淺談網易云音樂的社交生態

摘 要：2018年11月，網易云音樂官方稱該應用的注冊用戶數已突破6億。作為一款近年來新興的移動音樂產品，網易云音樂突破傳統在線音樂產品作為播放器的模式，主打“音樂+社交”，建立起一個由趣緣為關鍵的龐大音樂社區。網易云音樂社區和大多數虛擬社區具有相似的生態特征，但對比微博、豆瓣等社交媒體，以歌曲為單位、以情感為連接的云村社區具有高度交融的子社區，而個體在進出子社群的過程中暫態化特征達到了極致。在群際互動中，極端的網絡交往行為也表現出其獨特性。

關鍵詞：網絡社群;音樂社交;情感力量

里德定律向我們揭示了互聯網作為群體建構工具的價值——隨著聯網人數的增長，旨在創建群體的網絡的價值呈指數級增加。移動互聯時代背景下，隨著數字技術的更新和受眾主體地位的上升，大量的虛擬社區建立起來，在網絡上形成新的交往方式。網絡空間能夠打破地緣、親緣的局限，轉向以關系為核心的群體傳播模式，于是以共同的興趣愛好為基礎的趣緣群體在虛擬社區中涌現而來，如豆瓣網聚合了一批愛好書籍、電影、電視劇的個體，微博的超級話題社區匯聚了一群崇拜明星的粉絲。

在各種傳播形式中，音樂作為一種特殊的藝術，最擅長表現審美和表達情感。近年來，音樂趣緣群體開始在各大移動音樂平臺找到了便捷的交流場域，音樂社交成為了個體在虛擬社區上一種新的社交方式。音樂社交是指音樂和社交結合的產物，最早是由目前全球第二大社交網站MySpace于2005年將這一概念在互聯網上付諸實踐。

網易云音樂作為國內目前發展勢頭大好的移動音樂應用，從創建之時就瞄準了音樂社交的目標，成功地躋身于競爭激烈的在線音樂產品市場。網易云音樂主打發現和分享，形成以歌單為核心架構、以社交為關鍵元素的組織方式，主要將音樂消費劃分為個性化模塊和社區共享模塊，包括每日推薦、歌單、電臺等設計，每個用戶可以根據自己的愛好豐富“我的音樂”和“云村”，創建屬于自己的音樂社區文化。在個性化的部分，用戶可以私密或公開地創建自己的歌單，系統會根據算法向用戶推薦相關歌單，以及私人FM提供差異化的電臺;在公共社區的部分，用戶可以根據地理位置、通訊好友建立好友聯系，關注喜愛的歌手并獲得其在云村的音樂動態，除此之外還可以在評論區加入由一首歌建立起的社群。

一、移動音樂社區的建立

網易云音樂是網易公司于2013年4月23日開發推出的一款音樂產品，和傳統的數字音樂產品不同，網易云音樂建立了以音樂為內容、以社交為核心的新型音樂傳播模式。人類行為的本性就是情感的傳遞和交流，在社會化媒體蓬勃發展的今天，各大音樂類應用爭奪市場稀缺的用戶資源，而網易云音樂憑借“音樂+社交”的戰略打入市場并取得成功，其創始人丁磊在網易云音樂的發布會上說，他希望網易云音樂不僅僅是一款音樂播放器，而是成為一個音樂社區，簡稱為“云村”。

1.以音樂趣緣為紐帶的連接

趣緣群體并非誕生于互聯網的語境之下，只是移動互聯為群體的建構提供了比以往更合適的條件。現代傳播技術將地球上的人都置于一張巨大的網中，人們突破地域和時間的障礙，以“身體缺席”的在場方式在虛擬社區中進行信息的傳播，這就給基于興趣自發組織的群體帶來了交互的可能，甚至成為網絡空間主要的群體類型。

在移動音樂產品上形成的社群即一種基于音樂愛好的趣緣群體。個體先是出于對音樂的需求進入這一平臺，并以歌曲為單位與社區中的其他個體和群體進行交流互動。傳統的移動音樂產品僅僅充當一個簡單的歌曲播放器，而網易云音樂極大地挖掘了普通用戶的自主化生產，個體可以根據自己的興趣喜好、場景需求來創建不同主題的歌單，這些歌單可以公開在社區展示，反映出來的品味和情感需求將吸引其他用戶進行收聽、收藏或分享的行為，由此，社區中個體之間的互動紐帶得以形成。

2.音樂之上的情感力量

音樂和小說、電影等藝術創作一樣，都是人們在生活勞作中的對情感的抒發，從一開始就具備著宣泄情緒的功能。而融合了社交元素的音樂社區更是發掘了用戶的情感共鳴。馬斯洛需求理論認為人先天具有社交需求，在網易云社區中，用戶可以在歌曲的評論區域進行發言，觀看他人的評論，還可以點贊和回復，大多數歌曲的熱門評論內容中抒情的比重十分之大。人們可以不對歌曲進行藝術鑒賞般的點評，表達自己的情感是云村音樂的一大特色。

一方面，聽歌不再是一種完全私密的個人行為，用戶從喜愛的歌單和評論區中找到了和自己擁有相同情緒的“另一個自己”，通過自我展示和表達建立從孤獨的自我走出來，和網易云社區中的用戶建立情感上的互動，達到類似“有故事的女同學”“文藝青年”的身份認同，獲得群體歸屬感。

另一方面，歌曲中蘊含的集體記憶被喚醒。莫里斯·哈布瓦赫指出記憶是一個人與他人、社會、環境緊密相關的現象，個體通常都是經由社會重獲了自己的記憶。集體記憶正是個體將自身投放于群體之中來產生回憶、實現記憶的重塑和再現。華語歌壇最重量級的歌手周杰倫，他的歌曲是無數80、90后的青春記憶，通過云村音樂社區的建立，這些個體能夠匯聚在一起，跨越時間的障礙實現意義的聯系，這時音樂已經超越了原本的符號意義，成為一代人特定的文化符號。

二、音樂社區生態樣貌

網易云音樂社區在本質上屬于基于社交元素的虛擬社區，用戶定位在一群極具活力和價值潛力的目標用戶——熱愛音樂，對音樂有較高要求的高素質人群。虛擬社區和用戶特征在一定程度上和其他虛擬社區擁有相似之處，因此音樂社區也具有個體互動的超時空性、個體二次生產的虛擬性、社會關系的平等和自主性、社群關系的趣緣化網緣化等共同特征。相反，網易云音樂社區在音樂下深耕內容，在社交上創新模式，整體生態也展現出異于常態的樣貌。

1.小圈層的高度交疊化

網易云音樂打造的社區首先圍繞一個共同的主題——音樂，因此云村社區中的個體在這一層面上具有高度的同質性，是一個愛好音樂、愛好社交的群體。這一點不同于豆瓣網、貼吧和微博等囊括了各類話題、藝術形式、事件類別的網絡社區，在豆瓣網，用戶可能是電影愛好者，也可能是小說愛好者，作為電影愛好者，也可能是懸疑片的愛好者或是愛情片的愛好者，豆瓣社區文化相較于網易云音樂社區則具有高度的異質性。

云村社區是一個大的生態圈，鑒于音樂種類、風格的差異性，云村生態圈下被分割成一個個小的生態圈，但又不完全分離開來。歐美名曲、華語金曲、粵語老歌等歌單能夠建構出不同的音樂小社區，但UGC又會對此進行基于情感記憶的重新塑造，原本分屬不同小圈子的音樂被普通用戶個性化地創建在同一歌單，如果成為優質歌單則會引起其他用戶的共鳴，被收藏和分享，被重塑的小社區就會占據一席之地。

網易云音樂社區通常以一首歌、一個歌單為單位，這樣小的單位會使得交疊相融的小圈層就像一個一個“小氣泡”，充斥在整個社交生態圈中。個體分屬多個子社群之中，自我形象在音樂社區中是豐富多元的，正是由于社群的高度交疊，用戶不會像在其他社區那樣感到過多的群體壓力。

2.準入退出的暫態化

網易云音樂社區為愛好音樂的群體建構了一個廣大的場所，人們在此實現以音樂為緣由的聚集。而音樂是具有差異性的文化產物，不同類型的音樂為聽眾勾勒出的意境截然不同，搖滾樂、流行樂、民謠、古風歌曲……因此在云村這個大的虛擬社區之下還存在著基于音樂類型的子空間——這些子空間主要是由創建歌單和FM頻道來打造。

云村成員具有極強的自主性，通過任意選擇歌單廣場上的某一歌單，自由地游走在開放虛擬的音樂社區之中：上一分鐘可以在“深情愜意的煙嗓男音”的空間內，下一分鐘可以轉換到“直擊心靈的歐美女聲”的場景中，欣賞歌曲并與他人互動，這樣的群聚只能維持非常短的時間，因為個體可以隨時隨地進入和離開。在一首歌的時間里，個體臨時加入了共同情感渲染的子社群中，當一首歌結束，有人退出又有人加入，原本個體與個體間的關系也隨之繼續流動。

網絡使人與人之間的關系發生著微妙的變化，關系意義開始在虛擬空間顯現。格蘭諾維特曾提出強關系和弱關系的概念，通常認為“弱關系”便于傳遞信息和知識等實在的資源，“強關系”則更多地傳遞信任和影響等抽象意義的資源。因此弱關系有利于信息的流動和更新，有利于虛擬社群的流動多變。在音樂社交的實踐中，弱關系引發群體隨聚隨散的力量被發揮到極致。

三、群體極端行為：社區內子群體的摩擦

在網易云音樂社區當中，虛擬社群常被人詬病的極端網絡交往行為并不明顯，歌曲評論區的大多數樂評都是出于心情的抒發，發言和觀看評論對聽眾來說都是一種愉快的體驗。但這并不代表負面的群體互動不存在，最典型的表現即為音樂愛好者與追星族之間的對峙。

1.群際博弈

在2018年大熱的選秀節目《偶像練習生》中，選手需要翻唱經典流行歌曲來通過選拔，早期節目播出之后，各大音樂平臺還沒有拿到翻唱曲目的版權，被偶像表演吸引的粉絲無法收聽翻唱版本，于是在網易云音樂等在線音樂平臺找到原版歌曲，于評論區抒發自己的喜愛之情。其中言論大多關于翻唱歌手，而無關原歌手和歌曲，引起原版歌曲愛好者的不滿，評論區展開言語上的“對戰”。

這種群際的互動是由于各自的核心趣緣紐帶在現實社會中發生了排斥作用，群體聚集的音樂社區使得個體和個體之間的互動被放置于所屬群體的博弈之中，愛好音樂為核心的群體和愛好明星為核心的群體有著不同的興趣和理念，并存于由歌曲本身形成的欣賞場域自然會發生偶發性的摩擦。

2.文化鄙視

音樂愛好者將歌曲的評論區劃為所屬群體的領域，想加入這一子空間就需要對音樂本身的熱愛，因此該群體視不以此為目的的聽眾為入侵。說到底是品味的不認同。“品味”是指一個人的品質、情操和修養，通過一定的消費能夠體現出來，音樂作為一種媒介消費品，自然也存在著品味的不同劃分，群體之間形成了身份上的區隔。

法國社會學家布爾迪厄把品味看成是文化資本的特殊性，音樂社群文化和粉絲文化之間差異被制造成了一種“區隔”，成為一種對立的局面。評論入侵事件不過是一個契機，二者碰撞的背后實質上是文化鄙視鏈在發揮作用，被污名化的粉絲在這場對立中成為被鄙視的一方，作為文化占有階級的音樂愛好者行使著“區隔”的權力，使兩個群體在文化上分出高低階級。

四、結語

以弱關系為連接的虛擬社群，都存在既緊密又疏離的人際關系特征。個體渴望通過媒介創造出新的關系和群體身份，但同時又隱瞞真實身份;既衷于自我表達和凸顯個性，又渴望在群體中找到共性和歸屬感，因此在虛擬社群中個體性和集體性在交往互動中呈現常態的流動性。

流動的另一面是不穩定，而網易云音樂卻找到了增強群體粘性的好路徑，那就是情感聚合的力量。網絡社群對個體來說，除了提供信息之外更重要的功能就是匯聚具有相近信念的同好，凝聚情感力量，成為抒發情緒、尋找心靈慰藉的場所。云村成員們的關系雖然是弱連接，但在集體動員上依靠情感能夠爆發巨大的能量，這也是為什么有眾多歌曲的評論數量能夠超過“10萬+”。

網易云音樂的官方數據顯示，2015年7月注冊用戶突破1億，耗時2年多10。網易云音樂飛速躍居中國最大的音樂流媒體平臺之一，引起各大在線音樂平臺的追隨和模仿，一時間音樂平臺開始走上同質化的道路。在個體情緒社會化傳播的互聯網群體傳播時代，基于情感分享的音樂社交勢必不會被淘汰，但如何再創造出新的社群文化，將是各大音樂社區平臺未來要走的漫長之路。

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作者簡介：楊瑞媛（1996—），女，回族，陜西西安人，碩士研究生，中國傳媒大學，學生，媒體市場研究。