基于聯合分析法的博物館文創產品消費者偏好研究

(西南民族大學 四川 成都 610000)

一、前言

隨著經濟社會發展和相應的政策傾斜，我國博物館文創市場在近幾年中呈現出高速增長的態勢。根據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場的整體規模相較2017年增長了3倍。消費者購買博物館文創產品的熱情高漲，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量接近900萬，較2017年的增幅超過4倍[1]。文創產品就是博物館的符號，國內2500多家博物館、美術館、紀念館等以自己的館藏特色、地域特色進行開發，以故宮、國博為代表，博物館的文創產品通過網絡銷售、場館銷售等手段進入百姓生活，不少獨具中華民族特色的文創產品還成為外國朋友收集、珍藏進而了解中華文明的關注點[2]。

張立(2020)認為，文創產品作為博物館與社會接軌最具創造力和活力的媒介，能推動博物館與民眾的互動[3]。現有博物館文創產品相關研究見表1梳理。從該表易知，以往研究往往從博物館或歷史文化內涵角度出發，即從“供給”視角思考如何設計和開發相關產品，以及博物館文創產品的銷售和推廣以及產業發展。因此，當前研究忽視了“需求”視角下博物館文創產品設計，這就引發出一系列的問題：什么樣的博物館文創產品更能吸引消費者的注意力？消費者更愿意接受什么樣的博物館文創產品？鑒于此，本文運用于聯合分析法和問卷調查相結合的方法，深入考察博物館文創產品設計要素對消費者偏好的量化影響，試圖為博物館文創產品設計和精準營銷提供一定的借鑒和參考。

表1 現有博物館文創產品相關研究梳理

二、博物館文創產品消費者偏好分析

(一)影響消費者偏好的主要因素特征。聯合分析法是一種多元的統計分析方法，主要用于定量研究消費者偏好。該方法的應用廣泛，比如李奕等(2018)利用聯合分析法基于聯合分析法對智能手環的用戶偏好進行量化分析[14]，張國政等(2019)基于聯合分析法從茶葉品牌、價格、有機認證與地理標志四個方面分析消費者的偏好[15]。本文則先提煉博物館文創產品關鍵屬性特征，并將這些屬性進行排列組合，讓消費者根據自身偏好對不同屬性組合進行評價，并量化每一屬性和屬性水平的重要程度，從而得到消費者偏好差異，以期為博物館文創產品設計和開發。

通過梳理文獻、網絡資料收集、實地調研等方式，并根據博物館文創產品自身的特點，本文選取了影響消費者購買博物館文創的4個主要因素，分別為：產品價格，購買途徑，產品風格，購買用途。根據聯合分析法的理論要求，將已選擇的四個因素細分出各自的屬性水平(詳見表2)。其中，產品價格的屬性水平分為1-50元、50-150元、150元以上；購買途徑的屬性水平分為僅館內購買、僅線上購買、館內和線上皆可購；產品風格的屬性水平為簡約、可愛、華麗；購買用途的屬性水平分為裝飾、自用、贈禮。具體。

1.產品價格。價格是影響消費者消費偏好的重要因素。同時，價格在一定程度上可以反映出產品的質量和價值。對于不同價格區間的商品，消費者具有不同的選擇。在商品質量、做工等因素相同的情況下，消費者更加偏向價格低的產品以擴大其效用。

2.購買途徑。隨著互聯網的快速發展，博物館文創產品的購買渠道趨于多元，除去在博物館內購買這一傳統的途徑，消費者在線上購買文創也日趨流行。據CBNData的數據顯示，2019年故宮博物院線上銷售額為2.42億元[16]。多元化的購買渠道讓消費者在購買文創產品時產生不同的偏好。

3.產品風格。產品風格的判定一定程度上依賴于消費者的主觀感受，因此，將文創產品的風格納入屬性中研究有利于更好地了解不同消費者的偏好差異。

4.購買用途。消費者在作出購買選擇前往往會考慮商品的用途，近年來，博物館文創產品的購買用途趨于多樣，消費者在對于不同購買用途存在著不同的偏好。

表2 產品主要因素特征設計表

三、博物館文創產品消費者偏好分析

(一)正交實驗設計。在做市場調查前，將影響博物館文創產品設計不同因素下的各個屬性水平相結合，形成多種組合。本文按照排列組合方式將4種產品主要因素中各自的3種屬性水平進行組合，可以得到3×3×3×3=81種組合方式，為避免組合過多而使工作量加大，同時保證最后結果，與文獻[17]的研究一致，我們也采取正交實驗設計，采用SPSS22.0的正交設計模塊得出9種組合方式，具體的9種組合方式如表3-1所示。

表3-1 卡片清單

(二)問卷調查與數據收集。本次問卷調查的內容分為兩個部分，共13道題，第一部分為消費者的基本信息，包括性別，年齡，學歷和月收入水平。第二部分為本次問卷的主體，調查消費者對正交設計得出的9種不同組合的偏好。為更直觀地顯示出消費者對于不同屬性組合的博物館文創產品的消費偏好，與文獻[18]的研究一致，本文問卷也采取9級李克特量表進行評分，1表示完全不可能購買，5表示可能購買，9表示完全可能購買，分值與購買的可能性成正比，分數越高，購買的可能性越大。用分數的高低可以直觀的量化消費者對不同組合的偏好。

本次問卷調查的對象為在博物館購買過文創產品的消費者。調查時間為2019年12月—2020年1月。由于疫情原因，未能采用線下問卷進行數據的收集，本次問卷采用線上進行數據收集，線上問卷總共收集數據110份，其中有效問卷為108份，問卷收集的有效率為98%。從調查的基本信息中可知，學歷在大學本科的人數占了總數的93.5%，年齡在18歲～25歲的占總數的92.6%。可見，具有一定學歷水平的年輕人是購買博物館文創的主力軍。同時，女性占總數的60.19%，男性占總數的38.91%。由此表明，在文創產品購買的性別特征上，女性的購買可能性要高于男性。

(三)數據分析

1.整體聯合分析。整體聯合分析結果如表3-2所示。從4個因素的重要性來看，價格占整體重要性值的29.224%，其次是產品風格25.239%，然后是購買途徑23.666%，最后是購買用途21.871%。由此可見，被調查對象對這4種因素的排序，從高到低依次是產品價格、產品風格、購買途徑、購買用途。對上述因素的進一步分析可知：

(1)在產品價格上。1-50元的效用值為0.267，50-150元的效用值為0.037，150元以上的效用值為-0.304。效用值越大，則消費者對其偏好水平越大，越有可能購買。從產品價格的聯合分析結果中可以看出，消費者在選擇博物館文創產品的時候，更愿意購買價格較低的產品。

(2)在產品風格上。簡約風格、可愛風格、華麗風格的效用值分別為為0.171，-0.056，-0.116。說明消費者在博物館文創產品的選擇上，更愿意購買偏向簡約風格的產品。同時，產品風格這一屬性的重要性僅次于價格。

(3)在購買途徑上。僅館內購買的效用值為-0.226 僅線上購買的效用值為-0.006，而線上和館內均可購買的效用值為0.232。這表明，消費者在購買途徑上更偏向多渠道購買而不是單一的僅線上或僅館內購買途徑。此外，從單購買渠道途徑來看，線上購買的效用值要大于館內購買的效用值，這也體現出近年來互聯網發展為我們的生活帶來的便利。

(4)在購買用途上。裝飾用途、實用用途、贈禮用途的效用值為0.030，0.037，-0.066。由此表明，消費者在購買文創產品時主要考慮的還是其實用性。

表3-2 整體聯合分析結果

2.不同性別消費者聯合分析。由表3-3可知，產品價格在男性和女性購買選擇的重要性都是最高的，在購買博物館文創產品時都會優先考慮價格。然而，不同性別的消費者在購買博物館文創產品時的偏好程度也不同。數據顯示，在夠買用途上，女性偏向裝飾，而男性偏向實用。此外，男性跟女性對于文創產品的區別在于購買途徑和文創產品的用途的選擇上，對于女性消費者來說，他們更在意產品的用途(22.871%)而非購買途徑(21.823%)。而男性消費者更在意購買途徑(24.862%)。

表3-3 不同性別消費者聯合分析結果

四、結論及建議

本文基于108位消費者的問卷調查數據，利用聯合分析法和SPSS分析工具，分析了消費者對博物館文創產品的偏好。從整體聯合分析結果可知產品價格、產品風格、購買途徑、購買用途4個屬性的重要性和效用值，其中最重要的是產品價格、隨后依次是產品風格、購買途徑、購買用途。通過不同性別消費者的聯合分析可知，男性和女性在購買途徑和購買用途上的重要性和效用值不同，在購買用途上，男性偏向實用用途，而女性偏向裝飾用途。這些研究結論對博物館文創產品設計和精準營銷的建議啟示包括：

(1)制定合理的價格區間。研究表明，消費者在選擇博物館文創產品時，往往會比較在意產品的價格，在實際調研中發現，部分文創產品價格的“虛高”，會導致產品變得無人問津。因此在博物館文創產品的銷售環節上，應該綜合考慮產品的成本和消費者能夠接受的價格區間，注意價格的合理制定。

(2)購買途徑多元化。從調查中可以得知，消費者對于博物館文創產品的購買途徑關注僅次于產品的價格，而無論是只能博物館內購買，還是只能在線上購買，都不能很好地滿足消費者的購物需求。將互聯網的優勢和博物館文創的特性相結合，使購買渠道多樣化、創新化，才能讓博物館文創走得更遠。

(3)設計定位要準確。設計產品前，在可能的條件下應對消費者進行一定程度上的調研。了解消費者在產品風格，產品用途等屬性上的需求，對消費者所表現出的不同偏好進行細分。同時，在進行產品設計時也要意識到不同性別的消費者在進行購買選擇時存在差異，設計文創產品應該更加有針對性，做到定位和主要目標群體的契合。

(4)營銷手段多元化，提高博物館文創產品在市場上的占有率。利用《我在故宮修文物》等引發的“博物館熱”，順勢推出博物館文化特色明顯、寓意深遠的新型文創產品，舉辦特色文創展覽活動，通過順勢、造勢、借勢等多元化營銷手段的運用，提高文創產品的知名度、美譽度。