壹號土豬轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商案例分析

海晨穎

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

引言

壹號土豬一直是廣東壹號食品股份有限公司(簡稱“壹號食品公司”)的核心產(chǎn)品，自2007年壹號土豬上市以來，市場不斷發(fā)展壯大，銷量逐年飛速增長。目前，壹號土豬作為國內(nèi)大規(guī)模高端豬肉品牌之一，已在全國遍布近2000個銷售點，消費者人數(shù)也遠(yuǎn)超千萬。壹號食品公司把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇，積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)。壹號土豬于2016年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，成立了天貓旗艦店，并且將B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镕2C，打造了將生鮮直接從農(nóng)場送到消費者的銷售模式。壹號食品公司在發(fā)展中不斷總結(jié)并解決管理、經(jīng)營、產(chǎn)學(xué)研等問題，因此獲得了迅猛發(fā)展。但是在電商的經(jīng)營過程還存在很多問題，比如倉儲問題、物流問題、成本問題等。因此，本次對壹號土豬的經(jīng)營管理情況，以及線上線下業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行科學(xué)理性的分析、診斷，并找出相應(yīng)的解決辦法。

一、壹號土豬經(jīng)營管理診斷

(一)宏觀環(huán)境分析

1.衛(wèi)生安全環(huán)境

壹號土豬采取全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系，對產(chǎn)品從農(nóng)場到餐桌這一整個過程都實施嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生和安全問題。另外，壹號土豬的生豬都在國家定點屠宰場進(jìn)行屠宰，并接受產(chǎn)地、宰前及宰后三次檢疫，產(chǎn)品的安全健康得到了充分的保障。壹號土豬對產(chǎn)品衛(wèi)生安全的嚴(yán)加把控為其贏得了較強(qiáng)的市場競爭力。

2.政策環(huán)境

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革對壹號土豬既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革指出要調(diào)整生豬生產(chǎn)布局，推進(jìn)畜禽規(guī)模養(yǎng)殖的標(biāo)準(zhǔn)化，大力扶持集約化程度高、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖廠，推動畜牧業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級。這一政策會導(dǎo)致一部分中小養(yǎng)殖廠被淘汰，為壹號土豬減少了一部分競爭，但同時也會培育出更多大型養(yǎng)殖廠，為壹號土豬增加了一部分競爭。

(二)中觀環(huán)境分析

1.生豬行業(yè)分析

在行業(yè)門檻方面。生豬養(yǎng)殖要求規(guī)模化，要想進(jìn)入生豬行業(yè)，需要較多的人力、物力、科學(xué)的養(yǎng)殖技術(shù)和良好的經(jīng)營管理能力，因此生豬行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。在行業(yè)規(guī)模發(fā)展方面。中國是全球重要的豬肉生產(chǎn)及消費大國。據(jù)統(tǒng)計，多年來中國的生豬養(yǎng)殖量及豬肉消費量一直居于世界第一位，且豬肉進(jìn)口量仍連年上升，因此生豬行業(yè)市場規(guī)模巨大且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。雖然國內(nèi)豬肉生產(chǎn)加工企業(yè)數(shù)量較大，但國內(nèi)最大的豬肉生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額不足2%，因此壹號生豬還有很大的發(fā)展空間。

2.競爭對手情況

目前，生豬行業(yè)的品牌大多為地域品牌，全國性的知名品牌較少，而高端的豬肉品牌更寥寥無幾。壹號土豬逐漸從珠三角布局全國，從地域品牌逐漸發(fā)展為全國性知品牌，具有較強(qiáng)的競爭力。但是隨著生豬行業(yè)的規(guī)模化和品牌化發(fā)展日趨明顯，壹號土豬的競爭對手都具有類似的規(guī)模和品牌知名度，競爭將較為激烈。

3.消費者情況

首先，豬肉目前仍是日常消費的主要肉類。相比于其它肉類，豬肉價低而營養(yǎng)較高，具有較高性價比。雖然消費者對肉類的消費日趨多元化，但豬肉的消費數(shù)量目前為止始終保持在第一位。此外，消費者越來越注重豬肉的質(zhì)量，看重安全和口感。最后，網(wǎng)購已成為消費者的習(xí)慣，而生鮮的網(wǎng)絡(luò)銷售還處于摸索期，網(wǎng)絡(luò)銷售若不成功，則會使企業(yè)虧損巨大，網(wǎng)絡(luò)銷售若成功，則可能會對線下門店產(chǎn)生較大沖擊。因此壹號土豬需要對其進(jìn)退都做好充分的應(yīng)對策略。

(三)微觀環(huán)境分析

1.能力因素

(1)核心能力——營銷能力

沒有好的營銷，即使質(zhì)量再好也可能賣不出去，因此壹號食品公司十分注重營銷能力，并在壹號土豬的營銷中采取了很多有效的市場策略。①市場細(xì)分、市場定位及品牌定位差異化。通過對市場的分析、了解顧客的需求，壹號土豬確定目標(biāo)顧客是高端顧客，專做高端豬肉品牌。②整合營銷。壹號土豬綜合多種方式來進(jìn)行宣傳。比如采用不同的媒介進(jìn)行廣告宣傳、做公益活動、贊助電視節(jié)目、參加評選比賽等[1]。③關(guān)系營銷。壹號土豬通過建立消費積分制、打折卡、贈送產(chǎn)品、教授顧客烹飪知識等活動讓利顧客，增強(qiáng)顧客的忠誠度[2]。④連鎖經(jīng)營。通過連鎖店經(jīng)營能夠掌控分銷渠道、與顧客直接交流，并通過店鋪和員工形象塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客安全感。

(2)科研能力

壹號土豬不僅成立了自己的研究院，還與五邑大學(xué)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，致力于用科技推動發(fā)展。如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，養(yǎng)豬也需要跟上時代的步伐。從育種、生長管控到疾病防御都需要科技的專業(yè)化支持。通過設(shè)立研究院，能夠提高壹號土豬的生產(chǎn)和銷售效益。

2.資源因素

(1)人力資源

大學(xué)較少開設(shè)屠宰專業(yè)，所以屠夫的文化水平一般較低，而屠宰技術(shù)、銷售技巧、服務(wù)禮儀等都對增加銷量提高利潤產(chǎn)生一定影響。壹號土豬于2010年開始創(chuàng)辦屠夫?qū)W校，培養(yǎng)了更多專業(yè)人才。此外，還招聘了一大批學(xué)歷水平較高的高素質(zhì)人才。

(2)資金資源

壹號土豬的資金方面一直很充裕。一方面豬肉是快消品，資金周轉(zhuǎn)速度快。另一方面是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，也能從外部獲得很多融資支持。因此，壹號土豬的擴(kuò)張幾乎不受資金的限制。

3.經(jīng)營管理因素

經(jīng)營管理因素方面主要是管理者能力。壹號土豬的主要管理者是“北大才子”陳生和陸步軒。陸步軒曾開過豬肉鋪，從進(jìn)貨、切割到銷售都是親歷親為，積累了不少行業(yè)經(jīng)驗，還為屠夫?qū)W校編寫了相關(guān)教材并擔(dān)任老師。但陸步軒只開過兩三家店，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模，因此欠缺生豬企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗[3]。而陳生具有敏銳的眼光，能夠較早發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在壹號土豬之前已成功經(jīng)營過幾家企業(yè)，有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力，但在生豬行業(yè)他還是新手[4]。由此可知，兩人的經(jīng)驗?zāi)芰偤媚軌蚧パa(bǔ)。而其他的高管基本都具有高學(xué)歷、豐富的實踐管理經(jīng)驗，并且從近幾年壹號土豬的發(fā)展情況來看，管理層具有較高的管理能力。

二、壹號土豬轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商情況分析

(一)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的SWOT分析

壹號土豬主動加入電商隊伍，與盒馬鮮生、京東、天貓等企業(yè)合作，積極拓展線上業(yè)務(wù)，并于2018年開展新零售的經(jīng)營模式。但是生鮮行業(yè)具有不同于其他行業(yè)的獨特性，下面將采用SWOT的方法對壹號土豬開展電商經(jīng)營進(jìn)行綜合分析。

1.優(yōu)勢分析(S)

壹號土豬的優(yōu)勢集中體現(xiàn)為以下幾點。第一，壹號土豬經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展壯大，在國內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度，并積累了良好的口碑。并且，壹號土豬的產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，能夠贏得顧客的信賴；第二，壹號土豬經(jīng)過生產(chǎn)經(jīng)營的積累了充足的資金，并且公司資金籌集渠道廣，因此有能力拓展電商領(lǐng)域；第三，公司將產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，能夠保證產(chǎn)品的優(yōu)化和開發(fā)；第四，員工接受系統(tǒng)培訓(xùn)，學(xué)歷相對于同類企業(yè)較高，人力資源比較有優(yōu)勢；第五，管理層管理能力強(qiáng)，眼光獨到，并決心開展電商；第六，壹號土豬是實行產(chǎn)銷一體化，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠?qū)崿F(xiàn)F2C,省去了中間各個環(huán)節(jié)的層層費用，因此利潤空間大。

2.劣勢分析(w)

壹號土豬開展電商存在以下幾方面的劣勢。第一，運(yùn)送生鮮對物流要求高，而且自行建立冷鏈物流成本較高，因此壹號土豬主要依靠天貓的冷鏈物流進(jìn)行配送，這導(dǎo)致了成本的大幅提高。加之生鮮產(chǎn)品保鮮期短，損耗率高，這也壓縮了利潤空間；第二，電商對于壹號土豬來說是新的領(lǐng)域，管理者沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗；第三，由于物流等因素導(dǎo)致的產(chǎn)品損壞會降低消費者滿意度，對品牌聲譽(yù)造成一定影響。

3.機(jī)會分析(O)

壹號土豬開展電商可能會遇到以下幾方面的機(jī)會。第一，國家政策支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，要求加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的快遞基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品的快遞服務(wù)；第二，消費者購物習(xí)慣發(fā)生變化，網(wǎng)上購買生鮮食品也將成為一種趨勢，因此生鮮電商有廣闊的市場；第三，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流的發(fā)展條件和環(huán)境在不斷變化，冷鏈物流企業(yè)呈標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢發(fā)展，國家對冷鏈也給予充足的政策、資金和技術(shù)上的幫助。因此冷鏈物流的問題在未來能夠得到解決，成本、物流時間、產(chǎn)品新鮮度都會得到保證；第四，由于很多企業(yè)在生鮮電商的運(yùn)營上投了大量的資金和精力，雖然至今沒有幾個企業(yè)能夠獲利，但都在大力探索生鮮電商的經(jīng)營模式，新零售便是一個新的模式；第五，對倉儲進(jìn)行妥善管理是減少物資損耗的一大關(guān)鍵，通過對倉儲實施系統(tǒng)化和數(shù)字化管控，便能夠有效減少損耗。目前生鮮電商行業(yè)正在不斷改善倉儲模式，引進(jìn)新的技術(shù)；第六，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品供需情況、消費者偏好等數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品改進(jìn)、調(diào)整生產(chǎn)供給等提供數(shù)據(jù)支撐。

4.威脅分析(T)

壹號土豬發(fā)展電商主要會遇到以下一些威脅。第一，生鮮電商的客戶群較難定位。電商的目標(biāo)客戶群一般是愛網(wǎng)購的群體，而年輕群體一般偏好網(wǎng)購，但其中僅有少數(shù)人負(fù)責(zé)買菜做飯，購買生鮮食品的還是以中老年人為主，但中老年人網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣還有待培養(yǎng)，而想要年輕人成為網(wǎng)購生鮮的主力軍則可能還需等待；第二，電商巨頭都想在生鮮這最后一片藍(lán)海找出盈利點，天貓、京東、盒馬生鮮等都投入了巨大的人財物，競爭十分激烈。此外，生鮮電商往往是平臺和企業(yè)合作的形式，因此，壹號土豬的競爭對手不僅是其他同類企業(yè)，還包括聯(lián)合合作的伙伴與相應(yīng)群體的競爭，且涉及產(chǎn)品、物流、倉儲等多方面的競爭；第三，線上電商存在明顯且難以彌補(bǔ)的短板，即無法讓消費者真實、直接地感受及了解商品或服務(wù)，購物體驗無法比得上線下。而且消費者越來越重視生鮮食品的安全健康問題，電商銷售可能無法給消費者帶來足夠的安全感。

三、結(jié)論

通過從宏觀、中觀和微觀層面對壹號土豬經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營管理狀況進(jìn)行分析，利用SWOT分析法對壹號土豬轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商進(jìn)行了分析，并針對分析情況進(jìn)行方案組合。現(xiàn)得到結(jié)論如下：

第一，壹號土豬線下發(fā)展前景良好。有較好的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境支撐，并且自身能力和資源較強(qiáng)，使其迅速發(fā)展壯大，并且能夠繼續(xù)發(fā)展下去。由于生豬是人們的剛需，市場空間較大，且壹號土豬縱向形成了化產(chǎn)供銷一體，橫向擴(kuò)展了產(chǎn)品鏈，而且贏得了較好的口碑，使得利潤空間較大，因此壹號土豬應(yīng)鞏固好線下市場。

第二，壹號土豬開展電商目前有較大的風(fēng)險，但前景較好。生鮮電商還處于初步發(fā)展階段，各方面的技術(shù)和模式都還不成熟，目前真正獲利的企業(yè)寥寥無幾。但由于其市場廣闊，所以電商巨頭都愿意參與進(jìn)來，并投入大量資金進(jìn)行探索合適的經(jīng)營模式。壹號土豬也應(yīng)該積極進(jìn)行相應(yīng)的探索，制定有利的經(jīng)營管理及運(yùn)營模式，但與此同時要做好收縮戰(zhàn)略，以免損失過重。