基于網絡文本分析的旅游購物對游客安全感影響研究
——以西雙版納為例

(云南大學工商管理與旅游管理學院 云南 昆明 650504)

一、引言

近年來隨著游客規模的不斷擴大，關于西雙版納的旅游投訴也越來越多，據“人民網西雙版納州領導留言板”數據統計，2016-2019年關于西雙版納的旅游投訴主要集中在旅游購物，旅游購物已經嚴重影響到了游客在西雙版納的安全感，制約了西雙版納旅游業的發展。如何對旅游購物進行有效的管理和控制，提升游客的安全感，成為提升西雙版納旅游形象的當務之急。目前，關于旅游購物對游客安全感影響的相關研究較少，因此，對西雙版納旅游購物投訴進行分析有助于了解旅游購物對游客安全感的影響，探究提升游客安全感的方法。

二、文獻綜述

(一)期望差異理論與旅游購物投訴

期望差異理論(Expectation Disconfirmation Theory)最早是由Oliver(1980)提出來的，該理論認為,消費者在做出購買決定前會通過各種方式了解產品信息，形成對該產品或服務的初步印象和消費前期望，消費活動結束后，消費者會根據自己的體驗結果獲得一個感知質量,并將消費前期望與感知質量加以比較。

旅游投訴是近年來旅游學術界的研究熱點。通過對國內外的相關文獻進行了梳理,發現現有研究內容主要涉及旅游投訴的定義、旅游投訴的原因、減少旅游投訴的措施三個方面。

首先，關于旅游投訴的定義，Singh(1988)認為旅游投訴是指旅游者在購買或消費活動中受不滿驅使而采取的行為或非行為反應[1]；Lam N W M(1999)認為旅游投訴是旅游者表達不悅的一種方式和手段[2]；胥興安(2013)等認為旅游投訴是旅游者不滿意情緒的公開發泄行為[3]。雖然學術界還沒有形成旅游投訴的統一定義，但大多數學者都認同 Singh(1988)對消費者投訴的定義。其次，在旅游投訴的原因方面，Singh(1988)認為旅游投訴的直接原因是旅游者的現實體驗沒有達到期望[1]；Bitner(1990)認為顧客投訴的原因是服務不專業、不準時、多收費和服務人員的態度[4]。鄒雅珍(2015)認為我國旅游企業的服務質量和管理問題是引起旅游投訴的導火索[5]。最后，在減少投訴的措施方面，Kozak(2007)認為政府監管是減少旅游投訴的主要原因[6]；吳倩(2007)從旅游消費者和旅游企業兩方面論述了減少旅游投訴的方法[7]；Del Rio-Lanza(2017)等從質量管理視角提出了減少旅游投訴、實現旅游業可持續發展的措施[8]。

(二)安全感理論與游客安全感

安全感這一概念最早見于弗洛伊德的精神分析理論中。根據人本主義心理學家馬斯洛的需求層次理論，安全需求是繼生理需求之后的第二需求，必須優先得到滿足。由于旅游活動的異地性，旅游者在常住地基本得到滿足的安全需求，變成貫穿旅游全過程的旅游安全需求。

鄒廣永(2014)認為，游客安全感是指游客在旅游過程中，不會因危險、外界因素干擾，而承受身心壓力、人身傷害及財產損失[9]，影響游客安全感的因素主要包括兩個方面，一方面是旅游目的地的自然社會和文化環境，另一方面是個人背景、感官因素和行為特征[10]。游客對目的地安全感的認知將影響游客對目的地的看法，最終影響游客的出游決策[11]。

綜上所述:旅游投訴研究是對消費者不滿意因素的挖掘，對于提升目的地旅游形象有著重要的價值和意義。現有研究多是就全國或某個省份的旅游投訴進行分析，對于具體城市的投訴和某類旅游投訴的分析較少。針對西雙版納的旅游購物投訴進行分析，及時發現旅游產品或旅游服務的缺陷，為旅游企業提供改進策略，提升游客的安全感知。

(三)研究方法與數據來源

1.數據來源

本文選取人民網西雙版納州領導留言板中2016年1月1號-2019年11月1號的旅游投訴案例作為數據來源，通過篩選得到250個有效案例。

2.研究方法

研究方法:本文采用文本分析法進行研究，借用Rost Content Mining,對旅游購物投訴信息進行詞頻統計、語義網絡分析等處理，得到旅游購物與西雙版納游客安全感的關系。

四、研究內容

(一)數據處理與分析

首先，將文本中意思相近但表達不同的詞語進行統一處理；其次，對文本進行詞頻分析，提取西雙版納旅游購物投訴的高頻特征詞，對高頻詞進行分析；最后，對文本進行社會網絡和語義分析，生成語義網絡關系圖，以此得出旅游購物投訴與游客安全感知之間的關系。

表1 西雙版納旅游購物投訴高頻詞匯表

投訴案例的文本內容分析結果如表1所示。由表1可知，導游出現124次,當地向導出現110次，由此分析誘導威脅游客購物的主體主要是旅游團的導游和傣族村寨的向導。傣族村寨出現129次，打洛中緬翡翠城出現44次，由此分析游客投訴的具體購物場所主要是傣族村寨及打洛中緬翡翠城。銀器出現了234次,銀梳子出現72次、翡翠手鐲出現49次、翡翠制品出現24次，由此可以看出游客消費的產品主要是翡翠手鐲、翡翠掛件等翡翠制品及銀碗、銀水杯、銀手鐲等銀器。由于翡翠和銀器，非專業人員很難分清品質的好壞，更難以根據商品的品質判斷商品的合理價格。誘導出現174次、受騙和上當各出現100次、夸大出現109次、威脅出現52次、強制出現47次。很多游客并不是自愿購物的，而是在導游的威脅、謾罵、恐嚇下出于人身安全考慮不得不購買。退貨退款出現169次、價格嚴重偏高出現153次、質量低劣出現97次、質價不符出現46次。從購買后的結果來看，購買翡翠飾品的游客回去后發現商品有明顯瑕疵，且經專家鑒定后發現商品購入價格是正常市價的十幾倍之多。在傣族村寨購買的銀飾同樣存在嚴重的質量問題，一方面，傣族村寨里所售銀器純度較低，另一方面有些商家以合金代替銀制品，欺騙消費者，給消費者的身體造成極大的傷害。

圖1 語義網絡分析圖

為了進一步討論旅游購物投訴與游客安全感知之間的關系，本研究將借助 NetDraw 繪制出旅游購物投訴高頻詞之間的語義網絡關系圖(如圖1)。該語義網絡主要圍繞導游和游客展開，涉及到購物、威脅、翡翠等，其中與游客聯系最為密切的是當地向導、誘導、質量低劣、退貨退款，由此可見，游客多是在導游的誘導下購買質量低劣的商品。

(二)游客安全感分析

1.人身安全

在游客的旅游投訴內容中可以看到“走不出云南、走不出西雙版納、收拾、報復”，從中可看出導游以游客的生命安全作為威脅來強迫游客購物。導游在全團游客面前對無購物及購物較少的個人或家庭進行羞辱、冷嘲熱諷等言語攻擊，對購物多與購物少的家庭區別對待，提供不同標準的食宿，傷害了游客的自尊心，是對游客人格的侮辱。“不讓休息、不讓吃飯”，導游為了對游客洗腦，在車山不讓游客休息，要求必須聽講解；在旅游團的消費水平沒有達到導游的期望時，導游忽視用餐時間，這都影響了游客的人身安全。傣族村寨出售的劣質銀器一般是銀銅合金，同時包含鉛、鎳、鎘等重金屬，佩戴過程中汗液會加速劣質銀飾中有害元素的釋放，且有害元素可通過毛囊汗腺進入體內，引起皮膚過敏，局部會出現紅腫，水泡，長期佩戴會引起局部皮膚肥厚、瘙癢、脫屑，增加患乳腺癌的幾率。劣質銀制餐具中的重金屬對消化道有刺激，會引起嘔吐、胃腸痙攣、腹瀉等癥狀，而且長期使用會造成神經系統、呼吸系統、腎臟、肝臟損傷，危機生命。傣族村寨中銀器的銷售人員在向游客介紹銀器的功效時，故意夸大所售銀器的作用，“佩戴銀飾不容易患婦科病”，“引起會發熱”，“對你的風濕很有幫助”，這種誤導游客的行為，在一定程度上會耽誤游客就醫，錯過最佳治療時間。

2.財產安全

圖1中價格嚴重偏高出現153次、質價不符出現46次、退貨退款出現169次，這反映出游客在西雙版納旅游期間，并沒有因西雙版納離翡翠產地緬甸距離較近，而買到性價比較高的翡翠，也沒有在更具有傣族風情的村寨里買到真正的銀器。相反，游客在這里受到了更多的欺騙，花重金買進的翡翠是沒人要的邊角料制成的，高價買進的所謂銀器重金屬含量超標，商家把這些商品以高出市場價幾倍甚至十幾倍的價格出售給旅游者，出售時商家承諾30天無理由退換，當游客在30天內申請退貨時，商家否認之前的承諾，只可以換貨不能退貨，如果執意退貨，要收取一定比例的手續費，這種欺詐行為傷害了游客的財產安全。

五、結論和建議

旅游購物作為旅游服務中非常重要的一個環節,做得好可以增加旅游目的地的美譽度,做得不好便也會影響旅游目的地的形象。旅游投訴是旅游產業結構缺陷的指示器，旅游購物投訴為旅游目的地或旅游企業指出旅游購物中存在的具體問題。西雙版納的旅游購物市場中以假亂真、以次充好、假冒偽劣商品比比皆是，導游通過威脅、欺騙、區別對待等強制游客購物的現象普遍存在，旅游購物不僅侵害了游客的財產安全，同時也威脅了游客的人身安全。

為促進西雙版納旅游業的健康可持續發展，西雙版納要推動當地旅游商品著名商標的發展，構建全國馳名商標，提升西雙版納旅游商品形象；要加大執法力度，對于通過威脅、恐嚇等非法手段強制游客購物的導游人員要給以相應處理,對于屢教不改者要吊銷其導游證；要加強對旅游商品質量的審查,組織相關小組進行抽查，一旦發現假冒偽劣商品，應當嚴肅處理并銷毀，杜絕“三無”產品在市場銷售,保證旅游商品貨真價實。