UGC跨境電商平臺的發展模式研究
——以小紅書為例

劉思宇

(蘭州財經大學 甘肅 蘭州 730000)

隨著中國國民收入水平的提高，消費者對于價格的敏感度不斷降低，傳統電商降價促銷的營銷方式已經日漸疲軟。消費者更加注重消費的體驗感，進而含有優質內容的UGC跨境電商成為了越來越多消費者的選擇。UGC社區模式的跨境電商在發展之初都是通過建立購物分享社區從而吸引了大量的活躍用戶，然后在社區模塊的基礎上建立電商模塊，將已有的平臺流量進行變現。目前，“電商內容化”和“內容電商化”的理念不斷得到市場的認可，UGC電商平臺成已為中國B2C電子商務的主要形式，UGC社區模式的跨境電商依靠優質的社區內容獲得了極高的用戶粘性。

一、“小紅書”進口跨境電商UGC模式

2013年“小紅書”在上海成立，是我國最早采用“UGC社區+購物”模式的跨境電商平臺之一。成立之初，“小紅書”只是一個境外旅游購物指南APP。2014年，“小紅書”推出了用戶原創內容分享互動的社區功能，形成了明確的UGC(用戶原創內容)模式。2015年3月小紅書成功上線電商平臺——“福利社”，并在此后建立并完善了平臺跨境物流供應系統，實現了“社區+電商”的商業閉環。截至2019年1月，小紅書App用戶數已經超過2億，估值超過30億美金。

目前，小紅書UGC社區已經成為一個全方位的生活分享平臺，其“曬單+分享”的社區模式吸引了眾多年輕的女性用戶群體。艾瑞咨詢數據顯示，小紅書女性用戶占比達80%。其特征為長居一、二線經濟發達城市，具有較高的經濟收入水平，且多具有海外留學和生活經歷的年輕女性消費者。小紅書的社區分享內容涵蓋了衣、食、住、行等各個方面，還引入了AI智能算法對筆記進行精準推送，并在筆記和個人主頁建立即時互動機制，社區通過不斷的擴展功能提高用戶粘性。

二、“小紅書”UGC模式的同質性與異質性

本文選取UGC社區模式的“小紅書”、“洋碼頭”和“京東國際”三個進口跨境電商平臺進行橫向對比，分析小紅書UGC模式的同質性和異質性。

(一)同質性分析

1.UGC社區基礎功能相同

當前，UGC模式跨境電商平臺都將社區建設放在了平臺發展的重要位置，給予了大量運營和技術資源的支持，在UGC社區基礎功能的建設上趨同。當前各大跨境電商都將社區模塊作為用戶、品牌、平臺三方的融合劑，從傳統的單向營銷變成網狀營銷，提高了用戶的參與度及平臺流量的變現率。

2.目標市場趨同

三個平臺的目標市場高度重合，都是以海淘消費群體為主，集中于95后且具有較高消費能力追求個性服務的女性用戶群體。作為和互聯網一同成長起來的一代，他們已經將互聯網和現實生活高度融合，傾向于一個既可以購物又可以表達自己的綜合性平臺。

(二)異質性分析

1.社區運營重點不同

小紅書目前是我國用戶活躍度最高的跨境電商平臺，得益于小紅書建立了一個完整的社區信息生態圈。洋碼頭和京東國際更注重社區內容的垂直性分享，在筆記中附上商品鏈接，最大化打通筆記內容和商品購買的通道。而小紅書更注重社區內容的建設，社區的筆記內容慢慢開始涉及人們的衣食住行各個方面，社區內容的豐富度高于其它兩個平臺。

2.用戶群體特征不同

由于各大跨境電商平臺的運營模式的不同，平臺的用戶主體也存在差別。通過艾媒咨詢數據可知，消費者性別年齡方面，小紅書女性用戶群體比例最高且平均年齡最小，京東作為國內最大的3C零售平臺，主要的消費群體是成熟的男性用戶，洋碼頭介于兩者之間主要的消費群體是成熟的女性用戶。用戶的收入和學歷方面，洋碼頭的用戶群體整體要高于小紅書用戶群體，主要原因是洋碼頭的買手模式可以上線一些限定款式的商品。這類商品的價格較高，需要消費者具有一定的經濟實力。而小紅書的商品主要是價格適中的海外優質產品，更適合于一般消費者的選擇。

3.供應鏈模式不同

在供應鏈模式方面，小紅書和京東國際都屬于平臺+自營模式，供應鏈模式更為相近，洋碼頭主推C2C的買手模式，因此在供應鏈模式上和前兩者間有一定的差別。洋碼頭平臺中認證買的海外發貨方式分為直郵和拼包兩種，時間上較長且買手模式下商品供應的穩定性較差，同一型號的商品在同一買手上不能保持長時間穩定的供應。

小紅書和京東國際作為平臺+自營模式的跨境電商，兩者都采取了保稅倉的供貨模式，減少了商品的配貨時間。自營的保稅倉也對平臺內的第三方商家開放，這就降低了第三方商家的物流倉儲成本，從而提高平臺整體的競爭力。

但是京東國際的第三方商家除了保稅倉發貨外，均為直郵。小紅書允許第三方商家擁有自己的國內倉，商家可以依照自身情況最大限度的優化物流模式，降低商品供應路徑上的資源消耗。但是小紅書的保稅倉發貨都是第三方物流進行配送，相比于京東的自營物流體系，小紅書在運輸實效上并不能保證。

4.用戶使用體驗不同

本文根據消費者行為分析AISAS模型，從引起關注、產生興趣、主動搜索、采取行動、進行分享五個維度進行了線上問卷調研，對三個平臺的用戶使用體驗做橫向比較分析。其中洋碼頭依托自身的侵入式直播體系在引起關注處得分最高；京東國際依托平臺商品的高豐富度在購買下單環節得分最高；小紅書依托社區建設在興趣和分享環節得分最高。總之，平臺如果想最大限度的提高用戶使用體驗，就必須增加五個維度的整體實力，單獨增加一個維度很難提升用戶的整體使用體驗。

5.小結

通過三個平臺同質性異質性分析，發現小紅書UGC社區的內容建設最為完善，這也使得小紅是成為月活躍用戶最多的跨境電商平臺，但是龐大的社區體量也為小紅書的內容監管體系帶來了很大的壓力。并且在直播經濟飛速發展的今天，小紅書還沒有建立完善的直播體系，很難在各大電商平臺的競爭中提高自身的吸引力。小紅書的商品種類也是小紅書的一個劣勢，洋碼頭的買手模式增加了平臺商品的獨特性，京東國際依托于資本支撐豐富了平臺商品的種類，而小紅書介于兩者之間，導致平臺商品種類在廣度和深度上均無優勢可言。

三、“小紅書”UGC電商模式的發展瓶頸

(一)環境瓶頸

1.市場競爭日益加劇

通過平臺的同質性分析發現三者的營銷模式和目標用戶群體相同。小紅書作為最早建立UGC社區的電商平臺，社區模式的獨特性在逐漸喪失。所以，在小紅書的目標市場上越來越多的同模式競爭者出現，使得市場競爭加劇。

2.消費市場分流

通過小紅書供應鏈的對比發現，雖然小紅書開放了第三方平臺，但是平臺商品種類依然較少且難以滿足消費者的個性需求。同時，許多單品類商品的專屬售賣平臺如“得物”、“TheParks”的建立，也造成了“小紅書”在目標市場上不斷被各個平臺分流。

(二)運營方式瓶頸

1.傳統UGC社區吸引力下降

通過平臺運營的對比發現，小紅書的社區內容最為豐富。但是近幾年小紅書社區筆記代寫的負面新聞不斷，極大的降低了小紅書筆記在用戶心中的可信度。同時，近兩年我國各大短視頻內容平臺的發展也讓小紅書的UGC社區正在逐步失去原有的影響力。

2.平臺監管壓力增加

通過社區運營與供應鏈的對比分析發現，小紅書的社區模塊內容最為豐富，使得平臺社區內容的監管難度也隨之上升。同時，第三方商家的入駐雖然提高了平臺商品的種類，但是小紅書也需要投入更大的監管力度進行第三方商家商品質量的審查。

3.供應鏈穩定性差

通過平臺供應鏈的對比可以看出小紅書的供應鏈環節較為薄弱。首先，小紅書缺少穩定的上游供應商，平臺在預售產品或打造爆款產品時就會存在很大的供貨隱患。其次，小紅書國內仍需依靠第三方物流進行配送，運輸時間及價格完全由第三方物流把控，降低了平臺的整體服務水平。

4.流量變現效率降低

小紅書在用戶使用體驗的調查評分中，用戶發生購買行為這一環節的評分并不高?？梢娦〖t書在平臺流量變現能力上存在一定的問題。小紅書將大量的運營資源投入到社區生態的建設中，但是社區推薦的許多好物無法在電商模塊找到購買鏈接，造成了平臺流量和運營資源的浪費。

5.模式創新能力不足

通過用戶使用體驗問卷評分發現小紅書在平臺吸引力環節得分并不高，而平臺直播模塊建立完善的洋碼頭評分較高，可見小紅書的模式創新能力不足。小紅書依舊固守著“社區+電商”模式，并沒有對平臺的運營及商業模式做進一步的將拓展創新。

四、UGC社區跨境電商運營模式優化建議

(一)加強平臺監管力度及優化監管模式

平臺應增加對監管部門建設的投入。對虛假和價值觀偏移的筆記進行及時的清理，提高社區筆記內容的質量和真實性。同時優化自身的監管模式，針對筆記代寫較為集中的標簽或關鍵詞進行集中監管和清理，提高平臺監管資源的利用效率。

(二)加強平臺與品牌的合作力度

針對平臺入駐商品種類不全的弊端，平臺應依靠大數據統計社區中評價較高的品牌及商品，再從中篩選適合的品牌進行深度合作。同時，平臺要依據用戶群體特征進行前瞻性選品，提高未來平臺商品的受眾程度。

(三)建立用戶優質內容分享獎勵機制

平臺應建立獎勵機制促進用戶在社區內分享優質筆記，依據用戶分享筆記的數量、點贊量和收藏量給予用戶不同等級的獎勵，如用戶等級標志的精神層獎勵和商品優惠券的物質層獎勵。有助于培養用戶“多瀏覽，勤分享”的平臺使用習慣，提高平臺內用戶的參與度與社區筆記的真實性和豐富性。

(四)提高平臺倉儲物流水平

在國內，平臺應加大與第三方物流公司的合作力度，與物流公司進行平臺部分信息資源的共享，提高物流信息的傳遞效率，增加保稅倉和物流公司的商品交接效率。在國外，平臺應提高海外倉資源的共享意識，在一些建倉成本較高的地方可以聯合建倉，整合海外倉儲和物流資源，提高平臺供應鏈水平，達到共贏的效果。

(五)提升平臺運營模式的創新能力

平臺運營模式的創新要符合平臺用戶群體的需求，順應市場的發展。小紅書應該著手建設平臺的直播生態，同時提高社區的個性化服務水平。也可以考慮結合旅行和美食的相關優質筆記，自營或聯合第三方提供海外旅行服務或線下酒店、餐飲服務，進一步豐富平臺的運營模式。

(六)加強與其他自媒體平臺的互嵌式合作

小紅書應提高和自媒體平臺的互嵌合作，一方面達到雙方平臺的流量資源共享，另一方面實現小紅書的跨平臺引流。這種互嵌合作可以外延小紅書社區的娛樂性內容，降低了自身平臺內容監管的壓力，并為電商模塊提供跨平臺的流量引入途徑，提高平臺的流量轉化率。