關于運營商服務營銷模式轉變的一些思考

(中國電信股份有限公司福建號百信息服務分公司 福建 福州 350008)

信息通信行業在推動經濟社會發展和數字化轉型中發揮著重要作用，促進互聯網、大數據、人工智能與實體經濟深度融合，壯大數字經濟生產力，培育新動能。5G時代將是全球電信運營商推動數字化轉型實現再次騰飛的契機，萬物智連、萬物應用，客戶關系、營銷服務、渠道體系都面臨重構。國內電信運營商如何進一步轉變服務營銷模式，適應移動互聯網發展，抓住5G發展契機，筆者結合實際案例進行了粗淺的分析與思考。

一、運營商的服務營銷模式現狀

電信運營商的業務分為基礎電信業務和增值電信業務。基礎電信業務是指提供公共網絡基礎設施、公共數據傳送和基本話音通信服務的業務，增值業務是指運營商基于基礎通信網絡等資源提供給消費者的多媒體服務體系，多以語音、文字、圖片、圖像等形式呈現，如資訊業務、電子郵箱、移動支付、視頻會議等。

基礎電信業務的服務營銷模式較為傳統，通常是由用戶發出需求，運營商通過自有渠道或代理渠道與用戶簽訂業務受理協議，進而在約定的服務期內為用戶提供持續穩定的通信服務。近年來，隨著通信市場飽和，運營商進入存量競爭時代，2019年電信行業收入增長接近3%，利潤低增長或負增長，且營收增長的驅動力主要來自增值業務。增值業務主要發展方式是體驗營銷，即先向存量用戶提供免費體驗，培育消費習慣，待體驗期滿以后引導用戶進行確認訂購。隨著移動互聯網的發展，用戶對信息的需求從被動推送走向主動選擇，SP跳過運營商直接向用戶提供信息服務，增值業務的服務營銷模式亟待改變。

二、客戶對運營商服務的需求分析

電信運營商為客戶提供的服務應用場景較多，與此相適應的套餐種類繁多、增值業務形式多樣，一定程度上讓客戶享受到了便捷、豐富、優惠的信息化服務。隨著移動互聯網發展，5G時代開啟，人們的生產和生活方式已發生改變，客戶對運營商服務的需求也正在發生變化。筆者從收集到的若干案例中擇其一二，對客戶的服務需求略作分析。

案例一：社區衛生服務中心作為居民服務的基層組織,肩負著政策宣傳、公共服務及基礎保障的重要責任。當社區人員通過固定電話或本人手機與本地居民聯系時，往往被視為陌生來電而被拒接，成為社區人員遇到的一大難題。中國電信的“來電名片”業務，恰好能解決這一難題，當辦理者A撥打B的手機時，B在接聽前就能看到A的號碼和身份說明信息?？墒?，在某些特殊時期社區人員無法按正常流程憑個人身份證到營業廳辦理業務，成了又一難題。中國電信某省公司得知該需求后，快速組織技術人員打通了線上辦理、無接觸服務的流程，引導客戶通過自行發送短信KTLDMP到10001開通“來電名片”個人版，或關注“天翼商盟”微信公眾號自助預約辦理，或撥打114預約客戶經理引導辦理等。據初步統計，今年2-3月份單是福建省就有約1500多家單位的近10萬個電話號碼開通了來電名片業務，系統已累計推送名片信息超過200萬次。

服務需求分析：客戶對運營商的信任源自實體渠道長期以來的標準化服務，但是特殊時期的服務要求遠高于標準化服務，只有從線下轉到線上，只有從客戶角度出發打通了全流程服務，才能讓客戶把最需要的產品用起來。

案例二：2月5日，A酒店被市政府選取作為特殊用途的地點，要求科學有序地做好部分客房的精準管理。A酒店現有的安全監控設施無法實現實時監控、聯動告警，達不到精準管理的要求。中國電信某市分公司獲悉后，立即分析研究A酒店的管理需求，以“商鋪安防”產品為核心制定初步方案，并主動與A酒店對接到現場進行門磁與攝像頭聯動、及時告警等功能演示，再按照A酒店的實際環境和具體需求對細節進行了優化。隨后，電信公司上門服務，在A酒店指定的100多間客房安裝上NB-IoT智能門磁硬件，實現了一旦客房門開啟，門磁就發出告警，實時通過微信公眾號、網頁、語音等方式通知到指定的酒店管理人員。商鋪安防定制化服務得到客戶認可，僅一周左右就在省內多個城市得到復制推廣。

服務需求分析：客戶面對前所未有的環境變化，無法從海量的信息中精準選擇現成的產品或服務，甚至比較難于準確描述服務需求。運營商主動收集獲取客戶信息，轉換成服務需求，結合產品第一時間推出定制化的支撐方案，并積極協調硬件廠家，克服特殊期間物流困難，快速安裝調試設備投入使用，滿足客戶特殊保障需要，體現出移互時代“以客戶為中心”的思維。

三、運營商服務模式的轉變方向

從上述兩個案例可以看出，運營商已悄然改變傳統的服務模式，在互聯網轉型的路上不斷探索，并取得了成效。筆者對此有以下思考與建議：

一是加快拓展線上營銷服務。當前三大運營商都有各自的線上渠道，包括各種名稱的網上營業廳、掌上營業廳、微信公眾號、APP以及客服熱線等，無論是PC版還是手機版，欄目眾多，琳瑯滿目，常令人有應接不暇、無所適從之感。然而當客戶需要馬上辦理業務的時候，往往無法一氣呵成達到目的。此類線上渠道的功能主要以查詢、瀏覽、了解新業務為主，業務受理及變更功能則明顯受限。所以，建議運營商從三個層面著手：首先，聚焦重點，集中運營，關停并轉那些功能較為簡單、交叉重疊、運營不善的線上渠道，讓客戶更加直接快捷選擇。其次，實施系統改造或優化，盡快實現線上渠道與CRM等各大系統之間的高效互聯，精準同步，當然網絡信息安全是必須同步考慮并嚴格管控的。再有，建立客戶化語言描述的產品及服務清單，所有產品的線上辦理流程通過流程穿越與優化，盡可能地實現公眾客戶可自助獨立完成。

二是構建線上線下一體化營銷模式。運營商面向企業客戶提供的多為項目型、定制化、解決方案等，需要客戶經理專項溝通、確認細節，甚至上門服務完成證件采集、簽字蓋章等。如何打通服務營銷的“最后一公里”是提升服務感知的關鍵。2012年互聯網大會曾提出移動互聯網兩大新機遇是二維碼和O2O。經過幾年的飛速發展，二維碼已經成為線上線下結合的關鍵入口。建議運營商在線上渠道廣布二維碼入口，客戶掃碼進行自助服務或預約服務；線下營銷服務團隊信息同步，及時跟進，通過“一體化”營銷模式，對接客戶快速完成服務的“最后一公里”。此外，運營商還可積極嘗試“自營+社會生態合作”的模式發展泛渠道，擴大渠道觸點，做到線上線下相互引流、相互協同、相互促進。

三是以客戶為中心實施定制化方案設計。“以客戶為中心”是移動互聯網時代所倡導的產品設計與服務營銷理念，隨著越來越多的客戶用腳作出選擇，運營商保存激增的關鍵就是以移動互聯網思維來適應市場變化。踐行“以人民為中心”的發展理念，從以產品為中心到以客戶為中心，建議運營商落實在三個層面：產品研發階段，從市場獲取研發需求，而不是技術部門；產品設計化繁為簡，穿測過程增加必要的客戶體驗，而不僅是技術測試。方案制定階段，敏銳捕捉客戶需求，緊貼實際需求編寫并及時優化方案，而不是讓客戶接受現有方案。在服務支撐階段，“客戶說了算”。

四、未來發展方向

2020年，中國5G已經開局。2019年四大運營商完成5G基站建設13萬個，按照2020全國工業和信息化工作會議精神，到2020年底全國所有地市級城市將爭取全部實現5G基站覆蓋。去全球化逆流走強，人口老齡化加速，技術對經濟社會的影響、甚至顛覆加劇，企業和社會的數字化轉型將走向深入，將推進運營商的營銷服務模式更快地創新。同時，攜號轉網也會進一步加劇電信市場服務競爭，加速運營商在線上線下的營銷服務投入。2020年，信息通信行業一定會更好，電信運營商必將在這一年里穩步推進通信網絡建設、加快服務營銷轉型，取得跨越式的進步。