湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)對(duì)策

羅夕瑞

(吉首大學(xué)商學(xué)院 湖南 吉首 416000)

隨著文化產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展和人們對(duì)旅游形式要求的逐漸多元化，原本單一的旅游模式已經(jīng)無法滿足游客的需求。非遺文化已成為地方旅游的靈魂，為地方旅游走出去提供了有力支撐，對(duì)提高旅游發(fā)展水平、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)綜合發(fā)展具有重要意義。本文論述了非遺文化對(duì)旅游發(fā)展的帶動(dòng)作用，探討了如何將湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合，創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。

一、湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)

(一)山水風(fēng)光神奇

全州擁有150多個(gè)“國(guó)”字號(hào)文化生態(tài)品牌。鳳凰南華山、永順不二門、古丈坐龍峽、吉首矮寨4個(gè)國(guó)家森林公園；吉首峒河、瀘溪武水、花垣古苗河、保靖酉水、永順猛洞河5個(gè)國(guó)家濕地公園；龍山烏龍山、古丈紅石林、鳳凰3個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園；永順小溪、古丈高望界、保靖白云山3個(gè)國(guó)家級(jí)自然生態(tài)保護(hù)區(qū)等。

(二)節(jié)慶文化豐富

全州通過挖掘與整合民俗文化資源，定期舉辦三月三苗族對(duì)歌節(jié)、土家族社巴節(jié)、土家族茅古斯文化節(jié)、苗族趕秋節(jié)、吉首國(guó)際鼓文化節(jié)、土家族擺手節(jié)、湘西民族銀飾服飾文化節(jié)、中國(guó)(古丈)茶文化節(jié)、苗族四月八“跳花節(jié)”等一系列重大旅游節(jié)慶活動(dòng)，充分展示湘西州傳統(tǒng)文化和民間習(xí)俗，實(shí)現(xiàn)文化與旅游充分融合。

(三)歷史文化厚重

湘西土家族苗族文化是湘西地區(qū)各族人民在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造和發(fā)展起來的，具有深厚的歷史文化資源和濃郁的土家族苗族民俗風(fēng)情。湘西州非遺文化、民族歌舞等文化資源豐富，古城、古鎮(zhèn)、古村遍布，是湘西民族文化的瑰寶。全州現(xiàn)有1個(gè)國(guó)家歷史文化名城、4個(gè)國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)、29個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)古村落和涵蓋11大門類3200多項(xiàng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等眾多歷史和民俗文化資源。

二、湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游存在的問題

(一)文化缺失，旅游體驗(yàn)不足

文化是湘西州旅游發(fā)展的基石，也是最大潛力所在。應(yīng)在發(fā)展過程中充分融合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣層慰驮谙嫖鞣沁z旅游中發(fā)現(xiàn)美、享受美。旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致人們的體驗(yàn)度不斷增高，體驗(yàn)度增高的同時(shí)就必須大力完善相關(guān)旅游項(xiàng)目，這樣才能在旅游發(fā)展上有所創(chuàng)新，不斷豐富人們對(duì)于旅游業(yè)的追求。但目前湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游還不足以整合上述文化多樣性，中國(guó)的文化博大精深，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類的文化財(cái)富對(duì)人們的精神追求起到了重要作用，這就需要人們對(duì)其不斷挖掘探索，使其內(nèi)涵被大眾所熟知，游客需要提升對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知，更多的吸收精神財(cái)富，而不是將旅游僅僅定義為“眼前事物”。

(二)資源利用不充分，綜合效益不高

非遺旅游以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和地方文化為載體，是非遺產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相互滲透、相互融合的產(chǎn)物。全州民族民俗文化十分豐富，但它未能將各具特色的旅游資源充分利用，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合仍停留在淺層次，缺乏開發(fā)的廣度與深度。旅游業(yè)的發(fā)展參差不齊，高質(zhì)量的旅游資源能夠滿足人們的精神生活，然而個(gè)別地方低端的旅游資源也會(huì)降低人們的旅游體驗(yàn)，這些地方的出現(xiàn)也是只為了追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略了游客的體驗(yàn)度，所以低端的旅游資源注定會(huì)隨著時(shí)間而消失，因?yàn)樗鼈冸y以在旅游市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。其次，由于資金不足與營(yíng)銷人才缺乏等因素，旅游產(chǎn)品品牌缺乏系統(tǒng)的宣傳機(jī)制，品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成，效益難以提升。

(三)宣傳力度小，市場(chǎng)認(rèn)知不高

受制于資金不足等眾多因素，湘西州旅游發(fā)展缺乏系統(tǒng)的宣傳機(jī)制，宣傳手段單一，公眾號(hào)、微博、雜志等新媒體手段并未得到有效推廣。近幾年，通過不斷宣傳與政策支持，部分景區(qū)雖然小有名氣，但未實(shí)現(xiàn)非遺旅游與文化的深度融合，知名度與美譽(yù)度不高，缺乏市場(chǎng)影響力大、認(rèn)知度高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游特色景區(qū)。

(四)融資渠道單一，基礎(chǔ)設(shè)施落后

湘西州旅游業(yè)發(fā)展剛剛起步，未引起相關(guān)部門高度重視，相關(guān)旅游投融資政策不完善，與周邊地區(qū)相比存在較大差距。相關(guān)專業(yè)化旅游投資企業(yè)、旅游投資發(fā)展基金等融資方式匱乏。由于旅游融資渠道窄小，湘西州旅游業(yè)的發(fā)展很難獲得可持續(xù)的、充足的資金保障，全州在旅游景區(qū)建設(shè)、旅游信息咨詢服務(wù)、智慧旅游景區(qū)等方面建設(shè)依然薄弱，旅游交通、游客服務(wù)中心、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，在較大程度上制約了湘西州旅游業(yè)質(zhì)量提升和旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

三、湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

(一)文化助力，提升旅游體驗(yàn)

大湘西地區(qū)的民族文化氛圍濃郁，豐富的民間傳說為非遺旅游提供了豐富的素材。目前，湘西州非遺旅游開發(fā)，只重視旅游而忽略了文化，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)性不佳。因此，要深入挖掘和包裝湘西州眾多的非遺文化、民族歌舞、民間絕技等文化資源，必須身臨其境才能感受到非遺的魅力所在。如在景區(qū)內(nèi)開設(shè)剪紙和蠟染體驗(yàn)區(qū)，讓游客在工作人員的指導(dǎo)下體驗(yàn)動(dòng)手的樂趣，豐富產(chǎn)品類型和增強(qiáng)體驗(yàn)功能，將湘西特色與非遺文化有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，讓游客感受到獨(dú)特的民族風(fēng)情，且通過現(xiàn)場(chǎng)制作等方式進(jìn)行銷售。同時(shí)以非遺文化為核心，以民族化為導(dǎo)向，在保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，深入挖掘山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化等要素，在景區(qū)內(nèi)注入生態(tài)觀光、商業(yè)娛樂、休閑體驗(yàn)等功能，增加主題酒店、茶館等休閑業(yè)態(tài)，建設(shè)非遺文化娛樂體驗(yàn)園區(qū)，打造文化娛樂休閑為一體的新型非遺文化景區(qū)，全面實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)接軌。

(二)宣傳造勢(shì)，推進(jìn)整體營(yíng)銷

推動(dòng)湘西州非遺旅游的快速發(fā)展，需要依靠整體的推廣和營(yíng)銷，“非遺”和“旅游”是不可分割的。通過宣傳提升湘西州非遺旅游形象，加強(qiáng)非遺與景區(qū)旅游的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，從而樹立鮮明的非遺旅游形象。在宣傳手段上，一是充分利用電視宣傳片、雜志報(bào)刊、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，重點(diǎn)展現(xiàn)湘西州世界文化遺產(chǎn)、獨(dú)特民俗風(fēng)情、多樣的“非遺”文化等內(nèi)容，全面推介展示，強(qiáng)化推廣力度，增加社會(huì)關(guān)注度。同時(shí)鼓勵(lì)、引導(dǎo)游客和居民利用朋友圈、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享湘西美景、傳播湘西美景，全面彰顯湘西州歷史文化和民俗風(fēng)情。二是深化與國(guó)內(nèi)外知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的媒介合作，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用電子商務(wù)交易平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)資源，積極探索新型營(yíng)銷模式，制定針對(duì)性的非遺產(chǎn)品營(yíng)銷策略，擴(kuò)大湘西州旅游營(yíng)銷渠道，提高旅游品牌曝光率和影響力。三是繼續(xù)支持開展非遺旅游節(jié)、土家族“四月八”、苗族“趕秋節(jié)”、吉首國(guó)際鼓文化節(jié)等活動(dòng)，充分展示湘西土家族苗族的民間習(xí)俗、巫儺絕技、地方文化等。利用節(jié)慶活動(dòng)的輻射效應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮非遺節(jié)引領(lǐng)示范作用，讓更多具有湘西風(fēng)俗的非遺旅游景區(qū)、非遺產(chǎn)品進(jìn)入活動(dòng)環(huán)節(jié)，不斷吸引國(guó)內(nèi)外目光聚焦湘西，持續(xù)放大湘西非遺文化節(jié)影響力，樹立湘西旅游目的地整體形象，推介文化湘西。四是旅行社和景區(qū)之間加強(qiáng)合作協(xié)調(diào)，積極整合多方優(yōu)勢(shì)資源，將景區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行串聯(lián)，努力打造精品路線，以獨(dú)特的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場(chǎng)，讓游客在湘西非遺旅游中欣賞美、傳播美，提高重游率。五是進(jìn)一步提升隊(duì)伍素質(zhì)，提高保護(hù)傳承水平。當(dāng)前非遺保護(hù)隊(duì)伍對(duì)非遺本身及非遺保護(hù)傳承規(guī)律的認(rèn)識(shí)大多數(shù)還停留在原有的層面。要加強(qiáng)全州非遺代表性傳承人和工作隊(duì)伍人員培訓(xùn)，通過采取專家授課、案例分析、交流討論的模式將非遺保護(hù)新理念灌輸給傳承人和工作人員隊(duì)伍，不斷更新知識(shí)，提高工作人員素質(zhì)。定期開展線下技能競(jìng)賽，提高講解員、非遺手工藝品制造員等專業(yè)水平，擴(kuò)大宣傳推介效果。

(三)開發(fā)非遺傳播新模式

整合非遺特色景觀和風(fēng)土人情，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式的有效轉(zhuǎn)變。可以根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)需求，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)設(shè)計(jì)出符合游客審美標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)非遺手工藝品，讓非遺真正的走進(jìn)大眾生活的視野。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)和非遺文化的重要組成部分，它深刻反映了非遺文化的群體心態(tài)、審美趣味和民族性格等，因此，產(chǎn)品包裝的文化要求更加突出。依托湘西苗繡、剪紙、蠟染等非遺資源為基調(diào)，對(duì)本地特色商品包裝融入非遺文化元素，吸引大眾目光的同時(shí)對(duì)非遺的傳承與創(chuàng)新起到宣傳作用。積極打造旅游商品購(gòu)物街，定期舉辦非遺購(gòu)物節(jié)，推動(dòng)旅游與產(chǎn)品全面結(jié)合，提高旅游購(gòu)物水平，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益。

(四)政府牽頭，引導(dǎo)發(fā)展

在旅游業(yè)發(fā)展中，政府要加強(qiáng)對(duì)湘西州旅游業(yè)發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)，明確工作目標(biāo)，完善工作機(jī)制，制訂具體方案，確保各項(xiàng)工作落到實(shí)處。第一，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)，大力推進(jìn)吉首與龍山、永順、鳳凰等縣市間旅游綜合交通建設(shè)，開通吉首火車站、汽車站與重點(diǎn)景區(qū)直達(dá)巴士，實(shí)現(xiàn)住宿、購(gòu)物、餐飲、休閑等綜合服務(wù)系統(tǒng)集聚，提高旅游接待水平。第二，進(jìn)一步優(yōu)化住宿產(chǎn)品空間布局，完善住宿檔次結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)層次旅游者的需求，開發(fā)具有苗寨特色的個(gè)性化、民族化民宿，構(gòu)建具有湘西民俗特色的旅游住宿產(chǎn)品體系。第三，面向社會(huì)廣泛征集高端旅游人才，邀請(qǐng)來自全國(guó)各地酒店、旅游管理等方面的專家成立專家咨詢委員會(huì)。同時(shí)，結(jié)合湘西州高學(xué)歷人才引進(jìn)政策，吸引更多的旅游人才來地方工作，為湘西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供科技人才支撐，建立湘西旅游行業(yè)人才庫(kù)。第四，積極尋求國(guó)家支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)資金，加大資金扶持力度，通過整合非遺文化和旅游資源，將文旅融合發(fā)展做大做強(qiáng)，讓湘西州的文旅融合發(fā)展“火”起來，以文促旅，以旅帶文，文旅互融。第五，將旅游發(fā)展規(guī)劃納入全州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。堅(jiān)持保護(hù)第一，開發(fā)第二，進(jìn)一步完善好湘西州非遺旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，提升旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游是非遺與旅游業(yè)及相關(guān)配套服務(wù)業(yè)一體化發(fā)展的新模式。當(dāng)前，湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游正處于發(fā)展的大時(shí)期，在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)發(fā)展機(jī)制未健全、開發(fā)不足等問題。因此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的過程中政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)旅游業(yè)良性發(fā)展；充分發(fā)掘地方非遺文化和旅游資源，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游特色景區(qū)。加大宣傳力度，深入挖掘湘西非遺內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)湘西州旅游與文化深度融合，促進(jìn)旅游開發(fā)與文化保護(hù)利用共同推進(jìn)，充分展示非遺魅力，打造有特色的湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，從而帶動(dòng)湘西州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。