合作社產品如何升級

■ 文 / 梅 強

（梅強系北京天下星農投資發展有限公司高級合伙人、清華大學MBA中心校友導師）

農產品2019年：幾家歡樂幾家愁

2019年，消費市場對于農產品的需求進一步擴大，通過渠道端快速擴張可見一斑：阿里系盒馬鮮生門店2018年不到100家，2019年數量在180家左右；帶貨直播最大的平臺淘寶直播推出“村播計劃”，在全國如火如荼展開；2019年海外上市的社交電商云集，其農產品銷售占比較2018年增加近10個百分點；美團旗下小象生鮮也加入生鮮新零售的戰團；大潤發、天虹、沃爾瑪、華聯等傳統的零售巨頭，大多都提高了對生鮮農產品的重視程度和擴大了陳列、銷售的比重……

同時，在消費擴大的背景下，農產品的供應價格呈現冰火兩重天的境況。

一方面，受2018年春節前后凍害的影響，西北主要蘋果產區減產超過30%，導致2019年上半年蘋果價格一路走高，增長接近一倍；受非洲豬瘟的影響，年末較之于年初豬肉價格，上漲超過一倍，城市居民驚呼“二師兄”實在高攀不起了！毫無疑問，在2019年，從事這兩個產品相關經營的從業人員收入可觀。這屬于價格走高向好的一類。

另一方面，2019年金秋剛過，陸續上市的農產品價格呈下滑趨勢。柚子、梨、蘋果、砂糖橘、大閘蟹銷售季開局就一路走低，貨主和經銷商要么在盈虧的懸崖邊徘徊，要么是絕對虧損。砂糖橘高開低走，以田間5元/斤拉開序幕，但是隨后快速下降到3元/斤左右，在大量上市的時段進一步降到1.5元/斤。大閘蟹上市之初，價格就比2018年同期下降20%左右，下降幅度高的地方會接近30%，養殖戶基本很難有盈利。

農業行業的健康發展，需要打破價格大起大落的周期怪圈

我們把視野拉到更長的時間段、更廣泛的農產品品類來分析一下。

一方面，絕大多數農產品的行情如過山車。豬肉價格上漲不是2019年才有，以前多次出現，今后也還會不斷出現。這樣的高價暢銷能維持多久，誰能有把握地給出答案？豬肉行業的“老司機”們倒是有一個較廣泛的民間共識，那就是“盈利一二年、打平二三年、虧損二三年”的七年周期律。蘋果價格、雞蛋價格、大蒜價格、生姜價格，回顧一下歷史大抵如此。

另一方面，有沒有例外呢？當然有，來看幾個事實。

2019年大閘蟹價格全線下降，但是“陽澄湖大閘蟹”的價格依然堅挺，而且是十年如一日地維持在高位，難道僅僅是因為“陽澄湖大閘蟹”品質比其他大閘蟹明顯高嗎？可以肯定的是，全國還有其他區域的大閘蟹質量一點不亞于“陽澄湖大閘蟹”，而且2018年央視再度曝光、行業也有的共識就是“‘陽澄湖大閘蟹’不一定真的在陽澄湖養殖”。

中國絕大多數豬肉的價格都是大起大落，但是北大校友陳生先生的“壹號土豬”，價格基本穩定在40元/斤—50元/斤，不坐“過山車”。

中國柑橘行業整體是價格有漲有跌，如椪柑、砂糖橘、南豐蜜橘……但是“褚橙”，自2012年零售價格基本穩定在16元/斤，而且最近幾年也把云南的冰糖橙價格逐步拉高了，明顯高于全國冰糖橙整體水平，云南的冰糖橙種植面積也在逐年擴大，而其他地方基本是停滯或者下降。

“陽澄湖大閘蟹”“壹號土豬”“褚橙”，為什么能打破過山車周期循環？因為這些產品在消費群體中樹立了較為強勢的品牌影響力。為什么強勢品牌能打破周期循環怪圈？因為有一個基本的事實：多數人掏錢買單的時候，會看品牌。“慕名而來”自古有之，所慕之“名”到底是什么？就是現在所說的品牌！

對產品進行升級，讓用戶一見傾心

為什么要升級產品？因為消費者支付價款，拿走的是產品，這是他掏錢買單的根本依據。要想把“待字閨中”的土特產打造成讓消費者一見傾心的熱銷商品，具體要如何做呢？

首先，給農產品做品牌定位，即給產品賦予一個差異化的優勢。無論是定位理論的提出者特勞特的“與對手區隔后與眾不同”的定位邏輯，還是國內品牌專家路長全的“不做第一就做唯一”的切割營銷理論，都是為解決差異化優勢問題，也就是要設計出一個區別于同類產品而讓消費者買單的剛性理由。

如“怕上火喝王老吉”，相對于其他飲品，“王老吉”強調自己“去火”的功能和來源于涼茶老字號的歷史沉淀；再如“困了累了喝紅牛”，也是簡單明了地告訴消費者自己與眾不同的優勢在于解乏提神的功能。

但是，有很多人擔心：自己的產品，哪有那么多差異化優勢？這根本就不可能！我們要知道：世界上沒有兩張相同的面孔，沒有兩片相同的樹葉。這種差異化的存在，針對一定的人群，一定能在文化、情感或者功能等方面具有實實在在的價值，從而使他們愿意為此買單。“蘿卜白菜，各有所愛”就是這個道理。

“褚橙”在行業中有著比較廣泛的影響力，但在2012年之前，其品牌名稱為“云冠橙”，核心賣點是“山泉水灌溉、酸甜比1：20、嚴格控制農藥使用”，事實證明賣得并不好。2012年開始，這款冰糖橙明確自己跟所有冰糖橙不一樣的地方為“褚時健這個種植者75歲開始十年一劍種橙子”的勵志精神，品牌名稱改為“褚橙”，以40歲開外的企業家為目標群體，鮮明地亮出品牌口號“人生總有起落，精神終可傳承”，一時間“褚橙”變得一“橙”難求、市場火爆。

馬鈴薯是一種對種植環境和種植技術要求不高的農作物，尤其是2015年“馬鈴薯主糧化”口號提出后，全國馬鈴薯的種植面積有了明顯的增長。在這種情況下，如果馬鈴薯產品的品牌定位不能做到獨樹一幟的話，必然陷入同質化競爭、低價傾銷的泥潭。而湖北恩施的馬鈴薯，價格、銷量和市場熱度卻一路走高：在定位方面，重點突出其“世界硒都”的產地特色，同時把“個頭小、產量低”的劣勢轉化成“個頭小、風味濃”的優勢，公用品牌統一為“恩施硒土豆”，并通過商業品牌“小豬拱拱”在市場上攻城掠地，從而使得產自恩施的馬鈴薯自2017年9月開始，從盒馬鮮生這個單一新零售渠道熱銷，逐步拓展向全國全渠道，田間采收價格和零售價格實現翻番，明顯拉開和全國其他產地的馬鈴薯之間的差距。

“小豬拱供”恩施硒土豆

“紅唇之吻”櫻桃的包裝設計

其次，根據差異化優勢定位，確定適當的品牌名稱、品牌推廣語和包裝設計。如大櫻桃，除進口車厘子，我國遼寧、山東、陜西、云南、四川等省皆可產出，而行業中多數產品主打的賣點集中在甜、大、紅等特點，如何讓一款國產櫻桃后來居上、引人注目呢？“紅唇之吻”櫻桃根據中國自古美女“櫻桃小口柳葉眉”的文化，定位為“一顆性感的櫻桃”，品牌推廣語為“櫻桃如吻、小心親咬”；同時，在包裝上以“紅唇黑發”為主元素，輔之以“嫵媚回眸”的體態、襯之以潔白無瑕的底色。

商品的包裝是不會說話的銷售員，不僅要在視覺上讓目標消費者賞心悅目，而且包裝圖案、文字、顏色、形狀、材質、尺寸等元素的選擇，一定要集中凸顯產品的差異化優勢定位。以“小豬拱拱”恩施硒土豆的包裝設計為例：包裝主畫面右上方是稚嫩的少兒字體“小豬拱拱”和規整印刷體“恩施硒土豆”以及“天生硒有，活力滿滿”的品牌語；右下角出現層層疊疊的梯田，恩施硒土豆種植在海拔從350米到3000米的梯田里，按照海拔梯度在時間上分批逐步成熟，所以一年四季能吃到剛剛從地里挖出來的新鮮土豆，這在全國都是少有的；左上角是青山綠水、藍天白云，展示恩施硒土豆極佳的種植環境、生態；左下角是萌態可掬的小豬，對豬嘴做夸張處理，上面放置一個動感的土豆，突出“拱拱”之意，小豬身上的衣服是恩施土家族國家級非物質文化遺產——西蘭卡普，地上盛裝土豆的容器則是恩施土家族傳統的小背簍……

最后，產品差異化價值定位要延伸和集成在產品和服務上，形成消費者可以感知和體驗的實際價值屬性。產品升級當然不能僅僅停留在形式上，消費者買單的根本理由是消費產品、享受產品帶來的價值或者解決自身的問題。

具體而言，品牌商品可以感知的價值屬性可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等5個感官來設定標準，從而使消費者對產品保持持續的良好感知和體驗。還是以“小豬拱拱”恩施硒土豆為例，5個方面的商品標準如下表所示：

表 “小豬拱拱”恩施硒土豆的價值屬性

當然，針對不同的人群，在不同的消費階段，還需對商品標準進行更新和優化。但是，無論商品內質怎樣變化和提升，無論商品的包裝形式和定位如何設定和變化，讓目標消費者對商品保持持續的良好體驗和評價，從而溢價復購和轉介紹，才是產品升級的根本目標。