淺談自媒體廣告中存在的低俗化現象

王婷婷

摘 要：隨著5G時代的到來，各類新媒體業快速發展，而自媒體廣告崛起速度更是驚人。在這種超出發展規律的大趨勢下，自媒體廣告一方面受內部自身的特點和不足局限，另一方面在外部監管能力缺失、行業規范不健全等情況的影響下，使得自媒體廣告表露出了低俗化的現象，比如：自媒體廣告平臺的不規范化、內容虛假夸大、涉及色情內容，采用極端宣傳形式等。總之，自媒體廣告受內外環境的影響，存在低俗化現象，急需解決。

關鍵詞：自媒體廣告;低俗化;原因;相應對策

引言：自媒體與相對官方的新媒體相比，更偏向個人營銷，屬于新型網絡媒體傳播的一種渠道，屬于新媒體的一種形式。自媒體最大的一個特點便是“個人”，利用平臺打造個人的品牌，對應的人群則是個人粉絲。自媒體相對自由，擁有相對更大的話語空間與自主權，可以比較自由的表達自己的想法，但是，正因為這樣的特點，自媒體廣告也更容易出現問題，比如廣告低俗化現象的產生。

一、自媒體廣告低俗化表現類型

自媒體的自主化傳播、互動性融合、隱匿個人信息等特點，使自媒體傳播中的參與者在傳播環境中更容易暴露出人性的弱點，使能夠迎合低俗化市場的廣告信息內容更容易進入市場。低俗化現象在自媒體傳播環境下顯示的更加突出。

1. 內容低俗型

廣告的內容低俗化是自媒體廣告低俗化的一個現象，主要包括兩個方面：

（1）內容虛假夸大

2020年11月，消費者對某商務公司在快手主播辛巴團隊成員“時大漂亮”的直播間售賣茗摯牌“小金碗即食冰糖燕窩”出現質疑，在相關監管部門進行調查后，結果指出該品牌燕窩生產商、經銷商以及辛巴團隊通過快手平臺發布的廣告內容存在引人誤解的商業宣傳行為，違反了反不正當競爭法的規定，市場監管部門對企業做出責令停止違法違規行為、罰款200萬元的行政處罰。此外，辛巴的快手賬號被禁60天。自媒體廣告的內容虛假夸大，主要是通過杜撰、虛構商品不具備的功能屬性來達到吸引消費者，促使其實施購買行為的目的。另外，也對所售產品的特點、功能或質量進行模糊化處理，以誘導消費者的購買動機。

（2）內容血腥、暴力

自媒體廣告宣傳，尤其是涉及在網絡游戲廣告和影視劇推廣廣告中，充斥著較多的血腥、暴力畫面。這樣的宣傳內容，會對大眾，尤其是青少年受眾群體的人格建設、正確的三觀樹立、健康心理等方面均產生不好的影響，更值得關注的是，這種類型的廣告會增加青少年群體的犯罪幾率，影響社會的和諧發展趨勢。

2. 形式低俗型

形式低俗是指自媒體廣告病毒式傳播模式及低俗的營銷手段。病毒式傳播是新媒體廣告的傳播的一種手段，在移動客戶端較高頻的加以運用，例如在某款軟件中，會不定期的彈出無法自主關閉的廣告信息，消費者無奈下只能被動觀看。這種模式被自媒體廣告加以復制運用，常會在消費者使用相應APP時反復、頻繁出現，甚至采用激發消費者進行二次傳播的傳播技巧和營銷手段，以極低成本實現傳播力的行病毒式強迫性傳播。

二、自媒體廣告低俗化產生的原由

自媒體廣告低俗化產生的原因主要是由自身的限制性和不良的外部環境影響的。為了迎合消費者的需求，自媒體廣告的營銷方式多元化，甚至采用低趣味的傳播策略。確切地說，低俗化產生的原由就是利益。

1. 自媒體自身的限制性

廣告行業本身的行業規范在自媒體傳播過程中失去了相應的效用，一方面，自媒體作為新興產業，專業性人才匱乏，從業者大多未參加過系統的培訓，專業素養差，職業道德缺失，缺少行業自律性。另一方面，為了更大的謀求利益，商家和廣告主為了吸引消費者的眼球通過自媒體平臺采用較為低劣的手段盲目追求經濟利益，忽視社會的倫理道德。

2. 外部環境的不良性

自媒體本身特點偏向私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播，而其受眾群體構成也更加傾向于復雜化。因社會階層和圈層不同，受眾群體的受教育程度、社會背景、愛好興趣等也大有差別。而低俗化的內容和形式恰好迎合了部分受眾的低級趣味，又能抓住人性的弱點來進行宣傳，直接導致低俗化現象逐漸在自媒體廣告中暴露出來。

法律、制度的監管不足也造成了自媒體廣告的不良性發展趨勢。我國對自媒體廣告有相應的法律約束，但是約束力不足。一些不良廣告主、自媒體平臺抓住監管漏洞，大打法律的“擦邊球”，獲取暴利引得行業從業者紛紛模仿，造成整體環境的不良性發展。

三、自媒體廣告低俗化防治手段

自媒體廣告低俗化的防治手段不僅要治標，更要治本，只有結合確切產生的原由對癥下藥方可解決。

1. 內因調整

從自媒體行業發展內部進行調整是治本的關鍵。首先，要提高自媒體從業者的專業素養，依托于自媒體人、相關人才培養機構及社會力量共同努力，建立、健全相應的自媒體從業體系，明確職業規范，提升道德水準與專業素養。其次，建立自檢自查機制，凡是利用自媒體平臺進行廣告營銷活動的個人或企業，必須實名認證，并主動接受行業監管。

2. 外因轉化

在我國現階段的政治、經濟、文化、社會發展的實際情況下，外因轉化需考慮的第一件事就是如何提升大眾的媒介素養，可將媒介素養教育與現有的學生素質教育接軌，采取個人—家庭—學校—社會的“四位一體”式教育體系，改善自媒體廣告的整體環境。

另外，完善相應的法律法規，強化行政監管力度也必不可少。在我國現有法規的基礎上，完善機制、提升監管效力，由政府出面引導，制定頒布有關自媒體的、更為詳細的、制衡力更強的、違規成本更高的政策或法規，解決自媒體廣告中內容低俗的情況，從而使法規條文不再只是空頭文件，并積極開展相關執法人員培訓，提升執法能力，培養其專業素質能力，強化問責機制，使自媒體廣告趨于規范化。

結束語：總之，在人們對網絡及手機、電腦等電子產品依賴程度會越來越大，個性需求也會逐步加強的時代里，“主流媒體”的聲音逐漸變弱，不再是“一個聲音”的接受者，每一個人都在獨立獲得資訊，判斷是非，自媒體行業摒棄低俗化現象的戰斗迫在眉睫。

參考文獻：

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