大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的探究

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。在此背景下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站受眾數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)飛速發(fā)展。越來(lái)越多的受眾選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，這也使越來(lái)越多的廣告代理商將網(wǎng)絡(luò)視頻作為廣告營(yíng)銷的著力點(diǎn)。伴隨著廣告業(yè)界的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)廣告不斷走向成熟，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為廣告行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)視頻廣告;精準(zhǔn)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)視頻迅速發(fā)展的情況下，精準(zhǔn)營(yíng)銷方式也在迅速變革。以大數(shù)據(jù)體系作為基礎(chǔ)，視頻媒體不斷推陳出新，向市場(chǎng)推出越來(lái)越多的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品，在深入發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確把握受眾需求與偏好的基礎(chǔ)上，真正完成了向廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

一、基于用戶媒體接觸行為的營(yíng)銷方式

（一）依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容偏好傾向性營(yíng)銷

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐步形成了以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等主流視頻為主要參與廣告主的格局。內(nèi)容即偏好，內(nèi)容定向的視頻精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷是指在特定的內(nèi)容上出現(xiàn)廣告主的廣告，可選擇某一頻道、某一部劇、綜藝等。

如根據(jù)各個(gè)頻道的分類標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻分類為電影、綜藝、電視劇等不同頻道。頻道合作指的是采用冠名的方式展開(kāi)的合作，這種建立在貼片資源前提下的合作方式，通常還會(huì)以頻道首頁(yè)logo冠名的方式展現(xiàn)。再比如“定制劇場(chǎng)”，顧名思義就是為廣告主定制廣告專題，大大提高廣告的有效覆蓋率。例如愛(ài)奇藝推出的中糧福臨門冠名的“定制劇場(chǎng)”，首先篩選出品牌的目標(biāo)受眾群，專門為其提供多部?jī)?yōu)質(zhì)劇目。通過(guò)開(kāi)設(shè)專門的“定制劇場(chǎng)”的入口標(biāo)簽，引流目標(biāo)受眾到定制專題主頁(yè)面。該頁(yè)面按照廣告主品牌的需求定制，增強(qiáng)品牌與受眾之間的交流互動(dòng)，保證曝光量持續(xù)增長(zhǎng)，更好地推廣品牌。內(nèi)容資源以及平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，憑借“內(nèi)容好+平臺(tái)強(qiáng)效”，能夠幫助廣告主找到廣告營(yíng)銷的最優(yōu)解，解決品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)，讓品牌以更加柔軟的內(nèi)容和形式與用戶對(duì)話漸漸成為業(yè)界共識(shí)。

“內(nèi)容定向”在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷中還未發(fā)展成熟，在如何甄選視頻內(nèi)容資源、如何展開(kāi)合作等方面都還存在不少問(wèn)題，對(duì)該類問(wèn)題的研究有較高的價(jià)值。

（二）依據(jù)廣告觸達(dá)頻次調(diào)控營(yíng)銷

這種方法是精準(zhǔn)定向技術(shù)最重要的途徑之一，可以根據(jù)目標(biāo)受眾頻次達(dá)到的比例進(jìn)行控制和優(yōu)化。就已經(jīng)投放過(guò)的廣告內(nèi)容根據(jù)實(shí)時(shí)觸達(dá)情況選擇進(jìn)行追投或者減少投放，當(dāng)然也可以篩選出未接觸過(guò)的受眾進(jìn)行補(bǔ)放，讓觸達(dá)和頻控真正達(dá)成既定目標(biāo)。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷市場(chǎng)存在的具有代表性的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品包括優(yōu)酷土豆的“魚(yú)雷”、搜狐視頻的“十面埋伏”、愛(ài)奇藝的“尋蹤覓影”等。

二、基于第一方或第三方數(shù)據(jù)

視頻網(wǎng)站可以了解用戶偏好、購(gòu)買信息等，進(jìn)而提升營(yíng)銷命中率、點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（一）基于跨平臺(tái)第一方數(shù)據(jù)

以 BAT系為主，打通用戶跨平臺(tái)的媒體接觸行為、搜索行為、注冊(cè)信息等第一方數(shù)據(jù)，全面掌握用戶跨屏觸媒信息，為受眾屬性制定專門的標(biāo)簽。代表產(chǎn)品主要有愛(ài)奇藝的“一搜百映”、“眾里尋 TA”等。還要根據(jù)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，在受眾觸媒的高峰時(shí)段投放廣告，強(qiáng)化廣告投放的傳播效果。愛(ài)奇藝等媒體還專門制定了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略，專門針對(duì)在特殊時(shí)間段內(nèi)需要大規(guī)模曝光的廣告業(yè)務(wù)，例如每晚8點(diǎn)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾達(dá)到高峰，廣告主可以選擇該時(shí)間段投放廣告。與常規(guī)的硬廣告相比，這種廣告營(yíng)銷方式因?yàn)閼?yīng)有專屬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有著更高的曝光率，有利于提高廣告主品牌的影響力和知曉度。

（二）引入第三方數(shù)據(jù)

媒體平臺(tái)既可以自己構(gòu)建用戶接觸行為的數(shù)據(jù)資源庫(kù)，還可以充分利用第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)為自己提供更豐富的素材，媒體可以采用 Cookie Mapping 技術(shù)與其他平臺(tái)就數(shù)據(jù)進(jìn)行交換，讓用戶標(biāo)簽更加可靠。按照產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)城市或受眾所在區(qū)域大面積投放廣告，如針對(duì)某個(gè)區(qū)域定向投放廣告的營(yíng)銷方式就極大擴(kuò)大了廣告的覆蓋率以及曝光率。從艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，不同地區(qū)受青睞的視頻平臺(tái)有一定的差異，廣告主可以根據(jù)自身目標(biāo)市場(chǎng)的差異選擇適合的視頻平臺(tái)在重點(diǎn)區(qū)域投放廣告。

三、基于大數(shù)據(jù)的視頻廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品

就目前的內(nèi)容資源分布來(lái)看，主流視頻媒體之間的差異并不明顯，不管是綜藝還是電視劇，或者自制劇等，各家主流媒體都有自身的特色，其受眾基礎(chǔ)都較穩(wěn)固。從廣告主的角度來(lái)看，這些媒體在暫停廣告等廣告服務(wù)售賣方面差別并不明顯。日益碎片化的屏幕、越來(lái)越多的場(chǎng)景應(yīng)用等，這些大大增加了廣告主與消費(fèi)者溝通的困難。針對(duì)該問(wèn)題，要獲得廣告主的支持就一定要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即推出精準(zhǔn)人群營(yíng)銷產(chǎn)品。近些年來(lái)已有多家視頻媒體為了契合廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，推出了自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品，筆者將以視頻平臺(tái)騰訊視頻為例進(jìn)行詳細(xì)闡述。

作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首爆點(diǎn)，DMP（Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）成為廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)詞之一。然而，作為數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要載體——廣告主，對(duì)DMP應(yīng)用也仍存在認(rèn)知盲區(qū)：過(guò)去廣告主自建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，但實(shí)際是一個(gè)個(gè)孤立的數(shù)據(jù)中心，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值;此外，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用模塊不夠清晰，導(dǎo)致雖然有大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但彼此孤立，無(wú)法有效形成鏈條。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌，騰訊 DMP 自建數(shù)據(jù)體系，以第三方研究機(jī)構(gòu)為外腦，可為廣告主建立多維、可延展的應(yīng)用模塊，為數(shù)據(jù)市場(chǎng)帶來(lái)多樣化的服務(wù)。

首先，騰訊聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)，為廣告主提供基于消費(fèi)者研究的DMP模塊，提升人群標(biāo)簽定義的有效性。騰訊DMP在進(jìn)行人群標(biāo)簽分類時(shí)，按照人口、行為、關(guān)系鏈等特征進(jìn)行劃分，引入第三方實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，使得營(yíng)銷效果可被衡量，推動(dòng)廣告營(yíng)銷精準(zhǔn)化、可衡量化。品牌對(duì)消費(fèi)者洞察屬于感性描述（如積極、消極、偏好等），今后在騰訊DMP數(shù)據(jù)應(yīng)用后，不斷調(diào)優(yōu)、校正的標(biāo)簽幫助完善系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)受眾特征的描述，使其更加準(zhǔn)確。

第二，騰訊DMP支持第三方數(shù)據(jù)接入，更好提升品牌CRM數(shù)據(jù)的利用率。騰訊借助第三方建立的數(shù)據(jù)安全港，為數(shù)據(jù)做“去隱化”處理，更加安全、系統(tǒng)化的連接廣告主CRM 數(shù)據(jù)（如姓名、性別、手機(jī)、郵箱等）與騰訊DMP用戶數(shù)據(jù)庫(kù)（人口屬性、社交屬性、內(nèi)容偏好、興趣愛(ài)好等）。幫助廣告主在原有CRM 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，找到更多相似的目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化跨媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體。

第三，騰訊DMP幫助廣告主建立品牌自有 DMP 模塊，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主自身?yè)碛写罅繑?shù)據(jù)資源，如 CRM 數(shù)據(jù)。騰訊 DMP 可以幫助品牌將受眾按忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線、終端等不同維度進(jìn)行劃分。例如按忠誠(chéng)度劃分，可以分類于潛在消費(fèi)者、目標(biāo)受眾、品牌粉絲等，通過(guò)騰訊 DMP 的多維數(shù)據(jù)交叉分析，廣告主可以獲得不同維度下的目標(biāo)受眾圈層，促進(jìn)廣告營(yíng)銷做到“對(duì)癥下藥”。

通過(guò)多維、可延展的數(shù)據(jù)模塊應(yīng)用，騰訊 DMP 平臺(tái)為精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)則進(jìn)行了重新定義。騰訊DMP通過(guò)運(yùn)用豐富數(shù)據(jù)資源、創(chuàng)新數(shù)據(jù)模塊等方式，不僅很好地幫助了廣告主更好的認(rèn)識(shí)和了解數(shù)據(jù)時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也大大拓寬了大數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍和邊界。

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作者簡(jiǎn)介：

曹茂德（1982- ），男，漢族，籍貫山東青州市人，本科學(xué)歷，大慶職業(yè)學(xué)院工商管理系講師，研究方向：電子商務(wù)教學(xué)、會(huì)計(jì)專業(yè)教學(xué)。

（大慶職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系? 黑龍江? 大慶? 163255）