品牌視域下特色小鎮視覺識別基因研究

蔡小麗，楊國華，倪進方

(1.廣州南洋理工職業學院，廣東 廣州 510925；2.廣東農工商職業技術學院，廣東 廣州 511300)

在當代文化背景下，品牌本身已經具備英雄般的形象，成為現代消費社會必不可少的一部分，大到一個城市，一座小鎮，小到一個企業，甚至個人都能成為品牌。如何將品牌自身的內容轉化為獨一無二的競爭力，需要通過軟資產的力量——以品牌商標為核心的視覺識別來實現，進行獨一無二的識別基因的研究，通過運用并不張揚的符號語言進行品牌宣傳，不用刻意標注也不會被認錯。

視覺識別是通過以商標為核心的視覺化設計向社會、消費者傳播個性理念，以求得公眾認同。以粵港澳大灣區下的廣州市從化區為例，根據現狀特點，通過深入挖掘特色小鎮品牌基因，形成具有小鎮特色的品牌符號和概念，探討品牌識別基因與小鎮形象的高度關聯性，分析品牌系統設計的科學性、合理性和可行性，并為之后其他特色小鎮品牌的建設提供一定的理論指導。

一、粵港澳大灣區特色小鎮建設背景及建設現狀

1.建設背景

特色小鎮于2014年在杭州云棲小鎮首次被提及，后住建部、發改委、財政部三部委力推，是指有明確產業定位、文化內涵、旅游和集多種功能為一體的發展空間，是旅游景區、消費產業聚集區、新型城鎮化發展區三區合一，產城鄉一體化的新型城鎮化模式[1]。

2019年2月18日，中共中央、國務院印發了《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，明確提出發展特色城鎮，培育一批具有特色優勢的魅力城鎮，發展特色產業，傳承傳統文化，形成優化區域發展格局的重要支撐。目前，三部委力推的特色小鎮第一批共127個，第二批276個，而地處粵港澳大灣區下的九個珠三角城市僅10個，相較來說，粵港澳大灣區的特色小鎮培育力相對不足，仍有很大的發展空間。

2.建設現狀

在此前提下，廣東省發改委、省林業局等部門近年推進省級特色小鎮建設，探索各具特色的小鎮發展新路徑，灣區下各區各地都在積極培育建設特色小鎮，部分特色小鎮脫穎而出，如龍門竹泉小鎮以“竹”為核心，融合大健康和全域旅游發展理念，打造成為粵港澳大灣區特色竹鄉；惠州惠陽區依托現有吉他產業和吉他文化藝術基礎，打造“粵港澳大灣區音樂特色小鎮”，推動吉他制造向文化、工業旅游等領域拓展。

而部分特色小鎮的建設仍處在較低發展水平，陳敏翼在《廣東特色小鎮發展現狀及對策建議》中提出特色小鎮仍存在著如相關政策不夠完善、小鎮規劃缺乏科學性、功能疊加不足等問題[2]，尤其是產業與旅游功能和文化功能結合不夠，品牌化不突出,部分地區不能深入挖掘產業自身的歷史文化與內涵,且與本地根植性的產業結合不緊密。

筆者以擁有特色小鎮群的廣州市從化區為例進行調研，從化區作為粵港澳大灣區的“核心生態花園”，擁有得天獨厚的優質生態環境和便利的區位，是大灣區特色小鎮群的示范者，鄉村振興等國家戰略賦予了從化重要的擔當和使命。截至目前，從化謀劃建設了兩批共19個特色小鎮，并根據自身資源形成了各具特色的主導產業。目前，政府對小鎮的建設投入了大量的基礎配套設施，在硬件上已具規模且達標。而“軟件”的建設上還有所欠缺，針對小鎮品牌、特色等內容，對特定人群(在廣州市內居住)進行了網絡問卷調查，抽取了其中62份進行研究，結果如圖1和圖2所示。

圖1 從化區19個特色小鎮品牌知名度調查圖

圖2 從化區19個特色小鎮特色認知程度調查圖

調查結果顯示，特色小鎮存在著品牌化不突出、特色不鮮明，對游客吸引力不足的問題。只有16%的人群能夠準確說出6個以上的小鎮名稱，6%的人群知曉不同小鎮的特色，25%的人群去過其中3個以上的小鎮。由此可見，缺乏品牌意識、品牌培育能力不足是我們目前急需解決的問題。

二、粵港澳大灣區特色小鎮視覺識別研究思路

本文在分析粵港澳大灣區特色小鎮發展的基礎上，通過對特色小鎮實地調查和針對粵港澳大灣區下的特色小鎮、識別基因研究等方面相關文獻資料的查閱，以特色小鎮品牌視覺識別的視角出發，沿著“基因分析—基因提煉—視覺設計”的基本體系進行研究，并在此基礎上確定了研究思路，如圖3所示。

圖3 粵港澳大灣區特色小鎮視覺識別研究思路圖

如圖3所示，在研究地域中的自然和文化特色、整體風貌、地理特征等之后，提出了以旅游產業基因、地域文化基因和自然資源基因為核心的視覺基因分析法，并衍生到通過挖掘地方資源、發展地方產業來推動產業跨界融合與產業鏈的延伸。

在理順三種視覺基因分析法的基礎上，結合針對品牌核心形象的腦庫整理術，提煉出特色小鎮的核心符號和核心價值，并將其轉換為視覺可見的符號、色彩等。并在此基礎上進行案例模型的視覺設計，分別從標識設計、基礎系統、應用系統進行整體研究的完善，探討傳承其獨特文化的品牌識別與小鎮形象的高度關聯性，并通過線上線下不同推廣模式來為其他特色小鎮的文化品牌建設提供一定的指導。

結合小鎮品牌識別基因的探索完成特色小鎮品牌形象的研究，對研究成果歸納整合，分析品牌識別基因研究的科學性、合理性和可行性，制定一套完整的、基于小鎮建設的視覺識別系統設計方案及相關配套方案。

三、粵港澳大灣區特色小鎮視覺識別基因研究策略

1.視覺識別基因研究理論背景

“基因(Gene)”一詞是丹麥遺傳學家Wilhelm Ludwig Johannsen在1909年提出的，來源于“希臘語”，意思是“生”。研究發現基因有兩個特點，一是能忠實地復制自己，以保持生物的基本特征；二是在繁衍后代上基因能夠“突變”和變異。

在現代基因理論中，基因組是有機體整體系統發生、發展、變化的全部信息，這與品牌的生存發展不謀而合，品牌基因即Brand DNA，是嫁接于細胞生物學理論，并在“品牌建立學”上做了提升，包括品牌核心價值和品牌個性。在《解碼品牌基因序列》中提到，品牌即人，擁有生命，一切生命體的發展、生長乃至消亡，都源自其生命的本能與其與生俱來的生命基因序列[3]。早在2012年，學者劉俊已經受基因理論的啟發，將品牌基因應用到了Limitless品牌識別的設計中，通過品牌基因進行視覺識別系統的設計，并通過在品牌基因基礎上的變異和創新的設計手法來實現多元化的識別設計，滿足多媒介和品牌延展的要求。

由品牌基因衍生到視覺識別基因，探索品牌視域下的視覺識別基因是本文研究重點，視覺識別基因就是呈現在視覺設計元素中那些可感知的共性特征，它具有可復制性和可變性。學者黃靜曾于2011年在《新基于信息設計主導的視覺識別設計與基因識別概念的置入》一文中，首次提出將基因識別概念置入視覺識別設計，在梳理了傳統視覺識別設計的局限性后，提出將基因識別概念置入視覺識別設計系統以適應更復雜多元的信息環境的創新觀點[4]。

視覺識別基因主要通過視覺元素的共性特征來置入可變的設計形式，從而保持統一性，雖仍是以標志的開發為基點，但標志本身只是符號[5]，我們要做的是讓它不單只是一個圖案形象，而是有更大的涵蓋力和空間，必須讓目標受眾對該形象的識別保持認知，必須在目標受眾的心中獲得意義，從而塑造品牌并獲得品牌的力量。

2.視覺識別基因理論應用現狀

世界知名品牌Google的視覺識別設計就充分展現出了基因識別的可變性，通過Google Doodle詮釋互聯網精神，以想象力、涂鴉為識別基因，面對不同的信息受眾群體開發出由統一標識衍生的不同信息符號，來達到識別和認同的溝通，如針對中國受眾群體，春節時推出不同的生肖Google；為紀念牛頓367年誕辰創作了第一枚交互性Doodle，標志上的蘋果會依照萬有引力而落地；為紀念瑜伽大師艾揚格97歲誕辰，將大師的瑜伽動作融入了Doodle等。這些Doodle為Google增添了多樣的品牌形象，不僅形成了Google自由而多樣的文化，也從一個獨特的角度，詮釋了這個時代的互聯網精神，不同文化的視覺表現共生在品牌識別基因中，讓受眾引起共鳴。

除企業品牌外，在城市品牌塑造中其同樣發揮了重要作用，作為一座城市的識別，重慶市在品牌塑造中充分結合了歷史文化、地域文化，開發出帶有巴渝文化、團結的視覺基因。

又如紐約市的城標“I love NY”，也是世界被復制最多的平面作品之一，“我愛紐約”(I Love NY) 是1977年由梅頓·戈拉瑟創作的一個圖像標志,目前為紐約市的城標。40年前，美國紐約市犯罪率達到了史上最高，部分地區徹頭徹尾腐化，在此前提下他設計了這樣一個標志，通過概念的提煉開發出帶有愛、溫暖、共情的視覺基因，這個簡單可愛并富有生命力的LOGO標語成為美國歷史上最經典的平面設計作品之一，至今仍然作為紐約精神的象征充滿在城市的每個角落。

3.視覺識別基因研究策略

由圖3的技術路線圖我們可以看到，首先在充分考慮以旅游產業基因、地域文化基因和自然資源基因為核心的文獻研究、專家咨詢、訪談記錄等方式的基礎上進行基因分析，進而運用腦庫整理術進行基因提煉，提取出核心價值和核心符號后，以此為模型進行視覺設計(標識設計、基礎和應用系統設計)。在這一套完整的研究方法中，我們應用了腦庫整理術的方法。

腦庫整理術一詞來源于“超整理術”的延伸，是由當代日本設計師佐藤可士和提出的高效率工作方法論，即關于分類、歸納與總結，以及對事物感性認知的潛意識和設計思維模式的研究體系，其宗旨在于對研究對象信息的梳理與辨別、思考與整合。2019年，學者王婷婷將其應用在環境藝術設計餐飲空間課程的教學中，從空間整理、信息整理、思考整理三個方面探索了適應當代環境藝術設計人才需求的教學模式，解決理論教學與學生實踐分離的現象, 幫助建構新的課程模式,提升學生創新能力[6]。在此基礎上，筆者嘗試將視覺識別基因與整理術結合，得到了針對基因核心符號的腦庫整理術，整理術分為7個步驟，如圖4所示。

圖4 針對視覺基因研究的腦庫整理術

腦庫整理術的運用分為三大步七小步，基因資訊分類與排列階段主要通過深度訪談、專家資訊、問卷調查、田野調查、村史館資料學習等方法將資訊可視化并列出咨詢，在此基礎上形成可視化咨詢并設定優先排序，理清關系找出本質后，進行基因探索并進行提煉。

以從化區蓮麻小鎮為例，以旅游產業基因、地域文化基因和自然資源基因為基礎，充分挖掘分析不同小鎮的基因后列出可視化咨詢，以圖片形式呈現資訊，并在此基礎上進入基因提煉階段，進行核心符號的提取，可概括出酒香、紅色文化的設計基因，需進一步考慮品牌應使用何種字體、色彩、圖形，背后如何融入視覺基因所代表的特色，并形成獨一無二的品牌標識，以色彩為例可做以下提煉，如圖5所示。

圖5 視覺識別色彩基因提煉

以此為研究方法，我們可以應用在其他小鎮中，如南平靜修小鎮以自然資源為核心，可提取靜修、溪石為特色基因；西塘童話小鎮以旅游產業為核心，可提取稻田、活力為特色基因；溫泉財富小鎮以地域文化結合旅游產業為核心，可提取溫泉、金融為特色基因，最終獲得品牌的核心價值和品牌符號。

結語

本文通過研究視覺識別基因來打造品牌，進行品牌識別系統的開發、應用及推廣，建立了一套完整的基因研究體系，開拓了特色小鎮下的品牌識別基因研究的新領域，以此為基礎，既對特色小鎮的文化品牌建設提供理論指導，為粵港澳大灣區建設下的特色小鎮識別基因研究提出新觀點，對品牌識別系統領域進行有效補充，又能夠提煉品牌核心價值和符號，將其轉換為視覺可見的標識、色彩等，體現“特色”，讓游覽者更好地理解、接受小鎮。

與特色小鎮相關的視覺識別基因融進品牌的設計中，進而延伸應用至宣傳海報、包裝、導視系統的設計，在滿足了基礎功能和文化載體功能的同時，與游覽者產生一種情感交流，滿足人們的心理感受需求，能夠將其轉換為小鎮的優勢進而吸引更多的消費者，促進生態和經濟良性循環，推動小鎮自然資本加快增值，實現小鎮旅游業的跨越式發展。