從4P角度淺談柳江夜游營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530004)

一、柳江夜游營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展現(xiàn)狀

柳江夜游，游覽的是百里柳江水域的精華段，既能感受到城市繁華，也可以欣賞山水風(fēng)景之美。

柳江夜游目前只有一條線路，每艘船只售一種票。購(gòu)票渠道有兩種，線上和線下。游客中心購(gòu)票，成人票價(jià)：，瑞通1號(hào)138元/人，真龍?zhí)?58元/人，瑞通2號(hào)、3號(hào)、步步高、水之星都是100元/人。線上報(bào)價(jià)，以美團(tuán)為例，經(jīng)過(guò)將近一年多觀察網(wǎng)上報(bào)價(jià)，網(wǎng)上報(bào)價(jià)基本穩(wěn)定，變化不大。價(jià)格上看，水之星和步步高都是78.6元/人，瑞通價(jià)格有兩檔，113元/人和80元/人。淡季，水之星和步步高網(wǎng)上報(bào)價(jià)基本沒(méi)有變化。瑞通2號(hào)和3號(hào)，根據(jù)活動(dòng)票價(jià)偶爾會(huì)有變動(dòng)。柳江夜游在發(fā)展中面臨著產(chǎn)品單一，渠道狹窄、知名度不高等問(wèn)題。

二、4P營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

(一)產(chǎn)品

1.產(chǎn)品多樣化策略

產(chǎn)品少的好處是，產(chǎn)品簡(jiǎn)單，易于管理運(yùn)營(yíng)，成本控制。但只有一條線路，一個(gè)產(chǎn)品，游客沒(méi)有選擇余地，游玩過(guò)一次后，很難再激起游客重游的興趣。桂林兩江四湖乘船游玩，有白天船票和夜晚船票，短距離和長(zhǎng)距離，共4種票，當(dāng)然夜間和長(zhǎng)距離船票更貴。柳江夜游也是可以借鑒的，至少在產(chǎn)品內(nèi)容上可以進(jìn)行調(diào)整。淡季游覽線路可以適當(dāng)加長(zhǎng)。游覽時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)的由原來(lái)的1個(gè)小時(shí)調(diào)整為1.5個(gè)小時(shí)甚至2個(gè)小時(shí)。成本上計(jì)算，增加很少，1小時(shí)油耗，多開(kāi)銷(xiāo)250元不到。這可以讓淡季與旺季產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的差異性，游覽內(nèi)容也有不同，有助于提高重復(fù)游覽的顧客數(shù)。

2.定制化產(chǎn)品策略

組團(tuán)旅游也是重要的游客來(lái)源。團(tuán)隊(duì)旅游有旅行社的旅游團(tuán)體，企業(yè)事業(yè)單位的團(tuán)建活動(dòng)，甚至是一些婚慶活動(dòng)等。團(tuán)體游客跟散客相比，產(chǎn)品定制化的需求大。為了滿(mǎn)足這類(lèi)客戶(hù)的需求，對(duì)應(yīng)該在條件許可情況下現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。游船線路，時(shí)長(zhǎng)，哪個(gè)景點(diǎn)駐留時(shí)間長(zhǎng)短，船上服務(wù)要求，都是可以定制的內(nèi)容。定制化的產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)企業(yè)事業(yè)單位存在吸引力，可以有效改善本市市民參與度不高的問(wèn)題。

3.附加產(chǎn)品

東堤碼頭的游客中心，提供了旅游附加產(chǎn)品。游船上、游覽過(guò)程中其實(shí)也應(yīng)該增進(jìn)附加產(chǎn)品。導(dǎo)游服務(wù)、電子設(shè)備講解的租用、明信片、船型小掛飾紀(jì)念品、拍照服務(wù)等都是可以考慮的附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品既可以提供旅游收入，又能提升顧客體驗(yàn)。明信片、照片、掛件，送給親朋，向他們展示，也是有效的宣傳手段。

(二)價(jià)格

線下購(gòu)票價(jià)格比網(wǎng)上購(gòu)票價(jià)格高20%以上。網(wǎng)上購(gòu)票更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也成為主要購(gòu)票途徑。金灣公司旗下游船價(jià)格根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)有一定的浮動(dòng)，另外兩家基本保持一個(gè)固定價(jià)格。在價(jià)格機(jī)制上，金灣公司稍靈活。但是價(jià)格依然不夠靈活，沒(méi)有充分節(jié)日的流量效應(yīng)，對(duì)比柳州市其他4A景區(qū)淡季時(shí)候價(jià)格還是偏高，不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格刺激效應(yīng)。對(duì)于不同人群成人，沒(méi)有差別定價(jià)。同一個(gè)船型基本一個(gè)價(jià)格，沒(méi)有等級(jí)定價(jià)，沒(méi)有選擇空間。針對(duì)目前定價(jià)，應(yīng)該更加靈活并推出優(yōu)惠方案，實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)，以下是調(diào)整后的價(jià)格定價(jià)策略。

1.差別定價(jià)策略

差別定價(jià)可以根據(jù)季節(jié)、群體等，可以結(jié)合節(jié)慶進(jìn)行區(qū)別價(jià)格對(duì)待。淡季旺季是一個(gè)區(qū)分的點(diǎn)。旺季滿(mǎn)員可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳细r(jià)格，利潤(rùn)最大化。票價(jià)80元/人的，黃金周一票難求，上浮到100也是可以的。淡季時(shí)候，可以下調(diào)價(jià)格，吸引更多的旅客進(jìn)行游玩。群體區(qū)別對(duì)待，本地市民可以享受一定折扣優(yōu)惠。比如一些景點(diǎn)本地人持本人身份證享七折購(gòu)票。柳江夜游可以效仿，一來(lái)是本地人對(duì)景新鮮感沒(méi)有那么強(qiáng)烈，再次對(duì)本地旅游景區(qū)熟悉度高，更愿意前往市區(qū)內(nèi)不收費(fèi)的同等級(jí)4A級(jí)景區(qū)。造成本地人對(duì)價(jià)格敏感度高于外地游客。柳州對(duì)外來(lái)游客吸引力遠(yuǎn)不及周邊的桂林。發(fā)展本地游客也是十分必要的。

柳江夜游體驗(yàn)休閑游方式貼合老人旅游需求。對(duì)老人可以進(jìn)行票價(jià)優(yōu)惠很有必要，比如60歲以上老人持本人身份證享半價(jià)優(yōu)惠。這樣加大了景區(qū)對(duì)老年游客吸引力度。老人經(jīng)常不是獨(dú)自游玩，幾個(gè)老人一起，或者帶上家人。老人經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。60歲以上老人是優(yōu)惠的，一起陪同的年輕人需要原價(jià)購(gòu)票。

季節(jié)差別定價(jià)和群體差別定價(jià)可以聯(lián)合使用的，在淡季，票價(jià)下調(diào)到60元/人，那么老人或者本地市民享受30元/人的票價(jià)，疊加優(yōu)惠力度更大。還可以與節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)組合使用，達(dá)到最大的促銷(xiāo)力度。區(qū)分不同季節(jié)、人群，進(jìn)行差異化定價(jià)，充分利用空閑的旅游資源，即讓旅游享受到實(shí)惠，也為柳江夜游產(chǎn)生更多效益。

2.等級(jí)定價(jià)策略

目前每艘游船，固定的游覽路線，就只有一個(gè)價(jià)格。可以利用等級(jí)定價(jià)策略，將船票劃分為標(biāo)準(zhǔn)票，豪華票，也不建議劃分等級(jí)太多，3個(gè)等級(jí)內(nèi)比較合適。太多等級(jí)造成顧客選擇困難，員工解釋工作量具增，相應(yīng)的糾紛率可能上升。根據(jù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差距，利用豪華票吸引價(jià)格不敏感，更愿意體驗(yàn)差異化服務(wù)的顧客。即滿(mǎn)足不同層級(jí)游客需要，又可以提供營(yíng)收。

建議將豪華票在普通票基礎(chǔ)上加價(jià)20%-30%。比如80元/人標(biāo)準(zhǔn)票，豪華票可以定位100元/人。提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本應(yīng)該控制在加價(jià)的50%-60%。成本高于利潤(rùn)，那么豪華票就沒(méi)有意義了。標(biāo)準(zhǔn)票沒(méi)有提供任何飲品，豪華票可以提供飲料，還可以使用無(wú)線講解設(shè)備，或者免費(fèi)提供一張精美紀(jì)念照片等。

(三)渠道

1.完善網(wǎng)絡(luò)渠道

目前柳江夜游通過(guò)網(wǎng)上售票的渠道有：大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、去哪兒、攜程等，基本是傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。這幾年流行的短視頻APP渠道沒(méi)有利用上，不重視微信公眾號(hào)和微信小程序使用。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道即是渠道，也是宣傳手段。渠道的遺漏，必然流失客戶(hù)流量和顧客關(guān)注度。

完善網(wǎng)絡(luò)渠道就是渠道工作中的側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)與顧客交流需要有一個(gè)自己的微信公眾號(hào)，自己抖音號(hào)。優(yōu)惠信息的發(fā)布，美景的宣傳，二維碼購(gòu)票等也需要通過(guò)這些渠道進(jìn)行鋪展。柳江夜游目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的公眾號(hào)。各家公司只有瑞通系列游船擁有公眾號(hào)。各家公司應(yīng)該建立自己的公眾號(hào)或者由政府統(tǒng)一設(shè)立公眾號(hào)，各家公司可以在上表發(fā)布自家船票的信息或者購(gòu)票，彌補(bǔ)微信渠道上的缺失。短視頻APP購(gòu)票宣傳渠道也應(yīng)該建立起來(lái)。定期更新短視頻內(nèi)容，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)鏈接到購(gòu)票頁(yè)面。這種符合80、90后年的購(gòu)票方式，更容易被年輕人發(fā)現(xiàn)和接受(2)線下渠道團(tuán)體票擴(kuò)展

能針對(duì)企業(yè)，事業(yè)單位、政府團(tuán)建或者活動(dòng)需要，拓展傳統(tǒng)渠道。與他們保持一定的聯(lián)系頻度，加強(qiáng)年中、節(jié)假日、年末的拜訪活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠價(jià)格的或者團(tuán)購(gòu)價(jià)，甚至包船的方式，向企業(yè)，事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)提供乘船夜游服務(wù)。如果是包船，可以就他們的一些特殊需求，在時(shí)間、線路、服務(wù)上進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，達(dá)到雙贏的目的。

2.開(kāi)拓一級(jí)渠道

政府打造精品旅游線路中，一日游精品線路5個(gè)主題共6條線路都包含柳江夜游。柳江夜游本身屬于旅游行業(yè)，應(yīng)該強(qiáng)化與旅行社合作，建立一級(jí)代銷(xiāo)渠道。旅行社面對(duì)的人群本身就是旅行需求者，比其他渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣更精準(zhǔn)。充分利用旅行社的優(yōu)勢(shì)渠道，與他們互惠互利，積極配合旅行社將柳江夜游納入柳州旅游的行程當(dāng)中，真正將柳州精品旅游景點(diǎn)推廣給旅行者。

(四)促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是靠著優(yōu)惠的價(jià)格和適當(dāng)?shù)姆?wù)提升來(lái)，從廣告、消費(fèi)群體促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、淡季促銷(xiāo)等多個(gè)方面完善促銷(xiāo)策略，形成長(zhǎng)效促銷(xiāo)辦法。

1.廣告策略

廣告是指廣告主以付款的方式，有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或者服務(wù)優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者的注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的促銷(xiāo)方式。柳江夜游可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體、新媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)客戶(hù)群體展示。

柳江夜游廣告的目標(biāo)群體主要有來(lái)柳州旅游的散客和團(tuán)客，來(lái)柳探親訪友人群、商務(wù)會(huì)議團(tuán)體，本市休閑游玩的居民。廣告目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，帶動(dòng)銷(xiāo)售，成為游客游覽柳州項(xiàng)目之一。廣告宣傳途徑有傳統(tǒng)傳媒廣告、新傳媒廣告。廣告媒體宣傳策略應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主。互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)宣傳的重要性，這里不再?gòu)?fù)述。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)效性和互動(dòng)性都強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。而且通過(guò)微信、抖音、微博等平臺(tái)，可以自己編輯內(nèi)容，自己宣傳展示，成本低；也可以在以上平臺(tái)或者第三方直接進(jìn)行廣告投放，如利用抖音網(wǎng)紅、熱門(mén)旅游公眾號(hào)廣告等付費(fèi)宣傳。其次，廣告投入量力而行。企業(yè)根據(jù)某一時(shí)期能夠承擔(dān)的財(cái)力來(lái)分配廣告費(fèi)用。這種方法簡(jiǎn)單易行，合適資金有限的中小企業(yè)。柳江夜游涉及多家小企業(yè)，他們可以采用費(fèi)用共擔(dān)方法，聯(lián)合宣傳，引流到柳江夜游，游客再根據(jù)喜好選擇不同企業(yè)的不同游船，完成購(gòu)票。

2.消費(fèi)群體促銷(xiāo)

在價(jià)格策略中，進(jìn)行了差別化的定價(jià)。這樣定價(jià)，有利于針對(duì)不同群體促銷(xiāo)策略的制訂。結(jié)婚周年紀(jì)念、生日，此類(lèi)進(jìn)行歡慶的群體可以制訂兩人同行一人免單的促銷(xiāo)辦法。60歲以上老人、殘疾人、軍人，特殊群體可以開(kāi)展長(zhǎng)期的半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。群體促銷(xiāo)活動(dòng)還可以結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)的話題、游戲等方式進(jìn)行群體劃分。比如結(jié)合游戲，目前比較火的游戲王者榮耀，可以根據(jù)玩家段位進(jìn)行優(yōu)惠幅度的劃分。最強(qiáng)王者購(gòu)票八折，至尊星耀購(gòu)票九折。

優(yōu)惠方式有折扣優(yōu)惠、同行免單等直接價(jià)格優(yōu)惠，也有乘船送優(yōu)惠卷、贈(zèng)送手信或紀(jì)念品等變向價(jià)格優(yōu)惠。不管哪種方式，讓享受優(yōu)惠群體產(chǎn)生優(yōu)越感和實(shí)惠感，從而吸引他們消費(fèi)。

3.節(jié)日促銷(xiāo)

節(jié)日促銷(xiāo)是各種商家常用促銷(xiāo)手段之一，甚至不少商家不滿(mǎn)足于原有的節(jié)日，創(chuàng)造新節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)。雙11，京東618等電商節(jié)日成為全國(guó)性的購(gòu)物節(jié)日。節(jié)日促銷(xiāo)，不僅需要關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和西方著名節(jié)日，電商促銷(xiāo)節(jié)日也是宣傳促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。

柳江夜游的宣傳促銷(xiāo)當(dāng)然也不能錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，制定節(jié)日活動(dòng)促銷(xiāo)計(jì)劃，提前進(jìn)行宣傳造勢(shì)，配合網(wǎng)上定時(shí)更新活動(dòng)信息，保持活動(dòng)的熱度和延續(xù)性。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷(xiāo)與電商節(jié)促銷(xiāo)策略上還是有不同。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷(xiāo)在節(jié)日氣氛渲染，優(yōu)惠方式需要貼合節(jié)日的主題和內(nèi)涵。情人節(jié)情侶優(yōu)惠套票，重陽(yáng)節(jié)的老人免單活動(dòng)，中秋節(jié)三人同行一人免費(fèi)等，貼合傳統(tǒng)節(jié)日的特點(diǎn)，再搭配應(yīng)景小贈(zèng)品，提高游客體驗(yàn)感同時(shí)，可以更好的把宣傳延伸到游客的家庭，關(guān)系網(wǎng)。

電商購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在購(gòu)物節(jié)集中釋放購(gòu)買(mǎi)力。極大刺激了市場(chǎng)的需求，但這也造成了消費(fèi)者購(gòu)在物節(jié)時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠力度不足的商品。所以在電商購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，既要保持價(jià)格的靈活，確保足夠優(yōu)惠力度的同時(shí)，又要保障價(jià)格不能過(guò)低，影響到后續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)。

結(jié)合柳州特有的旅游節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)。柳州每年4、5月份紫荊花季節(jié)，柳州花海已經(jīng)成為柳州另外一張名片，吸引不少游客來(lái)柳旅游。利用好這種柳州特有的節(jié)日，做好宣傳促銷(xiāo)工作，才能事半功倍。除了紫荊花節(jié)，柳州還有螺絲粉節(jié)和10月份的水上狂歡節(jié)，都是柳州特色的旅游節(jié)日。結(jié)合這些節(jié)日，可以以套票方式進(jìn)行促銷(xiāo)，優(yōu)惠了游客，也帶動(dòng)了票務(wù)銷(xiāo)售。

4.淡季促銷(xiāo)

淡季時(shí)長(zhǎng)占到全年的1/4以上時(shí)間。樹(shù)立淡季營(yíng)銷(xiāo)觀念，在淡季進(jìn)行促銷(xiāo)，既可以減少不必要的浪費(fèi)，又可以取得較好的業(yè)績(jī)。淡季促銷(xiāo)要推出符合淡季旅游需求和特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略上推出針對(duì)淡季推出了游覽時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品，吸引游客特別是本市居民進(jìn)行游覽。當(dāng)然，還要通過(guò)科學(xué)方法節(jié)約費(fèi)用的支出。例如步步高號(hào)和水之星號(hào)，在淡季聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，一天只開(kāi)其中一艘船的方式，就很好的節(jié)約的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

5.渠道促銷(xiāo)

渠道促銷(xiāo)可以跟企業(yè)，旅行社形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立團(tuán)體票購(gòu)票渠道，給予渠道商價(jià)格優(yōu)惠策略。渠道促銷(xiāo)能夠更好擴(kuò)展傳統(tǒng)售票方式，用促銷(xiāo)數(shù)量彌補(bǔ)利潤(rùn)上的損失。在渠道促銷(xiāo)中，需要注意防止出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。

三、結(jié)語(yǔ)

柳州旅游業(yè)的快速發(fā)展，也急需一個(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)作為突破口，吸引旅客。本文從傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)組合的角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，有助于柳江夜游當(dāng)下問(wèn)題的解決。但是柳江夜游后續(xù)要加速發(fā)展，還需要結(jié)合柳州特色的文化，水岸聯(lián)動(dòng)機(jī)制，把柳江夜游變成連接柳江兩岸旅游業(yè)的紐帶和平臺(tái)，為柳州市的旅游經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。