鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為人口特征分異研究

梁逍遙， 文 謹(jǐn)

(首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048)

鄉(xiāng)村旅游最早產(chǎn)生于西班牙，是為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)旅游方式逐漸走向成熟，發(fā)展停滯的趨勢(shì)而出現(xiàn)的[1]。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代后期，城市居民隨著生活水平的提高，開(kāi)始追求精神文化方面的享受[2]，鄉(xiāng)村旅游作為短途出行的一種重要方式逐漸流行起來(lái)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村脫貧致富的一個(gè)重要途徑，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，以鄉(xiāng)村旅游為主題的學(xué)術(shù)研究發(fā)展迅猛。

但是，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，諸多發(fā)展問(wèn)題和矛盾逐漸顯現(xiàn)。其中，與旅游者直接相關(guān)的就是旅游服務(wù)和消費(fèi)中存在的問(wèn)題。如游客由于沒(méi)有提前準(zhǔn)備而需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去處理旅途中的突發(fā)情況[3]；也有游客在上傳的游記中提到“提前預(yù)定住宿餐廳，沒(méi)有后顧之憂(yōu)”[4]；還有旅游者在旅游出發(fā)前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問(wèn)題以尋求更多信息來(lái)做旅游計(jì)劃[5]。這是因?yàn)槁猛局胁淮_定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)給游客帶來(lái)了一定的精神或物質(zhì)上的損失，為了避免損失，保證旅游體驗(yàn)質(zhì)量，很多旅游者會(huì)在旅游前做一些準(zhǔn)備工作。這些都屬于旅游者行為研究的范疇。

1 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游研究從20世紀(jì)90年代開(kāi)始[6]，隨后研究成果不斷增加。從研究?jī)?nèi)容上來(lái)看，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究政策導(dǎo)向明顯，研究主題緊跟國(guó)家政策變化[7]。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游研究主題的不同，可將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究成果分為鄉(xiāng)村旅游概念界定、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃研究、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究、鄉(xiāng)村旅游資源研究等4類(lèi)。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在尚未形成完全統(tǒng)一的概念，學(xué)者們基于不同的研究主題提出的鄉(xiāng)村旅游概念略有差異[8-9]；鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是指基于鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)和客源市場(chǎng)需求對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行全方位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃研究中，主要有規(guī)劃思想研究[10-11]、規(guī)劃模式研究[12]、規(guī)劃問(wèn)題及戰(zhàn)略研究[13]；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究主要包括發(fā)展模式與途徑研究[14]、發(fā)展現(xiàn)狀研究[15]、發(fā)展問(wèn)題及趨勢(shì)研究[16]等；鄉(xiāng)村旅游資源研究主要集中在資源利用與開(kāi)發(fā)[17]、資源評(píng)價(jià)[18]幾個(gè)方面。

1.2 國(guó)內(nèi)旅游者行為研究

旅游者行為研究是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，因此得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注[19]。旅游者行為是一個(gè)集合的名稱(chēng)，可分為3個(gè)階段，即旅游前、旅游中、旅游后，包括旅游者決策行為、旅游體驗(yàn)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)以及游后體驗(yàn)等內(nèi)容[20]，其研究對(duì)象是旅游者個(gè)體或群體。針對(duì)旅游者的研究能夠幫助旅游管理者和旅游經(jīng)營(yíng)者更好地掌握市場(chǎng)動(dòng)向，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游者行為是旅游營(yíng)銷(xiāo)管理的重要根基和基本出發(fā)點(diǎn)[21]，因此了解和剖析旅游者行為非常重要。

在現(xiàn)有的旅游者研究中，主要有旅游者特征研究[22-23]、影響旅游者行為因素研究[24-25]、旅游者決策研究[26]、旅游者體驗(yàn)研究[27]等。在旅游者決策過(guò)程研究中，邱扶東等將旅游者個(gè)人決策過(guò)程劃分為產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、收集相關(guān)信息、確定目的地和路線(xiàn)、進(jìn)行旅游預(yù)算、確定出游方式、外出旅游等7個(gè)階段[28]。白凱將旅游者決策過(guò)程分為需要確認(rèn)、信息搜尋等5個(gè)階段[19]。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游者行為的研究數(shù)量有限，主要集中于鄉(xiāng)村旅游者決策行為研究[29]、消費(fèi)行為研究[30]、經(jīng)濟(jì)行為研究[31]等方面，此外還有鄉(xiāng)村旅游者忠誠(chéng)度研究[32]以及行為意向研究[33]，而聚焦于鄉(xiāng)村旅游者行為的研究比較少，且對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為的剖析不夠深入，不足以說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游者的行為特征。

2 材料與方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

2.1.1 旅游者準(zhǔn)備行為 本研究列出了旅游者決策過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)(圖1)，分別是旅游者產(chǎn)生旅游需求、選定目的地、旅游開(kāi)始、旅游結(jié)束等。在旅游開(kāi)始前的旅游者行為都可稱(chēng)為旅游者準(zhǔn)備行為，包括在旅游決策過(guò)程研究中提到的多項(xiàng)行為[33]。本研究著眼于選定目的地之后、旅游出發(fā)之前這一階段的旅游者行為，將其界定為出游前準(zhǔn)備行為。出游前準(zhǔn)備行為包括預(yù)訂行為、咨詢(xún)行為、計(jì)劃行為。其中，預(yù)訂行為包括預(yù)定住宿、餐廳、門(mén)票、交通；咨詢(xún)行為包括咨詢(xún)他人和訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)；計(jì)劃行為是指安排行程。

2.1.2 鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為 本研究采用深度訪(fǎng)談與抽樣調(diào)查的方式分析鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為。通過(guò)對(duì)有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的20位旅游者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，筆者發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村旅游者在決定目的地之后，會(huì)咨詢(xún)他人以尋求更多與目的地相關(guān)的信息，并提前預(yù)定住宿、門(mén)票等；而部分鄉(xiāng)村旅游者喜歡“說(shuō)走就走”的旅行，不會(huì)提前預(yù)定住宿、餐廳等。同時(shí)，有受訪(fǎng)者提到，因?yàn)闆](méi)有提前訂住宿，所以臨時(shí)去找房子，結(jié)果全滿(mǎn)，或者是事先沒(méi)有了解，到了才發(fā)現(xiàn)很難停車(chē)，那里的服務(wù)態(tài)度也不好。通過(guò)訪(fǎng)談，本研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游者為了更多地了解已選定目的地，會(huì)在旅游出發(fā)之前再次發(fā)生咨詢(xún)、計(jì)劃等行為，即出游前準(zhǔn)備行為。

本研究的鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為中，不包括預(yù)定交通和訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。原因在于通過(guò)訪(fǎng)談，研究者發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游者以自駕和乘坐公共交通出行為主，且鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)網(wǎng)站不健全或不同游客之間的游記內(nèi)容差異較大，可信度較低。因此，本研究通過(guò)3類(lèi)5種行為來(lái)分析鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為，即預(yù)訂行為、咨詢(xún)行為、計(jì)劃行為(圖2)。其中，預(yù)定行為包括預(yù)定住宿、預(yù)定餐廳、預(yù)定門(mén)票；咨詢(xún)行為主要是咨詢(xún)他人；計(jì)劃行為主要是安排行程。鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為的充分與否由這5項(xiàng)因子的分值決定，分值越高表示鄉(xiāng)村旅游者的出游前準(zhǔn)備行為越充分，旅途中的不確定性越弱。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)在北京市懷柔區(qū)、昌平區(qū)、房山區(qū)等地的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，發(fā)放時(shí)間在2018年8月和9月的周末。研究者在景區(qū)門(mén)口以及停車(chē)場(chǎng)，每隔10 min選取1位游客進(jìn)行調(diào)查。在受訪(fǎng)者同意之后，口頭詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者是否是旅游者以確定受訪(fǎng)者身份。若受訪(fǎng)者拒絕或不滿(mǎn)足要求， 則再次選擇1位游客進(jìn)行調(diào)查。為了鼓勵(lì)受訪(fǎng)者積極參與以及保證問(wèn)卷填寫(xiě)內(nèi)容的完整性，研究者為完整填寫(xiě)問(wèn)卷的受訪(fǎng)者提供小禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷700份，獲得有效問(wèn)卷599份，有效率達(dá)85.57%。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本概況

通過(guò)對(duì)樣本的人口學(xué)特征進(jìn)行分析(表1)發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者中男女比例大致相同，女性比例略高于男性。個(gè)人平均月收入在3 000元及以下的受訪(fǎng)者較多，說(shuō)明北京市郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游者中低收入層次人員居多。受訪(fǎng)者在職業(yè)方面差異明顯，其中公司職員占比最高，其次是企事業(yè)管理人員。受訪(fǎng)者年齡則集中在 24～39歲這一階段。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.2 信度分析

信度是評(píng)價(jià)問(wèn)卷優(yōu)劣的重要指標(biāo)，其功能在于測(cè)量結(jié)果的前后一致性。本研究采用最為常見(jiàn)的Cronbach’sα即克朗巴哈系數(shù)，檢驗(yàn)回收數(shù)據(jù)的可靠性，該系數(shù)越高表示數(shù)據(jù)的可靠性越高，且該系數(shù)最好在0.7以上，若測(cè)項(xiàng)數(shù)小于6個(gè)時(shí)，Cronbach’sα大于0.6也表示數(shù)據(jù)可靠[34]。

利用SPSS 23.0分析得出，克朗巴哈系數(shù)為0.816，表明本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理且結(jié)果可信度高。

3.3 人口特征與出游前準(zhǔn)備行為的關(guān)系分析

3.3.1 性別 首先進(jìn)行性別與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為的關(guān)系研究。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)(表2)得到，顯著性概率均大于0.05，說(shuō)明男性和女性不僅在鄉(xiāng)村旅游出游前的準(zhǔn)備充分性方面沒(méi)有顯著差異，在各項(xiàng)具體行為上也沒(méi)有顯著差異，即性別對(duì)鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為沒(méi)有顯著影響。

表2 性別與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

3.3.2 年齡 在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，受訪(fǎng)者根據(jù)自身實(shí)際情況填寫(xiě)年齡。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，為了保證各組比例大致平衡，將受訪(fǎng)者年齡分為18～24歲、25～30歲、31～36歲、37歲及以上共4組。通過(guò)單因素方差分析(表3)發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)行為組間比較所得顯著性概率均大于0.05，即各年齡段的鄉(xiāng)村旅游者在出游前的各項(xiàng)以及整體準(zhǔn)備行為上都無(wú)顯著差異，說(shuō)明年齡對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的出游前準(zhǔn)備行為沒(méi)有顯著影響。

表3 年齡與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

3.3.3 文化程度 將鄉(xiāng)村旅游者的文化程度劃分為高中及以下(組Ⅰ)、大專(zhuān)(組Ⅱ)、本科及以上(組Ⅲ)3類(lèi)，采用單因素方差分析處理數(shù)據(jù)。

就整體準(zhǔn)備行為來(lái)看，組間顯著性概率為0.001(表4)，表明文化程度對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響。根據(jù)出游前準(zhǔn)備行為得分平均值排序，由高到低分別是組Ⅰ、組Ⅱ、組Ⅲ，表明鄉(xiāng)村旅游者文化程度越低，出游前準(zhǔn)備越充分，尤其是在預(yù)定住宿、預(yù)定門(mén)票、安排行程3種行為上表現(xiàn)十分顯著。

表4 文化程度與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

就預(yù)定行為來(lái)看，單因素方差分析結(jié)果為P=0.003<0.05，表明不同文化程度的鄉(xiāng)村旅游者在出游前的預(yù)定行為存在顯著差異，各組在預(yù)定住宿(P=0.003)、預(yù)定門(mén)票(P=0.013)上差異顯著，在預(yù)定餐廳上無(wú)顯著差異(P=0.090)。鄉(xiāng)村旅游者中出游前預(yù)訂行為最多的是組I；預(yù)訂行為最少的是組Ⅲ，即鄉(xiāng)村旅游者文化程度越低，出游前預(yù)訂行為越多。

在咨詢(xún)行為方面，單因素方差分析結(jié)果為P=0.051，即文化程度對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的出游前咨詢(xún)行為沒(méi)有顯著影響。

鄉(xiāng)村旅游者的計(jì)劃行為主要是安排行程，分析得出，組間顯著性概率為0.028，即不同文化程度的鄉(xiāng)村旅游者在計(jì)劃行為方面存在顯著差異。鄉(xiāng)村旅游者中出游前計(jì)劃行為得分平均值由高到低依次為組Ⅰ、組Ⅱ、組Ⅲ，與準(zhǔn)備行為、預(yù)訂行為分布相同，表明鄉(xiāng)村旅游者的文化程度對(duì)出游前計(jì)劃行為有顯著影響，且文化程度越低，計(jì)劃行為越多。

3.3.4 職業(yè) 鄉(xiāng)村旅游者的出游前準(zhǔn)備行為在職業(yè)方面差異顯著(P=0.014)(表5)。

在整體的準(zhǔn)備行為方面，工人、商貿(mào)服務(wù)人員與其他職業(yè)的鄉(xiāng)村旅游者差異顯著。其中，工人與公司職員(P=0.026)、企事業(yè)管理人員(P=0.002)、私營(yíng)業(yè)主(P=0.037)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員(P=0.001)這4個(gè)群組之間差異顯著。商貿(mào)服務(wù)人員與企事業(yè)管理人員(P=0.035)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員(P=0.026)差異顯著。

表5 職業(yè)與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

不同職業(yè)的鄉(xiāng)村旅游者在預(yù)訂行為上存在顯著差異(P=0.041)。在預(yù)訂住宿方面，顯著性概率為0.026，且鄉(xiāng)村旅游者中預(yù)定住宿較多的是學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。

不同職業(yè)鄉(xiāng)村旅游者在計(jì)劃行為方面也有顯著差異(P=0.042)，工人與其他職業(yè)鄉(xiāng)村旅游者差異顯著，且其計(jì)劃行為平均值明顯低于其他職業(yè)旅游者，表明與其他職業(yè)的旅游者相比，工人出游前計(jì)劃行為發(fā)生頻率低。

表明職業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響，尤其是在預(yù)定住宿、安排行程以及整體的準(zhǔn)備行為上表現(xiàn)顯著。

3.3.5 人均月收入 將人均月收入分為5組，組Ⅰ為3 000元及以下，組Ⅱ?yàn)? 001～4 000元，組Ⅲ為4 001～5 000元，組Ⅳ為5 001～7 000元，組Ⅴ為 7 000 元以上。

就整體準(zhǔn)備行為而言，鄉(xiāng)村旅游者的人均月收入對(duì)出游前準(zhǔn)備行為影響顯著(P=0.003)。其中，組Ⅰ與組Ⅲ(P=0.002)、組Ⅳ(P=0.023)、組Ⅴ(P=0.001)3個(gè)群組差異顯著；組Ⅱ與組Ⅴ差異顯著(P=0.031)(表6)。根據(jù)得分平均值，人均月收入較低的旅游者出游前準(zhǔn)備行為較充分。

表6 人均月收入與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

分析發(fā)現(xiàn)，人均月收入對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的預(yù)訂行為有顯著影響(P=0.002)，其中對(duì)預(yù)訂住宿(P=0.030)和預(yù)定門(mén)票(P=0.000)影響顯著。在預(yù)定住宿方面，組Ⅰ與組Ⅲ(P=0.008)、組Ⅳ(P=0.007)差異顯著；在預(yù)定門(mén)票方面，組Ⅰ、組Ⅱ都與組Ⅲ、組Ⅴ差異顯著。按照平均值排序，組Ⅰ>組Ⅱ> 組Ⅳ>組Ⅲ>組Ⅴ，表明鄉(xiāng)村旅游者的人均月收入對(duì)預(yù)訂行為中的預(yù)定住宿、預(yù)定門(mén)票這2項(xiàng)行為影響顯著，人均月收入較低的鄉(xiāng)村旅游者預(yù)訂行為總體較多，對(duì)預(yù)定餐廳沒(méi)有顯著影響。

鄉(xiāng)村旅游者人均月收入對(duì)咨詢(xún)行為(P=0.480)和計(jì)劃行為(P=0.157)這2項(xiàng)行為均沒(méi)有顯著影響。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為人口特征分析 (1)鄉(xiāng)村旅游者的性別和年齡對(duì)出游前各項(xiàng)準(zhǔn)備行為沒(méi)有顯著影響。(2)文化程度對(duì)鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為影響顯著，其中對(duì)預(yù)定行為中的預(yù)定住宿、預(yù)定門(mén)票以及計(jì)劃行為中的安排行程影響顯著。文化程度較低的鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備較充分。(3)鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備充分性職業(yè)分異顯著，尤其是在預(yù)訂行為中的預(yù)定住宿、計(jì)劃行為中的安排行程上差異顯著。(4)人均月收入對(duì)鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為影響顯著，主要表現(xiàn)在預(yù)訂行為中的預(yù)定住宿、預(yù)定門(mén)票這2項(xiàng)行為上。人均月收入較低的鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備更為充分。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游者的人口特征可對(duì)出游前準(zhǔn)備行為中的預(yù)定住宿、預(yù)定門(mén)票以及安排行程產(chǎn)生顯著影響，對(duì)預(yù)定餐廳和咨詢(xún)他人沒(méi)有顯著影響。

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為 鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為得分分布情況見(jiàn)圖3。

在鄉(xiāng)村旅游者中，出游前沒(méi)有任何準(zhǔn)備的旅游者有106位，占總樣本的18%，多為自駕游和當(dāng)天往返的游客。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談得知，這類(lèi)鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游出行時(shí)間短，多為短途旅行，所去景點(diǎn)不會(huì)距離自身的慣常居住地太遠(yuǎn)，旅游者對(duì)景點(diǎn)的大環(huán)境有一定認(rèn)知，且自駕游游客出行交通方便，旅途中面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，因此沒(méi)有必要花時(shí)間去做出游前的準(zhǔn)備。

除此之外，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者都會(huì)在出游前做準(zhǔn)備。其中，出游前準(zhǔn)備較多的鄉(xiāng)村旅游者可分為2類(lèi)，(1)本身能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小的游客群體，如低收入群體或者學(xué)生。這類(lèi)群體本身收入較低，相應(yīng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，對(duì)損失尤其是金錢(qián)方面的損失敏感，因此這類(lèi)群體會(huì)選擇在出游前做準(zhǔn)備，盡量避免旅途中不確定因素帶來(lái)不必要的損失；(2)接觸的信息面廣，有足夠能力去做最充足的出游前準(zhǔn)備的游客群體，如文化程度較高的游客。這類(lèi)群體精通現(xiàn)代通信工具，平時(shí)接觸的旅游信息多，接收和處理信息的能力強(qiáng)，因此具備在出游前做充足準(zhǔn)備的條件。其中，工人群體比較特殊，其收入偏低且準(zhǔn)備行為得分低，原因就在于工人本身對(duì)現(xiàn)代通信工具不夠精通，利用處理信息的能力不足以支撐其做充足的旅游準(zhǔn)備。

4.2 討論

4.2.1 豐富現(xiàn)有的旅游者行為研究理論 (1)本研究提出了出游前準(zhǔn)備行為概念，補(bǔ)充了原有的旅游者決策過(guò)程，豐富了現(xiàn)有的旅游者行為研究理論。本研究的出游前準(zhǔn)備行為發(fā)生于旅游者選定目的地之后、旅游出發(fā)之前，在旅游者決策過(guò)程中必不可少，但在之前的旅游者行為研究中還未提及。(2)能夠豐富鄉(xiāng)村旅游者行為研究的內(nèi)容。本研究著眼于分析鄉(xiāng)村旅游者的人口特征對(duì)出游前準(zhǔn)備行為的影響，旨在發(fā)現(xiàn)不同的游客群體在出游前準(zhǔn)備行為上表現(xiàn)的差異性，這是現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域中鮮有涉及的。因此，本研究具有一定的理論價(jià)值。

4.2.2 為旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者等旅游服務(wù)供給者提出建議 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者在出游前或多或少都有準(zhǔn)備行為發(fā)生，以減少旅途中的不確定性。因此，旅游管理者和旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該改善旅游經(jīng)營(yíng)管理策略，提高管理服務(wù)質(zhì)量，從而間接提升鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)。

對(duì)旅游管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注低收入群體，尤其是工人群體的旅游者需求。鄉(xiāng)村旅游者中人均月收入在3 000元以下的旅游者占1/4左右，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游者的主體還是低收入群體。這類(lèi)個(gè)體由于本身收入較低，應(yīng)對(duì)旅途中風(fēng)險(xiǎn)的能力也相應(yīng)較低，因此該群體通常會(huì)在出游前做好充足準(zhǔn)備，希望真正實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉物美”，盡可能減少旅途中不確定因素帶來(lái)的損失，尤其是金錢(qián)方面的損失。工人群體收入偏低且自身?xiàng)l件限制了其準(zhǔn)備行為，無(wú)法在出游前做充足準(zhǔn)備，但其旅游需求并不會(huì)因此下降。因此，旅游管理者應(yīng)該：(1)關(guān)注低收入群體和工人群體的旅游需求，為其提供更多更可靠的旅游信息，方便旅游者便捷收集信息，做好旅游前準(zhǔn)備工作；(2)相關(guān)旅游部門(mén)及時(shí)發(fā)布可參考的旅游行程安排及旅游路線(xiàn)；(3)旅游管理部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的管理，避免不良商販的不正當(dāng)交易行為，減少鄉(xiāng)村旅游者被哄騙的可能性，為旅游者營(yíng)造安全舒適的旅游環(huán)境，幫助旅游者提升旅游體驗(yàn)，激發(fā)潛在旅游者外出旅游意愿，提升人民幸福感。

對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該嚴(yán)格按照景區(qū)管理規(guī)定，潔身自好，合法經(jīng)營(yíng)。規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)以及正當(dāng)合法的商品買(mǎi)賣(mài)才能營(yíng)造旅游者、經(jīng)營(yíng)者、管理者互利和諧的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中口碑效應(yīng)顯著，旅游經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)規(guī)范自身行為有利于樹(shù)立良好的景區(qū)形象，良好口碑能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)更多游客。對(duì)于出游前無(wú)準(zhǔn)備行為或者準(zhǔn)備不足的鄉(xiāng)村旅游者來(lái)說(shuō)，旅游經(jīng)營(yíng)者的合法經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)樗麄儨p少旅途風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)而提高其旅游體驗(yàn)；對(duì)于出游前準(zhǔn)備充足的鄉(xiāng)村旅游者來(lái)說(shuō)，能夠減少他們的出游準(zhǔn)備工作量。同時(shí)本研究闡明了不同游客群體之間出游前準(zhǔn)備工作的差異性，能夠?yàn)槁糜谓?jīng)營(yíng)者在淡旺季調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)方式提供參考。

5 研究不足與展望

(1)本研究只針對(duì)鄉(xiāng)村旅游者在選定目的地之后與旅游出發(fā)之前這一階段的準(zhǔn)備行為進(jìn)行探討，而未涉及旅游者旅游后行為，如旅游者對(duì)目的地的滿(mǎn)意度等。之后的研究可設(shè)計(jì)問(wèn)題來(lái)分析旅游者的游后行為，用以對(duì)比分析鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為與旅游者的旅游體驗(yàn)高低是否有關(guān)。(2)后續(xù)研究中還可加入分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)水平的因子，分析出游前的準(zhǔn)備行為能否減少為鄉(xiāng)村旅游者的經(jīng)濟(jì)損失，減少鄉(xiāng)村旅游者的沖動(dòng)消費(fèi)和意外消費(fèi)。(3)本研究以京郊的鄉(xiāng)村旅游者為對(duì)象，研究結(jié)果只適用于短途的鄉(xiāng)村旅游，對(duì)于長(zhǎng)途異地旅游需另作分析。鄉(xiāng)村旅游一般來(lái)說(shuō)都是短途旅游，相對(duì)于長(zhǎng)途異地旅游來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較小，因此很多旅游者愿意去做出游前準(zhǔn)備工作。但是長(zhǎng)途異地旅游中的不確定因素更多，旅游者可能會(huì)在出游前準(zhǔn)備行為上有不同表現(xiàn)，因此，本研究結(jié)果可能不適用于長(zhǎng)途異地旅游者。