分涌動。本文以天津市為例，根據實地調研、訪談和查閱相關資料，梳理了天津市文旅公共服務融合現狀，并對文旅公共服務融合的優勢和挑戰進行分析，最后提出文旅公共服務融合的路徑，主要包括抓住游客體驗，創新文旅公共服務供給手段;注重對公共場所文化氛圍的營造;引導社會力量，打造社區化文旅公共服務;挖掘文旅公共服務需求，倒逼數字文旅產品升級。

關鍵詞：文旅融合? 文旅公共服務融合? 天津市

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--04

隨著大眾旅游時代的到來，公眾已經不滿足于傳統意義上的游覽，對優質文化和旅游公共服務的質量更加看重，文化和旅游融合成為文旅產業的主要著力點。[1]僅以2019年國慶假期為例，文旅融合的景區景點成為大熱門的旅游目的地（見圖1）。隨著全國上下旅游目的地對文旅融合的高度重視，大量國內學者對文旅融合研究也展開了熱烈討論，基于中國知網以主題“文化與旅游融合”進行文獻檢索，文獻數量為2455篇，其中超過60%的文獻發表于2017年之后，并從2017—2019年呈現逐年遞增的趨勢（見圖2），學者對文化與旅游融合發展問題的研究進入了全面爆發期，文旅融合成為新時期的重要研究熱點問題。然而，關于文旅公共服務的研究卻不足總量的10%。

文化和旅游公共服務的融合是文旅融合的重點和難點[2]，二者是在文旅融合之下要牢牢把握的關系之一，大體上可以從兩個方面來理解。一方面是文化本身，另一方面是旅游本身及相關發展業態。[3]公共服務的發展是文化產業和旅游產業發展的重點，提升文旅公共服務水平是促進我國文旅融合又好又快發展的重要體現，但就文旅融合背景下對文化和旅游公共服務的融合仍屬于初級階段。因此，文化和旅游公共服務的融合需要得到進一步研究和深化，本文以天津市為例，對文化和旅游公共服務的融合進行探討，以期為全國范圍內的文旅公共服務融合做出參考。

1 天津市文旅公共服務融合現狀

天津市地處中國華北地區，東臨渤海，是中國北方最大的沿海開放城市，更是一座歷史文化名城和優秀的旅游城市，素有“近代中國看天津”的稱號。只有讓天津市深厚的文化底蘊與“天天樂道、津津有味”城市旅游形象更好地融合，才能進一步提升天津市在國內乃至國際的旅游影響力。[4]

筆者主要實地調研了天津市14個旅游目的地，主要包括天津五大道文化旅游區、天津周恩來鄧穎超紀念館、天津水上公園、天津天塔湖、天津光合谷旅游度假區、仁愛團泊湖·國際休閑博覽園、薩馬蘭奇紀念館、天津歡樂谷、天津濱海航母主題公園、天津方特歡樂世界、天津東疆灣、天山海世界·米立方水上樂園、天津海昌極地海洋世界、天津大沽口炮臺遺址。根據筆者實地調研、訪談和查閱的情況顯示，文旅公共服務的融合主要體現在五個方面：文化和旅游公共信息的融合、文化和旅游安全保障的融合、文化和旅游交通的融合、文化和旅游便民惠民的融合、文化和旅游行政服務的融合。[5]

天津市文旅公共信息方面，2012年開始在機場、火車站等設置統一標識的“天津市旅游咨詢中心”，提供免費資料供游客觀看，2016年又將范圍擴大到報刊亭等。2014年在全市客流密集場所安裝了電子觸摸屏。然而，從調研的14個旅游目的地發現，游客能獲取的旅游景區導覽宣傳資料較少，免費的更少;在文旅交通便捷服務方面，天津市運營旅游交通包括海河游船、觀光馬車、觀光電車，為游客帶來多樣化地方特色文化體驗。然而，旅游交通的整體“實體”形象缺位，無法對游客產生強烈的“沖擊感”，文化性效果并不凸顯;在文旅安全保障服務方面，天津市積極推動全市旅游業的安全與應急管理。然而，實際上多處旅游目的地沒有在醒目處公布內部救援電話;在文旅便民惠民服務方面，天津市在多個景區增加了房車露營的空間，在體育場館、圖書館等綜合服務設施開設了便民服務點。然而，以上目的地均未發現公用電話及公用電話亭，只有五大道和薩馬蘭奇紀念館出現了郵局的設置，對文旅公共服務的融合處于自發階段;在文旅行政服務方面，天津市整合京津冀文化旅游市場資源，提升文旅公共服務質量。然而，實際上景區負責人、旅游管理部門負責人對地方文化的宣傳力度不夠，文旅公共服務氛圍不是十分濃厚。

2 天津市文旅公共服務融合的優勢和挑戰

2.1 文旅公共服務融合的優勢

2.1.1 從公共文化場館業務發展趨勢看

其一，有利于公共文化場館發揮社會教育功能。天津市博物館數量、種類眾多。博物館、美術館等正逐步由曾經的服務當地群眾為主，到將當地原住民和外地游客放到同等高度上提供服務。如楊柳青民俗文化館以著名的楊柳青年畫為主線，規劃出DIY互動體驗區、手工制作訓練區和文創產品售賣區等，運用3D大屏幕和VR體驗等高科技手段全方位再現古鎮的歷史，使游客體驗當地的民俗風情。這極大地宣傳了中華優秀傳統文化，發揮了博物館這類文化場館的社會教育功能。

其二，有利于宣傳推廣地方旅游業。在群眾基礎良好和地方特色文化顯著的文化場館，將“文化惠民工程”與異地文化體驗的旅游形式相結合，在當地原住民和游客的互融互動中，傳遞當地特色文化。各劇院、美術館等利用區域優勢資源舉辦旅游演藝項目，在為當地群眾進行公益演出的同時與旅游業相結合，促進經濟效益和社會效益的共同增長。如天津市濱海新區的“網紅”圖書館依照此模式，無疑成為許多外地游客的打卡圣地，可以在滿足本地群眾閱讀的同時，創造性地發揮文化和旅游公共服務融合的功能。

2.1.2 從旅游業及相關新業態發展趨勢看

其一，文旅公共服務的融合延展性強，包括民俗文化體驗、風土人情、文化藝術、非遺展示、個性民宿、特色文創等產業新形態融入旅游要素中，展現地區文化和歷史文化的精髓。[6]比如非遺可以借由旅游公共服務場館進行展覽，賦予非遺全新的生命力，真正成為“活著的傳承”，提升游客非遺體驗。尤其是經過深度創意構思和開發的非遺類產品，更能展現文化和旅游公共服務融合的趨勢和必要性。

其二，利于脫貧攻堅，助推傳統村落提質升級。[7]介于全域旅游正在國家的政策推動下如火如荼地開展，其處于市場效益考慮建設的鄉村博物館、特色小鎮，特別是文旅小鎮，同時為本地群眾和外來游客服務，可以成為文旅公共服務的增量。在充分融合文化和旅游公共服務的同時，可以帶動脫貧攻堅的發展。同時，國家在鄉村振興戰略中提出建設“田園綜合體”，旨在利用鄉村自有公共文化基礎設施為游客提供公共文化空間和公共服務空間，以天津市薊州區為例，既厚實了鄉村地方文化內涵又提高了鄉村旅游基本公共服務效能。由此，文旅公共服務融合利用鄉村文化中心基礎設施，在開展鄉村文化活動的同時，既節約公共財政開支，又助推傳統村落提質升級。[8]

2.2 文旅公共服務融合的挑戰

全國范圍內對于公共文化服務體系建設，目前已經有明確的法律對其進行約束和規范，如《中華人民共和國公共文化服務保障法》，對公共文化服務設施建設等進行了明確規定。公共文化服務作為文旅公共服務建設的一方面，在法律層面上已經取得了良好進展，然而文旅公共服務仍然存在多方面值得關注的問題。

2.2.1 文旅公共服務資源開發廣度和深度不足

當前天津市文旅產業發展中的公共基礎設施建設是相對滯后的[9]。比如，在文化產業中，故居類文旅景點開發只停留在建筑物及環境包裝、升級層次，缺乏有一定高度、功能全面的可吸引游客久留的環境與服務;宗教類的文旅景點目前還處于單純滿足朝拜、觀賞等游客需求，缺乏對文化層面、精神層面、養生層面的深入開發，沒有建立起一個功能全面的“吃、住、行、購、娛、學”的獨立綜合旅游景區。[10]同樣地，在旅游產業中，旅游公共基礎設施建設暴露出的問題更是不斷攀升，尤其是當清明、五一、國慶等小長假來臨之際，景區停車場難以容納游客車輛造成道路交通的擁堵、旅游目的地的廁所難以應對游客人數激增等的嚴峻問題。[11]

2.2.2 公共場所文化氛圍不濃厚

天津市文旅公共場所與游客需求的匹配度低，傳統旅游六大要素品質缺乏有效提升。其一，旅游場所缺乏對文化資源活化、大眾化的手段，缺乏對歷史與文化資源內涵、文化故事、精神本質的提煉。其二，博物館等缺乏利用新媒體手段等方式擴大知名度的手段，一些博物館導覽系統陳舊、完全依賴講解員人工講解，不能適應流量大、多語言的游客群體;其三，鄉村文旅公共服務表現出開發意識不強、開發積極性差、鄉村地方特色文化彰顯不足的問題。總之，天津市觀光類文化旅游景點眾多，但體驗類文旅景點較少，不能滿足游客更高層次的歷史、文化體驗需求。針對天津正在、即將發展的體驗式、休閑式、網紅式文化旅游，亟待增加文化要素，增加本地人重游次數和單次消費額。

3 文旅公共服務融合的提升路徑

3.1 抓住游客體驗，創新文旅公共服務供給手段

隨著人們旅行方式日益朝著多樣化發展，只有創新文旅公共服務的提供方式，才能依托文化要素提升旅游公共服務品質。目前，在天津市政府和文旅產業部門的共同努力下，廁所革命取得的成效為天津市文化和旅游公共服務的融合做出了表率。可見，可以從廁所革命的實施過程中汲取對策和方法，調配各方力量和資源實現文旅公共服務的融合發展。[12]具體可以從三方面入手：

其一，提高工作人員知識文化素養。作為與游客接觸最頻繁的群體便是旅游目的地、旅游景區、旅游度假區的工作人員，因此主要提升文化和旅游公共服務工作人員的接待水平，從而增強游客舒適的體驗感。鼓勵在崗人員不斷充實自身文化儲備和知識底蘊，成為文化和旅游公共服務結合的流動展示，尤其加強對企業文化和景區文化的知識儲備。

其二，積極引入公共文化服務設施。在旅游景區、旅游度假區引入文化劇院、書店等文化服務設施，逐步引導這類文化設施向公益性傾斜。由于旅游行業特征往往表現出淡季和旺季，在淡季時更是可以充分發揮文化和旅游公共服務融合的優勢。[13]特別是博物館和圖書館等在旅游淡季往往未被充分利用和使用，因此可以采取向公眾免費開放的方法使現存資源得到最大化使用。博物館可以聯合公園等景區協同開展積極向上的文化活動，以深入挖據優秀傳統文化內涵，豐富人民群眾文化生活為目的，從而為游客帶來中國傳統文化視聽感受。活動內容可以包含民俗展示、民樂演奏等體現地方特色的文化形式。同時，這一做法也可以起到有效傳播旅游目的地的作用，形成良好的公眾反饋和傳播效能。

其三，以特定文化為主題，結合旅游公共服務供給，提升游客體驗。天津市尤其是在夜間旅游公共服務方面，可以繼續以津門資源為依托，以打造“夜津城”為主題，繼續完善海河游船船舶的基礎設施，打造時尚、現代的文化旅游休閑主題，運用玻璃窗設計和寬敞的觀光夾板帶給游客優質體驗。[14]由于我國旅游行業的發展已經從傳統的粗放型轉為精細化，注重內涵式發展。打破陳舊思維，創新文化和旅游公共服務的供給形式，突破文化產業和旅游產業的行業壁壘，打破地區限制，實現特色文化主題下旅游公共服務的充分涌動，是提高文旅產業發展的必經之路。[15]

3.2 注重對公共場所文化氛圍的營造

首先，政府部門的財政資金積極向文化和旅游公共服務基礎設施建設傾斜，為文化和旅游公共服務的融合提供充足的資金支持，明確資金投入產出和流向，在發放資金的同時做好監督執行工作。確保文旅公共服務的融合具備堅實的基礎和后備力。其次，重視基層文化的作用。扎根人民群眾生活，發掘人民群眾喜聞樂見的文化形式，如廣場舞、棋牌、曲藝等，圍繞這類文化參與形式調撥專項資金并開展專項主題文化培訓，提高旅游文化產品質量，繁榮人民群眾基層文化生活。[16]也可以通過舉辦導游風采大賽，在組織導游積極備賽的同時，結合當地文化和旅游特色，從創新導游詞的角度，傳承優秀文化，講好中國故事，發揮大賽以賽促培、以賽代訓的作用。[17]另外，在旅游景區、旅游酒店等門戶網站上，旅游公共信息服務平臺建設方面應當增設文化模塊，將文化指標同樣作為公共信息提供評估標準，從而實現旅游公共信息服務的文化資源共享和傳播。

3.3 引導社會力量，打造社區化文旅公共服務

根據協同治理理論[18]，文化和旅游公共服務的融合涉及政府、社區、非政府組織等多個利益群體。單單依靠政府和景區的管理是不夠的，需要調動各方力量整合文化和旅游公共服務資源，只有協同治理才會進一步增進公共利益。其一，政府將滿足更高層次需要的服務下放市場，經由市場對這類公共服務進行資源的重新調配和監管，并且引導社會組織等社會力量合力供給，如引導民間文化社團組織開展公益性文化演出等活動，提升游客體驗。利用社區文化帶動老年人老有所樂，進而提升旅游目的地形象;其二，吸納社會志愿者，在旅游景區等旅游目的地增派公共文明引導員、社會志愿者進行有效引導和疏導。另外，志愿者在有序疏解的同時開展文明旅游宣講，包括景區公園撿拾垃圾引導和地方文化知識傳播，從而豐富游客旅游活動。旅游目的地應當有效整合文化服務設施和旅游公共服務設施，確保文旅公共服務設施在滿足游客需要的同時，也不影響其他公眾的需要;其三，深化文化和旅游產業的專家智庫人才和技術人才的溝通與合作，為保證文旅公共信息平臺得到有效使用。

3.4 挖掘文旅公共服務需求，倒逼數字文旅產品升級

首先要不斷推進公共文化服務社會化，尤其是在公共數字文化建設方面，利用互聯網手段依靠技術力量提高服務水平，以數字創新重點解決文旅體驗中文化內涵不深、信息不及時的消費痛點。[19]進一步以數字化手段整合文旅公共服務資源，夯實線下文旅公共服務品質，線上線下資源互補。深度挖掘文旅公共服務需求，倒逼數字文旅公共服務和產品的升級延伸。隨著互聯網時代高速發展，“數字原住民”群體日益攀升，公共服務領域應注意增加新供給以適應這類群體的需要，防止出現新的不均。依托現代互聯網技術，將特色文化、文化遺產、文物信息等錄入互聯網，供公眾瀏覽和傳播，如時下最火熱的抖音短視頻，通過建立官方運營賬號，吸引平臺潛在用戶，使旅游景區被更多人熟知并產生游玩意愿。并將文化信息融入旅游公共服務中，促進現實層面的文化溝通和資源共享。加強可移動文化展示，活化非物質文化遺產數字展示，[20]將文化以更直接的方式展現在游客面前，強化游客現實體驗感。

4 結語

文旅公共服務的積極融合，象征著主客共享美好生活時代的到來，這個時代是文化事業的存量積淀，也是旅游公共服務產業培育的必然結果。文旅公共服務領域的融合是文化和旅游公共服務這兩方面柔性的融合、互動的融合。只有不斷提高文旅公共服務品質，挖掘公眾文旅公共服務需求，以人民群眾為導向，才能促進文旅產業的提質升級。文旅融合的號角已吹響，文旅公共服務融合發展任重道遠，全國上下應進一步加深文化和旅游公共服務的融合，使文旅融合邁向新臺階，開創新局面。

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