合浦南珠發展現狀與策略研究

(廣西藝術學院 廣西 南寧 530000)

合浦南珠清瑩剔透、圓潤光澤、平滑多彩，從漢朝以來便被尊為“國寶”。自秦漢時期海上絲綢之路形成以來，南珠便一直在貿易交往中發揮中重要作用。北海南珠最早的采集歷史可追溯到秦代，早在《史記·貨殖列傳》中就已經出現了采珠活動的記載，而后《后漢書·孟嘗傳》、《晉書·陶謨傳》、《舊唐書》、《明史》等一系列史書中均有關于南珠采集活動的記載。此外《天工開物》、《廣東新語》、《南越志》等史籍中還出現了有關于南珠等級分類的記載，而在《南越志》中更是提出了“珠有九品”的說法。除了歷史記載外，還有眾多關于合浦南珠的動人傳說，如：鮫人泣珠、割股藏珠、合浦還珠等。正是在海上絲綢之路的背景下，合浦南珠憑借其優質的珠質、悠久而豐富的歷史文化底蘊而名譽天下。

一、 合浦南珠發展歷史

早在先秦時期合浦便已經產生了珍珠加工產業且珍珠作為一種商品，已經可以用于與商人交換糧食。秦代，合浦珍珠業開始興盛，甚至已經發展到了“適秦開疆百越，尉屠雎采南海之珠以獻”[1]的程度，珍珠成為一種用于朝貢的珍貴珠寶。到了西漢時期，隨著海上絲綢之路打通了中外交易的渠道，大量外商通過這條海上渠道進行貿易，一方面外商到中國合浦地區進行貿易，另一方面則是將本土土特產作為朝貢品進獻給皇上。正是由于海上絲綢之路帶來了合浦地區貿易的繁榮，使得合浦珍珠進一步流向世界各地。在這樣的背景下，東漢時期合浦珍珠業的發展達到了頂峰。但與此同時由于巨大的需求量導致的過度開發，使得珍珠資源遭受到了嚴重破壞，甚至出現了“珠還合浦”的歷史典故。三國兩晉時期，為了保證皇室珠寶的供應，官府封鎖海面，不允許珠民采珠，只允許部分商人在官府的監督下進行采珠活動。而在唐朝，統治者則開始強制珠民進貢珍珠，由此帶來了珍珠資源的破壞性開發，造成了合浦珍珠貝在“珠還合浦”之后的第二次大遷徙。在五代十國時期，南漢國王劉繼興為了裝飾宮殿，在合浦設立了媚川都，放置了八千兵士兵，甚至于逼迫珠民深入海里七百尺采珠，造成了無數珠民的溺亡。至明朝時期，采珠達到了一個高潮，這也是對合浦珍珠破壞最嚴重的時期，在這一時期中發生三次合浦珍珠貝大遷徙的事件，同時也使得大量珠民死傷。正是由于明朝對珍珠資源的嚴重破壞，截至清朝，合浦珍珠業已經日趨衰落，合浦南珠也榮光不再。通過歷史梳理我們能夠發現，合浦南珠由于其渾圓的珠體、優良的珠質，在歷朝歷代以來都為商人和統治階級所鐘愛。但正是由于統治階級和商人的青睞，使得合浦南珠通過商貿和朝貢的形式進行傳播，在內外名聲大燥，合浦南珠業由此繁盛。但也正是鑒于此，合浦珍珠在不斷增加的需求(尤其是統治階層)中開始遭到過渡開發和利用，由此造成了資源的枯竭，而最終由興盛走向衰敗。

二、 合浦南珠發展現狀

在過渡開采中衰敗的合浦南珠，一度淡出人們的視野。新中國成立后，為了振興合浦南珠產業，周恩來總理在1957年11月提出了:“要把合浦珍珠搞上去，改變幾千年的自然采珠為人工養殖。”的指示。到了20世紀80年代，合浦人工養殖珍珠開始發展。但經過幾十年的發展，合浦珍珠業仍面臨著產業發展不完善、品牌文化傳播有限、缺乏互聯網思維等產業和傳播方面的問題。具體如下：

(一)南珠質量參差不齊，缺少有影響力的知名品牌

在合浦南珠的發展歷程中，一方面，合浦南珠知名度的增加促進了合浦珍珠業的興旺發展，通過海上絲綢之路的貿易使得其傳播到了海外；而另一方面，封建統治者對合浦南珠的青睞也賦予其至高無上的地位。但出于商業盈利和朝貢的需要，南珠需求的不斷增多，造成了珍珠資源的破壞性開發。自東漢時期便開始遭受到破壞，至明朝時候到達了高潮，而最終在清朝時沒落，從此一蹶不振。為了振興和發展合浦南珠產業，在20世紀80年代，人工養殖珍珠開始發展。在上個世紀90年代中期，北海人工養殖珍珠場達到了兩千余家，養殖面積三萬畝，產量達到了歷史之最——8.8噸。[2]但在2005年后由于種質退化、經濟效益下降等因素影響，南珠養殖逐年萎縮。由于歷史原因加上人工養殖技術、種質退化等原因導致了現代合浦珍珠質量參差不齊，以至于消費者無法識別珠質的好壞。此外，南珠產業的各個加工企業加工規模小、力度不足，且大部分都是以簡單加工為主，高質量的南珠附屬品較少，導致南珠競爭力在國內以及世界范圍內大大減少，從而也使得南珠文化淡出了人們的視野。[3]

(二)南珠文化傳播渠道單一，鮮為人知

南珠文化是以珍珠為物質載體，其中又在民俗形態、人文形態、地域形態等方面表現出獨特的文化意味。另一方面，這種南珠文化又與海洋文化、疍家文化、海絲路文化、漢文化等交織在一起，形成了豐富的北海(合浦)文化特色。[3]在早年，為了弘揚南珠文化，北海市政府提出了“組織宣傳、文化、廣播電視、科技和工信等有關部門以及民間團體大力挖掘南珠歷史文化內涵，宣傳和弘揚南珠文化精神”的策略。而在此之后，北海最大的南珠文化品牌——南珠宮依托南珠文化，建構了以文化與旅游產業作為主導，復合南珠科研、影視傳媒、度假酒店、文旅小鎮、主題游樂園等相關領域相互驅動的南珠大文化產業體系。除了以南珠宮為主體的文化產業的建構外，南珠文化還借由影視劇、動漫、游戲等方式進行傳播，進行原創IP的建設。但由于線下的傳播范圍有限，因而當下南珠宮的品牌影響力仍然非常局限。此外，以中國合浦(北海)南珠官網網站為主的線上宣傳，由于其自身定位的局限，內容宣傳主要以新聞為主，故其傳播范圍和效果十分局限。綜上所述，不論是線上還是線下的宣傳，當下南珠文化仍然按面臨著傳播渠道單一、傳播面狹窄等問題。

(三)商家缺乏互聯網思維，以線下銷售為主

通過走訪北海發現，合浦珍珠售賣商鋪眾多，其中還有大量的珍珠批發商鋪和大型的珍珠品牌，但通過訪談發現，當地的小型珍珠批發商多數只有一家線下店鋪，而沒有網上售賣渠道同時他們也表示不了解網上售賣的方式，也不愿意通過網上售賣。本地的一些連鎖的珠寶品牌以售賣珍珠為主，但售賣商品并不僅僅局限于珍珠，還有大量其他的珠寶首飾。此外，他們店鋪主要開設在廣西甚至與北海本地而沒有向外發展。與此同時，有宣傳意識的南珠品牌也主要借助傳統媒體進行品牌傳播，而沒有利用互聯網傳播的意識。本地大量的珍珠品牌以內向發展為主，而沒有向外輻射。而作為最大的南珠售賣品牌——南珠宮，其線上宣傳渠道也主要以售賣珍珠制品為主，并非進行品牌建設，其線上品牌宣傳與線下品牌調性脫節，限制了品牌知名度的擴散。

三、 解決策略

在當下，合浦南珠推廣集合了來自政府和民間的力量。從1991年起北海市政府便開展了北海珍珠節，向來自國內外的游客推廣南珠，讓游客們增進對南珠文化的了解。與此同時，廣西南珠宮投資控股集團投資有限公司投資建設的南珠博物館也通過南珠博物館的方式聯合其他文化傳媒公司打造南珠相關影視劇、動畫片、主題公園等。但不論是政府還是民間的力量的南珠推廣取得的效果都及其有限，針對上述問題，本文主要提出了以下解決策略。

(一)規范南珠產業發展，塑造良好的行業信譽

自古以來合浦以高質量的南珠而聞名世界，但伴隨著需求量的增加，造成了珍珠的過渡開采，合浦珍珠的數量和質量急劇下降。在近代以來，為了振興合浦的珍珠產業，發展出了人工養殖珍珠，大量的珠民紛紛涌入養珠的浪潮中，但養殖面積的增加和養殖技術設備的落后，使得市面上售賣的珍珠質量參差不齊，正是在這種情況下，合浦南珠在人們心中的印象急劇之下，對南珠的信譽造成了極大的損害。為了提升南珠的信譽度，需要當地政府從市場經濟規律出發進行引導。一方面政府應當規范珍珠養殖產業，在技術創新的前提下，引導養殖戶使用新的養殖技術和養殖設備以提高養殖珍珠質量。另一方面，還應對珍珠等級進行分類，將市面上珍珠按照等級分類售賣，從而規范珍珠市場混亂的狀況。此外，還應打造完整的南珠產業鏈，建立起集養殖、加工、售賣、文化為一體的產業鏈。

(二)深入挖掘南珠文化內涵，豐富南珠品牌內涵

在傳統的認知中仍將南珠文化仍將狹義的珍珠文化等同起來，這就造成了南珠文化無法展現地域特色。而要深入挖掘南珠文化內涵，豐富品牌內涵則需要政府與企業要共同培育區域整體品牌，在南珠產品有質量、有產量的前提下，打造三地共同的南珠產品形象與產地形象，以此傳播南珠文化。[4]就政府而言，需要借助旅游、珍珠節、影視劇等大力發展沿海經濟、深入挖掘南珠歷史文化和海上絲路文化，講述南珠文化的故事，擴大南珠文化的影響力,打造北海城市名片。此外，以南珠宮為代表的企業也需要在海上絲綢之路的勢頭下，將南珠文化與市場相結合，充分開發以南珠文化為核心的系列衍生產品。

(三)充分利用新媒體傳播南珠品牌

以南珠宮為代表的南珠品牌需要從網上店鋪和自媒體兩個方面進行南珠品牌宣傳。就其網上店鋪來說，應該在完善品牌信息的基礎上，挖掘南珠文化的特色符號，將其展現在網頁設計、包裝中，充分展現品牌和少數民族特色。此外，在網上店鋪中應當通過視頻、圖片、音樂、文字等多種方式結合在一起的方式進一步加深消費者對南珠文化及其品牌的了解。除了網上店鋪外，在自媒體上通過有影響力的意見領袖、競價推廣、廣告投放等方式向消費者傳播南珠文化，與此同時，在消費者在了解南珠文化的基礎上，充分發揮其創造力，再次生產南珠文化相關內容促進二次傳播，增加品牌知名度。

四、結語

合浦南珠自古以來因其良好的珠質而名聲大燥，但從明朝起，由于對珍珠的過渡開發造成了珍珠數量的減少乃至枯竭。雖然在建國后我國開始人工養殖珍珠，但仍然面臨著養殖技術落后、產業鏈不完善、宣傳不到位等問題，為了解決這一系列問題，不僅僅需要政府更需要來自民間的力量。而如何借助海上絲綢之路的優勢去開發和傳播南珠品牌是我們接下來所面臨的一個問題，既是機遇也是挑戰。