客戶經(jīng)理管理評價指標(biāo)比較研究

(西南石油大學(xué) 四川 成都 610500)

客戶經(jīng)理起源于西方商業(yè)銀行，代表商業(yè)銀行全職開發(fā)和服務(wù)客戶，為目標(biāo)客戶提供金融服務(wù)，推銷金融產(chǎn)品，同時擔(dān)任財務(wù)顧問；他們承擔(dān)收集反饋市場信息，管理貸款客戶和組織市場資金的任務(wù)；是商業(yè)銀行與客戶聯(lián)系的直接窗口。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不止是銀行，各行各業(yè)的競爭都愈發(fā)激烈，為了搶占市場，爭奪客戶，各行業(yè)均已認(rèn)識到客戶服務(wù)對于企業(yè)的重要價值，因此各行業(yè)的客戶經(jīng)理應(yīng)運而生。一般性企業(yè)的客戶經(jīng)理是指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，充分利用企業(yè)的各種經(jīng)營資源，運用市場營銷手段，以滿足客戶需求，專門從事客戶關(guān)系管理和綜合服務(wù)的營銷人員。在此背景下，客戶經(jīng)理的管理顯得尤為重要。探討客戶經(jīng)理管理評價指標(biāo)體系設(shè)計合理結(jié)構(gòu)，找出各行業(yè)客戶經(jīng)理管理的共性因素，為構(gòu)建客戶經(jīng)理管理評價指標(biāo)體系提供基礎(chǔ)和依據(jù)。

一、指標(biāo)層級結(jié)構(gòu)分析

層級結(jié)構(gòu)是將目標(biāo)層向下逐步分解為若干準(zhǔn)則層的結(jié)構(gòu)，每一級準(zhǔn)則層都可再向下分解。一級結(jié)構(gòu)是指目標(biāo)層向下分解的準(zhǔn)則層數(shù)量為1的結(jié)構(gòu)；二級結(jié)構(gòu)是目標(biāo)層向下分解的準(zhǔn)則層數(shù)量為2的結(jié)構(gòu)，以此類推。研讀了客戶經(jīng)理管理相關(guān)研究的24篇文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其中指標(biāo)體系使用的指標(biāo)層級結(jié)構(gòu)有三種，分別為：一級結(jié)構(gòu)、二級結(jié)構(gòu)和三級結(jié)構(gòu)，如圖1所示：

圖1 評價指標(biāo)層級結(jié)構(gòu)

統(tǒng)計24篇客戶經(jīng)理管理相關(guān)研究文獻(xiàn)中各指標(biāo)體系的層級結(jié)構(gòu)后，得到如表1所示的整理結(jié)果。

表1 評價指標(biāo)體系層級結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在24篇客戶經(jīng)理管理的研究文獻(xiàn)中，采用二級指標(biāo)層級結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)最多，為17篇，占比為70.8%；其次為采用三級結(jié)構(gòu)的，文獻(xiàn)數(shù)量為4，占比為16.7%；采用一級指標(biāo)層級結(jié)構(gòu)的最少，僅3篇，文獻(xiàn)占比為12.5%。

二、評價體系指標(biāo)數(shù)量分析

評價體系指標(biāo)數(shù)量是指每一層級的指標(biāo)的數(shù)量，研究統(tǒng)計已有文獻(xiàn)的評價指標(biāo)數(shù)量能幫助學(xué)者建立指標(biāo)數(shù)量更加合理和科學(xué)的評價指標(biāo)體系。通過對24篇文獻(xiàn)指標(biāo)體系指標(biāo)數(shù)量的統(tǒng)計分析，得到了如表2至表4所示的結(jié)果。

表2 第一層級指標(biāo)數(shù)量分布

表3 第二層級指標(biāo)數(shù)量分布

表4 第三層級指標(biāo)數(shù)量分布

根據(jù)對24篇文獻(xiàn)的指標(biāo)數(shù)量統(tǒng)計結(jié)果可看出，在準(zhǔn)則層為1的情況下，三種層級結(jié)構(gòu)中大部分文獻(xiàn)都為4-6個指標(biāo)，具體為一級結(jié)構(gòu)2篇，二級結(jié)構(gòu)15篇，三級結(jié)構(gòu)1篇；在準(zhǔn)則層為2的情況下，二級、三級結(jié)構(gòu)中大部分文獻(xiàn)為10-25個指標(biāo)，具體為二級結(jié)構(gòu)12篇，三級結(jié)構(gòu)2篇；在準(zhǔn)則層為3的情況下，4篇文獻(xiàn)均為30個以內(nèi)指標(biāo)。

三、指標(biāo)隸屬關(guān)系分析

在指標(biāo)體系的設(shè)計結(jié)構(gòu)中，隸屬指標(biāo)數(shù)量是指上級指標(biāo)包含下級指標(biāo)的數(shù)量，對隸屬關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計分析可以為設(shè)計指標(biāo)體系時上級指標(biāo)所包含的下級指標(biāo)數(shù)量設(shè)計提供參考。對評價指標(biāo)體系中各級指標(biāo)的隸屬指標(biāo)數(shù)量進(jìn)行整理分析得到的結(jié)果如表5至表7所示。

表5 二級層級結(jié)構(gòu)第一層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量分布

表6 三級層級結(jié)構(gòu)第一層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量分布

表7 三級層級結(jié)構(gòu)第二層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量分布

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，二級層級結(jié)構(gòu)中，第一層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量大多為3-7個，出現(xiàn)頻率為60.6%；三級層級結(jié)構(gòu)中，第一層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量3-7個的相對較多，出現(xiàn)頻率為53.3%；三級層級結(jié)構(gòu)中第二層指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量大多為3個以下，出現(xiàn)頻率為78.0%。

四、指標(biāo)內(nèi)容分析

根據(jù)客戶經(jīng)理的職責(zé)定位，將各行業(yè)客戶經(jīng)理管理評價現(xiàn)有成果中具有共性的指標(biāo)從客戶服務(wù)、市場拓展、個人能力、學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部管理和其他進(jìn)行分類。因現(xiàn)有成果中指標(biāo)數(shù)量較多，故只選取在各分類下具有代表性的指標(biāo)進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下。

(一)客戶服務(wù)維度相關(guān)指標(biāo)分布

客戶服務(wù)維度指標(biāo)是表征客戶經(jīng)理客戶服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)劣的指標(biāo)，其相關(guān)評價指標(biāo)如下：客戶關(guān)系維護(hù)、維護(hù)客戶關(guān)系、客戶走訪、客戶滿意度、客戶流失數(shù)、片區(qū)零售客戶滿意度、客戶投訴率、客戶有責(zé)投訴率、客戶有效投訴率、客戶需求處理完結(jié)率、投訴信息反饋。將含義相同而表達(dá)不同的指標(biāo)歸納為統(tǒng)一指標(biāo)，并合并其頻數(shù)后，如表8所示。

表8 客戶服務(wù)維度相關(guān)指標(biāo)分布

(二)市場拓展維度相關(guān)指標(biāo)分布

市場拓展維度指標(biāo)是指客戶經(jīng)理銷售公司產(chǎn)品、開拓產(chǎn)品市場方面的指標(biāo)，其相關(guān)評價指標(biāo)如下：營銷業(yè)務(wù)推廣、銷售公司產(chǎn)品、新客戶拓展、每月新開拓客戶數(shù)量、新增有效客戶數(shù)、新客戶增加率。對上述指標(biāo)進(jìn)行分類合并后得到整理結(jié)果如表9所示。

表9 市場拓展維度相關(guān)指標(biāo)分布

(三)個人能力維度相關(guān)指標(biāo)分布

客戶經(jīng)理的個人能力主要是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)的一系列能力，其相關(guān)評價指標(biāo)如下：服務(wù)能力及素質(zhì)、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新項目拓展、學(xué)習(xí)能力與態(tài)度、協(xié)調(diào)能力、溝通能力、任務(wù)執(zhí)行能力、個人執(zhí)行力、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊合作能力、新業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力、信息溝通、服務(wù)效率、工作效率、業(yè)務(wù)處理速度。對上述指標(biāo)進(jìn)行分類合并后得到整理結(jié)果如表10所示。

表10 個人能力維度相關(guān)指標(biāo)分布

(四)學(xué)習(xí)與成長維度相關(guān)指標(biāo)分布

學(xué)習(xí)與成長維度指標(biāo)是表征客戶經(jīng)理的個人能力提升程度的指標(biāo)，其相關(guān)評價指標(biāo)如下：培訓(xùn)計劃完成率、參加內(nèi)外部培訓(xùn)情況、行內(nèi)外培訓(xùn)學(xué)習(xí)成績、培訓(xùn)通過率、專業(yè)資格考試通過情況、崗位任職資格獲取情況、培訓(xùn)積分、培訓(xùn)積分獲取情況、員工晉升或深造、行類比賽參賽情況、培訓(xùn)參與率、業(yè)務(wù)技能考試、獲得證書、發(fā)表文章、參加培訓(xùn)次數(shù)、業(yè)務(wù)知識考試成績、營銷部門員工晉升率、任職資格達(dá)成率、培訓(xùn)次數(shù)及質(zhì)量。對上述指標(biāo)進(jìn)行分類合并后得到整理結(jié)果如表11所示。

表11 學(xué)習(xí)與成長維度相關(guān)指標(biāo)分布

(五)內(nèi)部管理維度相關(guān)指標(biāo)分布

內(nèi)部管理是指企業(yè)相應(yīng)部門為提高客戶經(jīng)理工作績效針對性開展的核心管理工作，其相關(guān)評價指標(biāo)如下：成本收入比、合規(guī)操作、違規(guī)操作指標(biāo)、業(yè)務(wù)差錯率、差錯率、內(nèi)控合規(guī)性、過程管理、客戶檔案管理規(guī)范程度、歸檔資料完整度。對上述指標(biāo)進(jìn)行分類合并后得到整理結(jié)果如表12所示。

表12 內(nèi)部管理維度相關(guān)指標(biāo)分布

(六)其他類指標(biāo)分布

其他類相關(guān)評價指標(biāo)如下：工作態(tài)度、服務(wù)流程體驗、合理化建議數(shù)量、可行性創(chuàng)新建議、創(chuàng)新與改善提案采納量、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)績完成率、目標(biāo)完成率、任務(wù)完成率、個人任務(wù)完成率、銷量完成率，對上述指標(biāo)進(jìn)行整理后得到的結(jié)果如表13所示。

五、比較分析結(jié)論

(一)評價體系指標(biāo)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)表1評價指標(biāo)體系層級結(jié)構(gòu)統(tǒng)計的結(jié)果可知，絕大部分研究客戶經(jīng)理管理的文獻(xiàn)均采用二級層級結(jié)構(gòu)來設(shè)計客戶經(jīng)理管理評價指標(biāo)體系，占比為70.8%。因此，本文建議采用二級層級結(jié)構(gòu)來設(shè)計客戶經(jīng)理管理評價指標(biāo)體系。

(二)評價體系指標(biāo)數(shù)量分析

根據(jù)表2至4的評價體系指標(biāo)數(shù)量分析，可知二級層級結(jié)構(gòu)中：第一層指標(biāo)的數(shù)量大多為6個，文獻(xiàn)數(shù)量為15個，占比為88.2%，第二層指標(biāo)的數(shù)量大多為10-25個，文獻(xiàn)數(shù)量為12篇，占比為70.6%。因此本文建議將客戶經(jīng)理管理評價第一層指標(biāo)的數(shù)量控制在6個，第二層指標(biāo)數(shù)量控制在10-25個。

(三)評價體系指標(biāo)隸屬關(guān)系分析

根據(jù)表5至7指標(biāo)隸屬關(guān)系分析的結(jié)果可知，二級層級結(jié)構(gòu)中，第一層級指標(biāo)隸屬指標(biāo)數(shù)量大多為3-7個，出現(xiàn)頻率為60.6%。因此本文建議將第一層指標(biāo)的隸屬指標(biāo)數(shù)量控制在3-7個。

(四)評價體系指標(biāo)內(nèi)容分析

根據(jù)24篇客戶經(jīng)理管理相關(guān)文獻(xiàn)的研究梳理發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)的客戶經(jīng)理管理中都多次出現(xiàn)的指標(biāo)有客戶滿意度、客戶投訴率、培訓(xùn)計劃完成率、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力。因此，客戶經(jīng)理管理的評價指標(biāo)體系構(gòu)建，應(yīng)優(yōu)先考慮以上出現(xiàn)頻數(shù)較高的指標(biāo)。