淺析項(xiàng)目管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略思維

李銀 初青青 徐影

摘 要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性需要提高。然而，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐問(wèn)題的重視不夠。這尤其涉及到對(duì)營(yíng)銷策略有效性的分析。目前尚不清楚營(yíng)銷如何影響企業(yè)績(jī)效。為了進(jìn)行這種分析，需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)——項(xiàng)目化管理。企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的多方面現(xiàn)象。它的各個(gè)方面都是用多維的、往往是相反的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述的。因此，在這種情況下，多準(zhǔn)則評(píng)價(jià)方法可以成功地用于分析。企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的狀態(tài)是通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述的。因此，適當(dāng)評(píng)估其權(quán)重的問(wèn)題就出現(xiàn)了。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷;戰(zhàn)略思維

引言

全球化的趨勢(shì)導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。從企業(yè)績(jī)效的角度看，它意味著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用的增強(qiáng)。盡管企業(yè)是一個(gè)國(guó)家的基本經(jīng)濟(jì)單位，但企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題在理論和實(shí)踐上都沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，尤其沒(méi)有形成體系化管理。因此，將項(xiàng)目管理的思維與方式引入企業(yè)營(yíng)銷尤為重要。這是一個(gè)理論和實(shí)踐問(wèn)題，即需要綜合分析營(yíng)銷部門成功運(yùn)作的條件，以提高其效率。正確管理企業(yè)營(yíng)銷是解決這一問(wèn)題的主要方面之一。這有助于確定營(yíng)銷費(fèi)用的有效性，改進(jìn)營(yíng)銷策略等。企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的多方面現(xiàn)象。

一、項(xiàng)目管理引入企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要意義

全球環(huán)境的變化給各企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。技術(shù)的快速發(fā)展、國(guó)際貿(mào)易和投資的不斷增加、全球財(cái)富和富裕程度的不斷增長(zhǎng)以及消費(fèi)者口味和偏好的趨同，促使企業(yè)擴(kuò)大其全球化戰(zhàn)略和策略。實(shí)質(zhì)上，全球經(jīng)濟(jì)正在迫使組織適應(yīng)新的國(guó)際秩序。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷管理與組織最終客戶群之間的功能紐帶。研究者認(rèn)為，全球市場(chǎng)的持續(xù)變化和不確定性正在導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷研究角色的重大轉(zhuǎn)變。顯然，隨著全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)將需要知道如何更好地利用市場(chǎng)調(diào)查方法，使他們能夠與這些世界性和多樣化的客戶群體保持密切聯(lián)系。

二、項(xiàng)目管理應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的必要性

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)與顧客之間的重要紐帶。合理市場(chǎng)研究的目的是解釋消費(fèi)者行為，并將關(guān)鍵客戶的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可操作的營(yíng)銷策略。沒(méi)有這種與客戶的開(kāi)放式對(duì)話，公司就無(wú)法與重要的消費(fèi)者行為趨勢(shì)以及影響組織客戶的諸多影響保持聯(lián)系。在當(dāng)今過(guò)度選擇和過(guò)度溝通的消費(fèi)環(huán)境中，只有那些非常善于針對(duì)更大宏觀市場(chǎng)的特定微觀條件制定目標(biāo)明確的戰(zhàn)略的組織，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如果企業(yè)沒(méi)有首先發(fā)現(xiàn)特定的細(xì)分市場(chǎng)需求和認(rèn)知，就可能面臨營(yíng)銷失敗的巨大成本。據(jù)估計(jì)，吸引新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶的六倍。這一事實(shí)要求企業(yè)越來(lái)越必須與他們最好的客戶保持聯(lián)系。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織與他們的重要客戶保持聯(lián)系最可行的方法是有效地利用市場(chǎng)調(diào)查。只有與客戶進(jìn)行公開(kāi)對(duì)話，公司才能了解購(gòu)買偏好的微妙變化，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)墓芾恚罱K會(huì)導(dǎo)致公司和品牌脫節(jié)。將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化有助于企業(yè)快速成長(zhǎng)，適應(yīng)客戶需求，使管理更具科學(xué)性，工作效率更高，有利于成本壓縮。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定經(jīng)營(yíng)銷售目標(biāo)，并合理配置企業(yè)內(nèi)外部各項(xiàng)資源要素，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃等在項(xiàng)目管理的科學(xué)運(yùn)作下會(huì)更具成效。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)通常與發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，在指定營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，采用項(xiàng)目管理的科學(xué)方法分析自身的情況，從而確定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、項(xiàng)目管理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

隨著越來(lái)越多的組織追求全球商業(yè)戰(zhàn)略，他們將需要國(guó)際市場(chǎng)信息來(lái)源。為了在21世紀(jì)有效競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)將需要有關(guān)分散的國(guó)際市場(chǎng)買家的專門、有針對(duì)性的信息。專家認(rèn)為，在企業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)中，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)研究十分必要，以支持各種全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和解釋。這些問(wèn)題和其他問(wèn)題的答案可以幫助組織優(yōu)先考慮其對(duì)國(guó)際營(yíng)銷研究的需求。雖然越來(lái)越多的公司走向全球是有意義的，但就目標(biāo)市場(chǎng)、品牌和其他戰(zhàn)略營(yíng)銷組合變量作出正確的決策具有挑戰(zhàn)性，也存在問(wèn)題。此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速增長(zhǎng)，并得到某些消費(fèi)者的接受，但它未必是開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)研究項(xiàng)目的最佳媒介。因此形成系統(tǒng)化管理十分必要，項(xiàng)目管理作為已經(jīng)具有一定研究經(jīng)驗(yàn)的學(xué)科，應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷管理具有劃時(shí)代的意義，改變工作方式，提高工作效率，解決更為復(fù)雜的問(wèn)題！市場(chǎng)營(yíng)銷的意義就是在管理的過(guò)程中，運(yùn)用科學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)和方法把小項(xiàng)目整合成為大項(xiàng)目。進(jìn)一步利用項(xiàng)目管理的手段，系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行分析、審核和評(píng)估。

四、結(jié)束語(yǔ)

描述企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)績(jī)效或狀態(tài)的一套標(biāo)準(zhǔn)是基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷四個(gè)要素所謂的4P模型。通過(guò)列出描述這些要素的標(biāo)準(zhǔn)列表，可以得到描述企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)層次體系。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的多標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估，基于單一和多層次標(biāo)準(zhǔn)集的使用，產(chǎn)生了不同的結(jié)果。兩者的差別約為10%。有理由認(rèn)為，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更詳細(xì)的分類即進(jìn)行項(xiàng)目管理化營(yíng)銷管理，科學(xué)的規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)展其層次體系，有助于更清楚地了解情況，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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