中國美妝企業跨境電商營銷環境研究

(廣西大學 廣西 南寧 530000)

一、營銷環境現狀

互聯網和智能電子設備的普及，使得全球一體化進程加快，使得國際間的交流越來越方便。電子商務的全球化、一體化已經成為了電子商務發展的趨勢，這種趨勢的出現推動了中國跨境電商的繁榮。

近年來，全球掀起了一股“互聯網+”的浪潮，傳統的跨國跨境貿易已經或多或少借助了互聯網的技術進行轉型，跨境電商這個詞匯已經越來越多地映入人們眼前。全球的跨境電商近年來發展得如火如荼，以亞馬遜、速賣通、eBay、Lazada等知名跨境電商平臺領跑，分別占居市場的24%、16%、14%和10%，在2018年共實現了6760億美元的交易額，同比去年增長27.5%。

2018年全球在線購物人數為17.9億人，同比增長7.8%，預計2019年全球在線購物人數將突破19億人。同時，全球在線購物滲透率為61.6%，同比增長2.3%，一系列數據表明，線上購物將在全球進一步普及，跨境電商還有更大的發展機遇。

據智研咨詢的統計數據顯示，全球美妝市場已經實現了20年的增長，每年增長率穩定在5%左右，至2018年全球化妝品市場規模超2100億歐元。國外美妝企業早在上個世紀就開始了海外擴張的道路，通過長時間的摸索，一套科學有效的跨境營銷策略使得美妝巨頭公司牢牢掌握了全球市場。進入互聯網時代，跨境電商這個詞匯越來越多地映入人們眼前。跨境電商使得國外巨頭公司紛紛轉型，也給其他新興企業帶來了機遇。

由于中國對跨境電商的高度重視，自2010年以來，國務院出臺了十多個文件支持我國跨境電商的發展。政府政策的利好以及越來越多的人們投入跨境電商行業，使得中國跨境電商得到了驚人的發展。特別是在“一帶一路”、“南向通道”等政策的出臺后，跨境電商遇到了前所未有的發展機遇。跨境電商進入2016年于杭州舉辦的G20峰會議程對中國跨境電商的發展也有很大的幫助。中國的跨境電商公司在以肉眼可見的速度成長。中國跨境電商的繁榮也為國產美妝企業的發展帶來了機遇。十年前，中國的美妝市場幾乎被外資品牌壟斷，國產品牌毫無成長空間，而中國經濟的增長與跨境電商的繁榮不僅使國產品牌迅速在國內成長，更打開了走向國際的大門，國產品牌順應時代潮流，借助跨境電商的手段紛紛走出國門，以新一代的營銷方式開拓開外市場，也獲得了許多成就。近年來，中國美妝的出口數量與出口金額逐年增加，以百雀羚、膜法世家、一葉子、韓束包括御泥坊在內的各大國產美妝品牌帶頭領跑，在海外中低端市場刮起了一片中國美妝品牌的浪潮。國產品牌百雀羚等一眾企業開始迎著跨境電商的東風，結合新型的營銷策略，完成自己的海外擴張。據國家統計局數據顯示，國產美妝產品的出口數量已經從2013年的13.66萬噸增加到2018年的20.89萬噸，出口金額也從2013年的13.18億美元增加到2018年的24.69億美元。

此背景下，中國美妝企業的海外拓展是必然趨勢，而借助跨境電商的熱潮是順勢而為，這就要求我們能準確地把握企業特點，結合新興時代的跨境電商營銷環境，給出企業跨境電商營銷切實可行的辦法，為企業跨境電商營銷提供指導。

二、營銷環境優勢

(一)跨境電商環境利好

跨境電商源于跨境貿易，是跨境貿易與電子商務的結合，隨著近幾年互聯網的快速發展，網絡已經普及到生活的方方面面，電子商務以看得見的速度發展到今天這個龐大的規模，就拿天貓雙十一銷售額來說，從2009年的5千萬到2019年的2684億，十年增長了5千多倍，中國的電子商務早已是成熟的商業體系，在國際上穩穩排名第一。而跨境電商的發展也是不容小覷，自2013以來，跨境電商出口規模不斷攀升，到2018年已經達到7.1萬億的規模。中國跨境電商發展迅速且存在發展紅利，同時“一帶一路”、“南向通道”等國家層面的政策也為中國跨境電商企業提供了快速布局沿線國家市場的機會，借助跨境電商迅速擴張的東風完成自己企業的海外擴張是一條順水而行的捷徑。

(二)美妝環境利好

1.國產美妝發展迅速，外資品牌跌落神壇

近年來，中國國力強盛，經濟發展迅速，國內政局穩定，營商環境良好，使得洋品牌在國內的市場份額不斷被國內品牌占領。2011年洋品牌的護膚化妝品銷量占中國市場的60%左右，銷售額更是占到了90%左右，中國的美妝幾乎被外資品牌壟斷，而到2017年中國美妝市場外資品牌的價值份額下降到22%。由此可見，在中國大環境利好情況下，國產美妝市場競爭力不斷提高，在國內市場已經站穩了腳跟，中國龐大的市場將是國產品牌海外擴張的堅實后盾。洋品牌沒落，國產品牌繁榮，是國產品牌走出國門，走向世界的契機。

2.國產品牌紛紛走出國門，產生規模效應

隨著國產美妝品牌在國內的強大，一些大型的國產美妝企業顯然不滿足于國內市場，紛紛開辟國外市場。百雀羚、一葉子、膜法世家包括國產品牌等國內大牌紛紛通過速賣通、亞馬遜等跨境電商平臺走出國門，走向世界。這一系列動作也取得了良好的成果，自2013年以來，國內美妝出口數量以及出口金額都在穩步增長。中國國產美妝的整體海外拓展勢必會產生一定規模效應，國產品牌在海外的知名度提升使得國產品牌的跨境電商營銷有了可以搭便車的機會。

三、營銷環境劣勢

(一)外資品牌過于強大

隨著中國國力的強盛，國產美妝品牌展現了突飛猛進的態勢，迅速滲透至全球市場，在全球市場占領一定的市場份額。據國家統計局數據顯示，國產美妝產品的出口數量和出口金額逐年增加，出口數量已經從2013年的13.66萬噸增加到2018年的20.89萬噸，出口金額也從2013年的13.18億美元增加到2018年的24.69億美元。百雀羚公司先后與Disney、ASTRO BOY等知名跨國公司合作，推出了卡通兒童產品系列，得到了外國人的喜歡。而郁美凈在國外多次獲得大獎，在美國、法國、俄羅斯 、阿根廷都有一定的市場。佰草集在2008年就已經通過了歐盟認證，并成功銷往法國、荷蘭、德國等西方國家。國產品牌旗下的御泥坊等產品也通過阿里速賣通、Amazon等多個跨境電商平臺銷往國外。

雖然外資品牌市場份額不斷萎縮，國產品牌不斷強大，洋品牌統治世界的時代已經漸行漸遠，國產品牌充滿了機會。但外資品牌經過多年的發展、多年的積累，其強大的根基依然存在。據Marketwatch數據顯示，2019年全球美妝市場份額前10的企業分別是L'Oreal、PandG、Estee Lauder、Shiseido、Unilever、Johnson and Johnson、Beiersdorf、Amway、BABOR、Clarins。可以看出，全球市場依然被國際美妝巨頭占據。歐萊雅8000億人民幣的市值幾乎比所有國產品牌的市值加起來還高，如此強大的規模所帶來的國際影響力不會輕易被消解。國產品牌既要防止外資品牌的反撲，又要在國際市場加速追趕，這不是短時間能夠完成的，國產品牌的加速趕超任重而道遠。

(二)高端市場被外資品牌占領

據Technavio數據顯示，全球高端化妝品市場年復合增長率為4%，至2019年，該市場價值達1260億美元，預計全球高端化妝品市場之后還將繼續維持增長。雖然國產美妝品牌日益強盛，市場占有率越來越高，但基本上國產品牌搶占的市場均為大眾中低端市場。高端市場依然被國際大牌所壟斷，且還在不斷加速侵占高端市場，形成強者愈強的局面。國際大牌日益積累的知名度與科技研發是國產品牌難以逾越的鴻溝，國產品牌要在國際大牌擁有如此強大規模經濟的情況下與之競爭，不僅僅是借助互聯網就能完成的，還要結合新型的跨境電商營銷策略，借用高科技、新思想實現彎道超車。

四、對策與建議

(一)優先搶占中端市場，開辟高端品牌

由上文可知，國產品牌崛起大部分搶占的還是大眾中低端美妝市場，而高端市場已然被國際大牌壟斷，并且有愈發集中的趨勢。在這種環境下，國產品牌更不能與國際大牌硬碰硬，而是應該趨利避害，在國際大牌萎靡的大眾中低端市場優先搶占，主打性價比，打造物美價廉的產品投入各個國家的大眾中低端市場。在國家的選擇上，也可以有分層，由于發展中國家經濟實力普遍較弱，大眾中低端市場較廣泛，國產品牌在選擇市場時可以優先搶占這類大眾中低端市場占比大的國家的美妝市場。而歐美發達國家體系比較完整，高中低端市場比較均勻，且大部分歐美人更在意產品品質，所以國產品牌在這類市場推廣時，要開辟高端品牌，注重產品品質，使品牌產品符合歐美人的心理預期。

總之，國產品牌應該以極高的性價比搶占大眾中低端市場，找準國際大牌最薄弱的地方進攻。而在國際大牌高度集中且幾乎壟斷的高端市場中，國產品牌更應強調自身產品的差異化，開辟差異化高端品牌打入高端市場，以點擊面，步步為營，逐步在高端市場中占領一部分市場份額。

(二)加強與國產品牌合作，打造中國品牌圈

據國家統計局數據顯示，國產美妝產品的出口數量和出口金額分別從2013年的13.66萬噸、13.18億美元增加到2018年的20.89萬噸、24.69億美元。而全球美妝市場還在不斷擴大，已經實現了20年的增長，每年增長率穩定在5%左右，至2018年全球化妝品市場規模超2100億歐元。百雀羚、一葉子、膜法世家包括國產品牌旗下品牌在內的國產美妝品牌紛紛走出國外，開辟國際市場。在此環境下，國產品牌完全可以聯合中國美妝品牌一起打入其他國家市場，打造中國美妝品牌圈，營造圈內良性競爭氛圍，共同提高中國美妝在國際上的知名度與競爭力。

具體方式可以是國產品牌聯合中國其他品牌成立中國美妝海外拓展聯合會，在海外各市場推廣時以中國美妝聯盟的名義進行推廣。這樣組團推廣，可以減少每個品牌的推廣成本，也可以增加推廣效果，達到單個品牌推廣所達不到的高度，還可以在目標人群中留下深刻的印象。

總之，中國美妝企業在國際上應該報團取暖，采取合作競爭機制，在大方向上合作共贏。在產品上優化創新，打造差異化產品，提升自身核心競爭力，進行良性競爭的同時又產品互補。

(三)加強與國際品牌合作，實現國際間產業合作

一方面，國產品牌可以和國際大牌合作，提升知名度。有兩種方式，一是與國際大牌美妝企業合作，主動讓利，如顧客購買國際大牌面膜時，可以獲贈御泥坊的爽膚水。二是與跨境電商平臺合作，讓平臺開展活動時可以將國產品牌和國際大牌放在一起聯合滿減。這類方式無非是犧牲國產品牌的一部分推廣費用或是給國際大牌或是給跨境電商平臺加上一部分讓利給消費者。

另一方面，國產品牌可以和當地本土品牌合作，提升親切感。在進入其他國家市場時，國產品牌無疑會遇到當地的本土品牌，或強大或弱小，但都可以進行合作。本土企業在當地一般會獲得更多的信任與心理上的青睞。聯合本土品牌推廣自身品牌會減少當地人的敵意，增強消費者了解的興趣，

雖然與國際美妝品牌聯合推廣困難重重，但只要有共贏點就有合作的價值與合作的可能，關鍵要看雙方博弈的結果。讓利多少、如何讓利、合作成本與合作收益是國產品牌在聯合國際品牌之前所需要計算好的。

五、總結

通過上文對中國美妝企業跨境電商營銷環境的分析，我們可以看出，中國美妝企業的跨境電商營銷充滿了機會，但是也存在許多危險，如何趨利避害就成為了中國美妝企業需要思考的問題。總的來說，順應時代潮流，積極跟進現代化，擁抱互聯網，打造差異化策略，就能使中國美妝企業跨境電商營銷取得良好成績，從而順利實現海外拓展。