主題公園網絡關注度時空分布研究
——以上海迪士尼為例

(四川大學 成都 四川 610000)

一、引言

在信息爆炸的互聯網時代，網絡在一定程度上改變了社會的運作方式，并逐漸成為人們獲取信息的重要平臺，而百度等搜索引擎則是用戶精確查找信息的重要工具。在出行前，人們習慣通過百度搜索了解旅游目的地的天氣、交通、物價、熱門景點等情況，同時，這一搜索行為也產生了海量的“旅游大數據”，從網絡信息視角對這些數據進行合理分析利用，可以從理論上豐富旅游地的市場營銷研究，也可為旅游企業、景區提供重要的信息反饋，并為旅游目的地的網絡維護及營銷帶來新思路。

旅游者對旅游目的地的網絡搜索行為能夠體現旅游者對該旅游目的地的關注情況。國外有很多關于游客網絡搜索行為的研究成果，并深入討論了性別[1]、文化背景[2]等因素對游客網絡信息搜索行為差異的影響，一些學者還通過建立相應模型以證實網絡搜索量與旅游客流的關系[3][4]。國內學者借助網絡關注度進行旅游研究的重點則集中于旅游市場結構及分布特征[5][6]、旅游目的地網絡關注度與客流量相關性[7][8]、游客網絡關注度的變化情況及影響因素[9][10]三個方面。國內研究多以旅游熱點城市和地區為案例，鮮有針對專項旅游目的地的研究，故本文重點關注主題公園類旅游地，將上海迪士尼樂園(以下簡稱上海迪士尼)作為案例地，以期補充利用網絡搜索數據分析旅游市場狀況的相關研究，并為主題公園的管理、營銷決策提供一定建議。

二、研究設計

(一)案例選擇與數據來源

上海迪士尼是中國內地首座迪士尼主題樂園，自2016年開園以來成為了上海除東方明珠塔外又一標志性旅游地，顯著帶動了上海全市旅游接待人數、旅游收入及上海全市GDP的增長，將其作為研究案例地具有一定典型性。

本研究以百度指數的網絡關注度統計數據為基礎。百度指數是一款基于海量網民行為數據的大數據分析工具，通過計算關鍵詞的搜索指數、資訊指數及媒體指數，以反映關鍵詞在過去一段時間里的用戶關注情況，從而能直觀地看出旅游目的地相關信息在特定時間段內的搜索量及變化趨勢，進而可以分析旅游目的地的旅游熱度、旅游需求及變化趨勢。

通過對比及篩選，將“上海迪士尼”、“上海迪士尼攻略”、“上海迪士尼門票”三個特征詞作為上海迪士尼旅游的搜索關鍵詞。考慮到上海迪士尼的開業時間，將關鍵詞搜索的時間限定為2016年1月1日至2018年12月31日。

(二)研究方法

本文通過分析上海迪士尼網絡關注度的年際變化、季節變化及節假日時段的變化情況，研究上海迪士尼網絡關注度的時間分布特征；通過對比我國各省(自治區、直轄市)對上海迪士尼的網絡關注度，研究上海迪士尼網絡關注度的空間分布情況。

年際、季節變化特征經對三個關鍵詞的年內、月內網絡關注度的日均值進行相應計算得到；另選取“五一”、“十一”黃金周進行節假日時段的網絡關注度分析，即對比上海迪士尼三年“五一”前后13天(4月24日至5月6日)和“十一”前后17天(9月24日至10月10日)的每日網絡關注度。對于空間分布特征，則統計各省(自治區、直轄市)的網絡關注度數值并用BDP軟件對數據進行可視化處理。

參照既有研究(郭麗麗，2018；張曉梅等，2016)[11][12]，選取以下指標來直觀揭示上海迪士尼的網絡關注度在不同時間、空間的分布差異：

1.季節集中性指數(seasonal concentration index，S)：

用季節集中性指數反映旅游目的地網絡關注度在時間上的集中程度。公式中，i為月份，pi為旅游目的地各月網絡關注度占全年網絡關注度總數的比重。S值越大，上海迪士尼在一年內各月的網絡關注度差異越大；反之，S值越小，網絡關注度差異越小，趨于全年均勻分布。

2.周內分布偏度(G index)：

3.地理集中指數(geographical concentration index，G)：

用地理集中指數度量旅游目的地網絡關注度在空間上的集中程度。公式中，qj為第j地區的網絡關注度，Q為全國網絡關注度的總數。G值的一般取值范圍為[0,100],值越接近100，則上海迪士尼獲得的網絡關注在空間上越集中；G值越接近0則越分散。

三、上海迪士尼網絡關注度及其影響因素分析

(一)網絡關注度時間分布特征

1.年際變化特征

圖3-1 上海迪士尼網絡關注度的年際變化特征圖

從上海迪士尼網絡關注度的年際變化特征(圖3-1)來看，雖然上海迪士尼每年都能保持日均1萬以上的搜索量，但逐年下降的態勢明顯，且2018年降幅達35%。據上海迪士尼官方發布的財報，截至2017年底，園區在運營收入及接待游客數上均有突出表現，而2018年的營業利潤卻在下降，其營收表現與網絡關注度的整體變化情況基本吻合。

2.季節性變化特征

圖3-2 上海迪士尼網絡關注度的月際變化特征圖

近三年上海迪士尼網絡關注度的月度變化趨勢基本一致并逐年趨于平緩，總體呈“倒V”型分布(圖3-2)。一年中網絡關注度先上升后下降，高峰值出現在6月左右，1月或11月達到全年最低值。三年的季節集中性指數均在8以上，說明其網絡關注度的季節性分布差異非常大(表3-1)。

表3-1 上海迪士尼網絡關注度季節集中指數S(2016 ～ 2018年)

表3-2 網絡關注度劃分標準

參考盧松等(2004)[13]在研究中制定的旅游客流季節劃分標準(表3-2)，經相應計算發現，除2018年2月至8月的網絡關注度均保持在年均值以上外，每年旺季基本穩定在6月至8月，持續時間較短，而9月至12月為明顯的淡季。

3.節假日時段特征

圖3-3 “五一”黃金周上海迪士尼網絡關注度變化特征圖

圖3-4 “十一”黃金周上海迪士尼網絡關注度變化特征圖

“五一”、“十一”黃金周是游客出游的高峰期，但除開園首年外，“五一”黃金周前后上海迪士尼的網絡關注度沒有大幅變化(圖3-3)。三年內上海迪士尼在“十一”黃金周前后獲得的網絡關注度分布基本一致(圖3-4)，均在10月2日達到高峰，且曲線逐年趨于平緩。

表3-3 黃金周上海迪士尼網絡關注度周內分布偏度G

三年內兩個節假日時段中上海迪士尼網絡關注度的周內分布偏度指數均小于0，且絕對值達49以上，說明上海迪士尼獲得的網絡關注主要集中在黃金周前期，且在黃金周內分布差異很大(表3-3)。

(二)網絡關注度空間分布特征

計算我國34個省(自治區、直轄市)2016年至2018年對上海迪士尼的日均網絡關注度，并借助BDP軟件進行可視化處理，得到上海迪士尼網絡關注度在全國的空間分布圖(圖3-5)，其中，顏色越深表示網絡關注度越高。

圖3-5 上海迪士尼網絡關注度空間分布圖

根據對上海迪士尼網絡關注度的高低排序可將全國34個省(自治區、直轄市)劃分為4個層級。上海、江蘇、浙江分別位于第一、二層級；第三層級大部分位于靠近上海的華東及華中地區，并涵蓋距離上海較遠的四川、廣東、遼寧等省份；其余地區均屬于第四層級，其中西藏及港澳臺地區的日均網絡關注度最低，均不足200。經計算，上海迪士尼網絡關注的地理集中指數為22.873，表明上海迪士尼的網絡關注在全國范圍內的分布較為集中。

四、網絡關注度影響因素分析

旅游目的地的網絡關注度反映了潛在游客對該目的地的關注情況和出游意向，且已有研究證明旅游目的地的網絡關注度與客流量有較強的相關性(王碩等，2013；黃先開等，2015)[7][8]，因此影響旅游客流時空分布特征的因素也在一定程度上適用于旅游網絡關注度影響因素的分析。經文獻梳理并結合上海迪士尼的實際情況，對影響網絡關注度時空分布的因素進行了以下探究。

(一)時間分布的影響因素

影響上海迪士尼網絡關注度時間分布的因素主要包括氣候舒適度、閑暇時間、旅游目的地產品特征及營銷策略。

氣候舒適度直接影響游客對旅游目的地的體驗感知，已有研究證明氣候舒適度與目的地旅游關注度及客流量呈正相關(華興夏等，2014；馬麗君等，2011；麻學鋒等，2010)[14][9][15]，游客往往選擇旅游地的最佳體驗季節出行，從而導致旅游地客流量隨氣候變化而增減。根據學者對我國典型城市氣候舒適度的量化分析(孔欽欽等，2015)[16]，上海的3至5月、10至11月為氣候舒適月，而6至9月炎熱多雨，11月后天氣轉冷，總體氣候舒適度較低。因此，在沒有節假日的情況下，上海迪士尼開業后在每年3月獲得的網絡關注度均高于同年11月。

閑暇時間是影響出游最重要的因素之一。6月底至8月底通常為暑假，期間學生的可支配時間充裕，故此時上海迪士尼獲得的網絡關注在全年中最多；相應的，隨著9 月新學期開始，網絡關注度也大幅降低。“五一”和“十一”是居民集中出游的高峰時期，故上海迪士尼在兩個黃金周前獲得的網絡關注度有所上漲，而每年五月的整體網絡關注度均高于十月，可能與家庭游游客提前規劃六一兒童節及暑假期間的出游有關。

旅游目的地產品特征及營銷策略方面，迪士尼樂園主要針對親子游市場及青年散客市場，他們具備一定消費能力但選擇出游的時間有限，網絡關注度隨其出游意愿高低而起伏，故通常在兒童節、圣誕節及法定假日之前有所上漲，而每年6月16日上海迪士尼策劃的周年慶活動也會引發網絡搜索熱潮。

(二)空間分布的影響因素

影響上海迪士尼網絡關注度空間分布的主要是空間距離及客源市場條件兩個因素。

空間距離影響人們對旅游目的地的選擇，因為旅游活動具有異地性，旅游目的地越遠意味著游客要付出更多的時間及經濟成本，旅途的不確定因素和安全隱患等也會隨之增加。因此，距上海迪士尼較遠的東北、西北地區網絡關注度普遍較低，而上海本市及周邊的江蘇、浙江則對其保持高關注度。

客源市場條件包括經濟水平、人口規模兩方面。經濟條件決定了人們外出旅游的意愿能否達成，也會直接影響其旅游消費水平和結構，已有研究證明主題公園類旅游地的網絡關注度與客源地生產總值顯著相關(鈺婷等，2017)[17]，同樣的，距上海迪士尼較遠但經濟發展水平較高的北京、天津、廣東等地區，當地居民收入水平高、消費能力強、旅游需求旺盛，對上海迪士尼的網絡關注度也較高；而經濟相對欠發達廣西、貴州、寧夏、青海等地關注度則較低?？驮吹厝丝谝幠t直接影響了潛在旅游市場的規模，因此也對旅游網絡關注度也有一定影響，如我國人口大省山東、河南等地對上海迪士尼的網絡關注度均較高。

五、結論與討論

自2016年至2018年，上海迪士尼的網絡關注度逐年下降，年內網絡關注度季節性分布差異較大，呈“倒V”型分布，6月至8月為旺季，9月至12月為淡季?！拔逡弧?、“十一”黃金周期間，上海迪士尼的網絡關注主要集中在節日前期，高峰持續時間很短。從空間層面看，園區主要吸引上海本市及周邊省份的近程旅游客流，江浙滬市場均對其保有較高的網絡關注度。經濟較為發達的地區比經濟相對落后的地區對上海迪士尼具有更高的網絡關注度。由此可見，氣候舒適度、閑暇時間、旅游目的地產品特征及營銷策略、空間距離、客源市場經濟及人口條件是影響上海迪士尼網絡關注時空差異的主要因素。

從年際尺度來看，上海迪士尼已經走出了開業初期僅靠新鮮感就能吸引客流的階段，對迪士尼有濃厚興趣的游客基本都已到訪過園區，并且相當一部分消費者很難成為回頭客。為此，上海迪士尼除推出針對上海市民的年卡之外，應更多地結合中國文化深化本土化營銷，圍繞中國傳統節日、神話傳說等進行大膽創新，策劃更多應景的主題活動以吸引重游旅游者，獲得持續性發展。

其次，主題公園類旅游地的核心產品是其獨一無二的IP，園內旅游活動具有多樣性、參與性及體驗性，加上迪士尼具有的品牌優勢，相較于觀光、度假類景區而言可以更大程度地平衡旅游的季節性差異。上海迪士尼一方面可在未來強化反季節營銷，淡季期間針對周邊短途旅游市場制定個性化的營銷方案，通過品質服務、精準營銷提高游客滿意度及忠誠度，另一方面應繼續加強在經濟發達省區的專項旅游推介和宣傳，以吸引遠距離游客的到來。

基于網絡搜索數據對主題公園網絡關注度的時空分布特征及影響因素的探討尚有極大的拓展空間，如具體分析日時段內網絡關注度變化情況，或引入多方社交媒體、OTA網站的用戶網絡搜索行為數據進行綜合分析，也可以對不同類型主題公園的網絡關注度及其變化趨勢存在的差異進行橫向對比分析。